吃到2023年完整增程红利的理想，随着2024年内外压力丛生，不得已被动收缩战线。3月14日，理想交出的2024年财报，延续了这份守势：2024年该公司营收1445亿，同比增长16.6%，净利润同比下滑超30%，达80亿。第四季度，理想营收同比增长仅6.1%，曾经动辄翻倍的夸张增长，不再出现。整个2024年，增程依旧是理想汽车的核心标签，可不再是理想的绝对主场。这一年，理想增程L系列几乎在全价格带上，都迎来了竞争对手包围式挑战。虽然，理想靠着20万级别的L6拉升了整体销量，可当以价换量、增收减利的情况越发明显，单车价格进一步下探时，理想的增程王牌，也无可避免地变得乏力。这势必要求，2025年理想在纯电领域开辟出自己的第二战线。可值得注意的是，2024年理想Maga纯电首战失利后，纯电i8、i6数次延期上市，足以显露出理想的谨慎。从这点上说，财报数据仅是理想在未来新能源竞争中起伏的一个横切面：尤其是2025年，当理想增程的核心阵地，将承受更多对手的全方位冲锋，外加纯电系列势必遭遇更多强敌时，压力于理想，只增不减。

理想减速

2023年理想Maga上市前，理想刚公布了2023年气势如虹的业绩。这一年，理想一到四季度营收分别为276.5亿、323.3亿、346.8亿、417.3亿，同比增速分别为169.3%、189.1%、182.4%、136.4%。破千亿全年营收，几何倍增长数据：这一年的理想，毫无疑问化身为新能源最大黑马，李想也成为了车圈最吸睛的CEO。可随着Maga在纯电领域尝试的重大失利，2024年理想开始转攻为守，营收增速开始放缓。尤其到了2024年第四季度，当各大车企年底纷纷冲锋时，理想的营收同比增速仅为6.1%，增长变成个位数，前后反差尤为明显。事实上，理想增速的放缓与盈利减少，几乎为问题的一体两面。2024年第四季度，理想汽车净利润为35亿，虽已连续九个季度盈利，可该季度理想净利润却同比减少38.6%。整个2024年，理想净利润则同比减少31.9%，达到80亿，全年毛利率为20.5%，汽车利润率为19.8%，均同比下滑1.7个百分点。从这点上说，理想营收增速的放缓、净利润的大幅下降，核心原因，离不来增程系列增长的乏力，并且，以低价换量的L6单车利润有限，对理想汽车利润整体表现，也产生了较大影响：例如，在2024年四季度，20万级别的L6的销量近8万辆，销量总占比近50%。在此作用下，理想单车价格在去年第四季度下探到了26.85万元，2024年前三季度，其单车价格分别为30.23万、29.2万、29万，整体处于下滑趋势。而在2024全年，理想单车价格来到了27.68万，较2023年的32万降幅明显。并且，为了促销量、保增长，理想2024年也不得不加大各项费用开支，2024年营业费用达到了226亿元，同比增加12.7%，其中，销售、一般及管理费用为122亿元，同比增加25.2%。其中，为了四季度L6的促销，一举冲刺50万销量计划，理想也在四季度展开了三年免息等金融政策，牺牲了不少利润，并且用营销手段铺路的同时，也透支了部分销量，致使2025开年后，理想整体销量开始疲软。即便展开了种种促销，理想也并未扭转2024年末的守势状态。值得注意的是，或受去年四季度整体压力影响，理想研发人员与2023年年底相比减少了近800人，缩减比例达11.8%。此外，财报显示，2024年四季度理想研发费用为24亿元，环比减少6.9%，原因主要是员工薪酬减少。从这点上说，理想四季度业绩表现，并没有带来太多额外的惊喜，也基本符合理想2024年在增程上受挤压的形势，一定程度上再度印证了，理想L系列增程产品竞争力、溢价性在下降。

增程“祛魅”

此外，经过2024几乎一整年的防守后，理想对2025年第一季度展望时，似乎也没有显露出太多信心。按照理想2025年一季度指引，其预测车辆交付量为8.8万至9.3万辆，同比增长9.5%至15.7%，营收为234亿至247亿，将同比减少8.7%至3.5%。如果指引目标达成，这也会是理想汽车首次出现营收下滑。并且，按照理想指引的数据大致估算，在2025一季度，理想的单车价格指引还会进一步下探，或达成25万元左右。步入2025年，理想销量也出现了较大下滑，甚至被小鹏超过，不再是新势力销量冠军，两者差距也在逐月拉大。理想市值，也被小米远远甩下。种种信息综合来看，理想的承压局面，起码在2025年一季度时，不会有太多改变。

从这点上说，2023年至今，理想不再气势如虹的根本原因，就在于曾经自身增程的红利，已经难以拉动自身品牌的高溢价、高增长。同时，同行们的全方位在增程上的集中围堵，也让理想的境遇变得不那么乐观。过去很长一段时间，一些激进的观点对理想质疑，往往集中于理想的“冰箱、彩电、大沙发”，毫无技术可言：尽管，以上评价极大忽略了理想汽车对产品、用户、市场的定义能力。然而，从2024年增程市场的整体表现看来，其他车企对理想优势的复制，似乎没有太高难度。其中，零跑增程系列在2024年销量大幅增长，几乎就是一次在中低价位、汇聚大众消费市场上，对理想的一次成功模仿。例如，2024年下半年，零跑销量为理想的一半左右，到了2025年2月，零跑增程销量已经与理想大致相同。而在理想增程基本盘的高端市场，2024年，问界M7两次改款升级，月销一度突破3万辆，已经对理想L系列产生肉眼可见的巨大压力。并且，2024年随着问界M9的上市，理想L9在高端SUV市场也迎来了强劲挑战。数据显示，华为与塞力斯合作的问界系列，2024年销量达到38.9万辆，同比大增3.6倍。对手的挤压，也让理想的增程王牌，效力减弱。比如，2024年，理想整体销量虽同比增长超30%，可理想高端车型L8、L9却分别同比下滑了33.4%和24.5%。而为了跑量L6成为销量主力后，也让理想的利润空间，受到了极大挤压。不过，比起利润的挤压，或是理想逐渐丧失对高价增程市场的掌控力，更加深层的挑战，则源于潜在的对手对理想增程神话的“祛魅”：过去一年，大尺寸、大空间、智能化增程路线的问界大获成功，仅两款车型就带给理想如此大的压力，那么，2025年，随着越来越多具有技术储备的车企入局增程赛带，理想基本盘的压力，或许只增不减。

李想会成为一个六边形战士吗？

2024年，理想的增程L系列加上纯电MEGA一举撑起了50万销量。这既是一种销量奇迹，可也是离弦之箭，逐渐逼近增长的极限。为了达成2025年70万销量目标，理想对纯电车型第二战场的开辟，必不可少。对此，理想2025年也将推出两款纯电SUV车型：i8将在今年7月发布，i6将在下半年发布。

作为理想在纯电领域的第二次尝试，如何不步Maga后尘，又如何延续增程L系列持续成功的先例，将在2025年带给理想重重大考。好消息是，截止2025年2月底，理想在补足超充网络“短板”上，没有停下：当下，理想超充在全国已落地近2000座，充电桩近万座。并且，理想还表示，当首款纯电SUV理想i8发布时，将上线2500座超充站，2025年底超充站数量将增至4000座。从这点上说，若该补能目标如约达成，更多潜在用户的青睐，或将不是难事。不过，不同于增程曾经的“地广人稀”，在2025年纯电SUV赛道上，包含特斯拉、蔚来、小鹏、小米已有产品布局，此时，作为挑战者的理想i系列，无疑将面对更多考验。尤其考虑到，高端纯电市场激烈，很难在短期内出现“爆款”产品。此时，与其高调地力求一炮打响，不如降低预期，稳扎稳打，或许才是理想的更为贴近的现实。截至2024年12月31日，理想的现金及现金等价物等现金产品，已经总计1128亿。千亿资金既是一种对以往成绩的肯定，是理想的底气，也会给理想更多的腾挪空间。可比起这些产品、技术、市场层面的具体的挑战，李想本人，或许才是理想竞速2025年的X因素。2025年后，李想兴趣或许不止于造车。公开场合数次表态中，将自己的精力转向Ai领域的李想，似乎雄心勃勃。今年2月，理想总裁马东辉开始担任智能汽车战略负责人，负责智能汽车业务。并且，李想也曾表示，理想汽车要做“AGI时代的终端企业”。然而，面对未来新能源红海竞争、即将大火收汁的关键几年，李想自信“撒手”，似乎预示自己不是理想造车“挑担人”，也引发不少争议。虽然，造车与AI战略布局没有核心冲突，可与账上趴着千亿资金不同的是，人的精力与或许终究有限。此时，如何平衡自身的角色，或许也成了李想核心的命题。面对工作重心上的调整，这次财报发布后，李想也做出了回应：“我仍然是公司CEO，管理汽车业务的各部门，和2024年一样。”那么，李想会成为真正的六边形战士吗？