鱼与熊掌，可以兼得。

一

买手店播共同发展

小红书正在加速布局商业化。

近日，小红书对其电商板块进行了重大结构调整。具体包括将买手运营业务与商家运营业务合并，共同组成了一个新的电商运营部，该部门作为电商二级部门运作。

新合并的部门由银时负责领导，并直接向小红书的COO柯南汇报。

银时

银时先前的工作重心在于直播业务，这也代表着他具备丰富的直播行业知识和经验，对于买手直播和店铺直播将是一大优势。

此后，小红书的买手运营业务和商家运营业务不再分开运作，而是被整合成一个新电商运营部。这一部门统一负责管理买手运营与所有商家的运营活动。

对于小红书来说，目前它已经建立起了良好的买手直播商业化模式。

去年，小红书明确喊出了“买手电商”的口号，并随之实施了一系列大幅度的改革措施，包括将直播与电商业务整合为一级部门交易部。

到现在，它在买手电商这条路上已经做出了许多漂亮的成绩。

23年3月，董洁首次在小红书直播带货便达到了5000万的GMV，而在去年双十一大促，董洁与章小蕙的创造了成交过亿的销售额，另外还有21个买手成交破千万。

在经历了电商模式的转型后，小红书不仅在业务上取得了显著增长，还在财务上实现了历史性的突破，于2023年首次实现了盈利，总营收达37亿美元，净利润达5亿美元。

据官方数据显示，2023年小红书月活跃用户数已超过3亿，每日活跃用户超过1亿。商家群体也呈现出爆炸式增长，年交易额过亿的商家数量较前一年增长了五倍，而交易额突破千万的商家则增加了近四倍。

买手运营与店铺运营部门合并之后，能够更好地推动店播的发展，同时结合买手直播的影响力，形成互补与协同效应。

通过整合资源，小红书希望打造一个从内容创作到商品直观展示，再到最终交易完成的全链条服务，整个流程无缝连接，形成一个闭合的电商生态。

二

小红书加码店播

根据小红书在618大促初期阶段所公布的数据，如今的小红书在店播上展现出了优异成绩，与上一年同期的大促首日相比，今年商家启动的店播场次大幅增长，达到了去年的3.8倍。

同时，店播GMV为去年同期的4.2倍，店播已成为商家最强增长引擎。

图源：小红书

小红书电商平台通过买手直播的形式，成功在用户心中树立了一种稳定的认知或习惯。这种用户心理的形成，成为了小红书进一步推动店铺直播模式发展的基础。

起初，买手直播凭借达人的个人魅力和粉丝基础，迅速吸引了大量观众，有效地建立了用户对小红书购物的信任和兴趣。这一阶段，平台和品牌更多地借助外部力量，将网红经济的红利期转化成销量。

然而，随着市场的成熟，小红书意识到构建自主且可持续的电商生态体系的重要性，店播模式便成为了新的焦点。

商家也开始更加注重长期规划，确保业务长远的发展规划，而非短暂的爆红。

相较于买手直播，商家直接运营的直播间，能够更好地控制直播内容、产品质量以及售后服务，保证品牌形象的一致性和顾客体验。

商家可以将直播与店铺运营、客户服务等其他业务结合，形成闭环，提高运营效率和转化效率。

另外，店播有助于品牌建立稳定的消费者群体，通过持续输出高质量的内容和产品，形成品牌忠诚度，实现更为持久的商业价值。

小红书开始重视并推广店播模式，标志着其电商业务正从依赖外部达人直播的初级阶段，转向构建更成熟、自主控制力更强的电商生态体系。

在当前的618大促中，小红书还推出了店铺排位赛、店铺新型计划、超级店播日等等一系列玩法。

图源：小红书

店播不仅能够有效拓展用户基础和提升销售额，还能够逐步减少对外部流量的依赖，降低获客成本，这是提升营销效率和ROI的关键。

在电商领域，自建流量池和私域流量的运营成为品牌长期发展的核心竞争力。

小红书目前已经有了商品笔记、买手直播、店铺直播等多种电商模式，这几种模式也为不同发展阶段的商家品牌提供经营助力。

比如商品笔记更适合品牌初期的市场认知建设，增加产品的曝光度和口碑；买手直播能够借助头部或者中腰部达人的影响力，快速拉销量，适用于新品推广或者短期促销；而店铺直播则是一种长期运营策略，能够构建品牌自身的忠实用户，收获自身客户数据来优化产品服务。

种种布局，标志着其从一个以内容分享为主的社交平台，逐步转型成为一个集内容、社交、电商于一体的综合型平台。

三

小红书的商业化还要走多久

尽管小红书致力于构建一个从“种草”到“拔草”的商业闭环，包括推行“号店一体”机制，允许专业号无门槛开店等等，但目前这个闭环并不完美，特别是在供应链整合等方面存在短板。

而且随着平台商品数量的增加，可能出现质量差异大、好坏混杂的情况。尤其是当平台监管不严时，假冒伪劣商品可能混入，损害人们权益。

在黑猫投诉平台上，有42604条关于“小红书”的投诉，其中不乏有消费者投诉小红书卖假货的。

图源：黑猫投诉平台

另外，小红书作为一个以内容分享起家的平台，如何平衡用户原创内容的真实性和商业推广之间的界限是一大挑战。

过度的商业化可能导致用户体验受损，用户可能感到平台充斥着广告而失去其原有的社区氛围和信任度。

网友吐槽小红书广告太多

目前，小红书还遭遇了舆论危机，作为一个内容社区，它在对内容的审查上还不到位。今年5月，有人在社交媒体表示，小红书上长期存在所谓送养孩子、领养孩子等违法行为。

这一舆论爆发后红书的审核机制受到了许多网友质疑。虽然小红书官方后来发布了治理公告，但是网友们对此并不买单。

董洁、章小蕙等一众主播助力小红书走通了买手电商这条路，但在近日，章小蕙也踏足了淘宝直播领域，于5月26日进行了在淘宝的首场直播。

淘宝作为国内电商重要平台之一，拥有庞大的用户基础和成熟的电商体系，对于主播而言，无疑是一个极具吸引力的市场拓展选择。

小红书能否留住这些大主播，还是个未知数。

但是，作为一个以种草文化为核心、拥有庞大用户基础的社交电商平台，若能完整做出“种草”到“拔草”的闭环，小红书仍然展现出巨大的潜力和发展空间。

小红书的每一次调整与尝试，都在向着成为电商新势力前进，通过将买手运营业务与商家运营业务的合并，成立新的电商运营部，小红书正逐步构建一个更为整合、高效的电商生态系统。

作者 | 电商君

出品 | 电商行业