火热的暑期游已经落幕，但行业似乎还没有从这两个月中回过神来。迈点发现，尽管有声音说暑期酒店市场的表现不尽如人意，但从大盘来看，整个酒店市场依然呈现上扬态势，当出行消费理性回归之后，住宿市场年轻化、高性价比需求等趋势也愈加清晰。
在将目光转向中秋国庆小长假乃至下半年之前，迈点经过一系列采访调研，发现头部连锁酒店集团对于新的市场趋势已展现出前置的战略判断并有所作为，东呈集团便是其中之一。其不仅在新趋势下做出了更多深入的探索，也给出了“理性”周期下全新的解题思路。
1、有人欢喜有人忧
当我们回望中国酒店市场在这个暑期的表现，可以看到矛盾贯穿始终，从业者的情绪一直来回拉扯，有的酒店业绩可圈可点，有的酒店门可罗雀。迈点研究发现，在这些现象背后展现了三个很明显的矛盾特征：
矛盾之一是人流量空前，但酒店市场却量升价跌。据交通运输部发布的数据显示，暑运期间全社会跨区域人员流动量累计约109.17亿人次，比2023年同期增长3.8%，国家移民管理局数据显示暑期出入境达1.1亿人次，创历史新高，较去年同期增长30%。但在涌动的客流下，酒店价格却迟迟上不去。华住集团数据显示7月1日至7月14日期间，北京市入住率同比6月份提高13%，但价格并没有同步上涨，在线旅游平台也曾做过盘点，今年暑期酒店价格跌幅超过20%的有超过9个旅游目的地。
矛盾之二是传统热门旅游目的地热度下降，但小镇客流涌动，县城旅游增速跑赢大城市，“反向旅游”态势不减。自7月起，小红书上#被低估的宝藏小城#话题搜索量激增了2790%，去哪儿数据显示，今年县域酒店暑期预订量环比增长113%，同比增长24%，北上广深四地去县城预订酒店的旅客同比增长了43%。携程发布的《2024年暑期出游市场报告》也明确指出三四线城市、县域及乡村等低线目的地一路走红，其中不乏新鲜热点，譬如东呈集团位于海西地区门店ADR同比增长200%，RevPAR增长250%。与之相比，传统旅游目的地酒店热度大不如前，以三亚为例，其从7月中旬到8月上旬，全市酒店平均房价同比下降22.1%，每间房收益同比下滑18%，全市酒店营收比去年同期减少27.3%。
▲图注：高铁出行
矛盾之三是高端酒店生意平平，但中高端酒店、中端酒店热度颇高。早在暑期之初，就有消费者发现今年高端酒店价格普降，五星酒店支付均价降低了13%，三亚等热门旅游目的地的高星酒店基本维持生存，而中高端酒店主动降价后拉动预订量增幅较大，四星酒店预订量增幅达到两位数，中端酒店出租率环比增长更是尤其明显。例如，怡程酒店暑假期间北京门店的综合RevPAR接近700元；景德镇宜尚PLUS酒店连续20天满房，最高RevPAR达到483元，可见消费者对中高端酒店的追捧。
2、轮动加快，年轻人加速市场变革
市场矛盾导向的是差异性，对比过去暑期酒店市场的特征，可以发现这种差异性出现的深层次内因是年轻人正在主导旅游酒店市场的变革，这里指的不只是年轻一代消费群体成为主体，还有年轻化的旅游消费理念给酒店市场带来的冲击。如何理解？
第一，伴随着小红书、抖音等新型社交平台影响力的持续扩大，传统OTA平台已经不再是年轻人获取旅游信息的重要渠道。一个显而易见的真相是：抖音、小红书等平台的流量到哪，哪个地方就火了。
同时，个性化的旅游需求使得他们对传统的热门旅游目的地不再感兴趣，反而更加热衷于探索全新的旅游体验，从而使得市场中的旅游目的地轮动持续加快。以今年暑期为例，五一火过的西安、长沙、武汉、重庆等地相对不再突出，之前爆火的淄博今年也表现平平，有资料显示今年暑期淄博部分酒店的入住率仅在60%—70%。
▲图注：西安夜景
第二，根据尼尔森发布的《2023中国消费者洞察暨2024年展望》，大多数消费者认为当下生活成本正在大幅上升，其在消费决策中更倾向于“精打细算”，具体到住宿需求上则体现为对传统高端酒店祛魅，中高端酒店的“平替效应”突出，即具有更高性价比的酒店更受青睐。
在年轻人的推动之下，高性价比在酒店战略和产品层面提上了更新的高度。东呈集团创始人兼董事长程新华在接受迈点采访时说：“真正的性价比不是一味低价，而是让顾客以合理的价格购买到更优质的产品，同时实现投资的高性价比。”程新华提出，酒店产品一方面应讲究消费体验的“高性价比”，即“刚需之上，再多一点”的产品和服务，另一方面也在投资回报上追求“高性价比”，即达到经济型酒店投资，中档酒店回报；中档酒店投资，高端酒店回报。
不难看出，基于年轻人这一套复杂多变的消费需求和对高性价比住宿体验的重视，酒店市场面临极大的考验，当消费者的需求难以捉摸、喜恶难以把握，酒店能做的还是真正洞察市场变化，并苦修内功。
3、新趋势初现，酒店下半场往哪走？
可以看到，基于暑期酒店市场展现出的全新特征，中国酒店市场的未来图景已初步显现。此时对于身处其中的酒店企业而言，如何在新趋势下找到自身的定位显得尤其重要，不过在此之前，已有酒店企业通过对市场的深刻洞察，不仅敏锐捕捉到了趋势，还做了相应的产业布局，并在持续探索中获得了可观的成绩。迈点研究东呈集团发现了一个真相：所有的成功都是有迹可循的。
一方面，夯实“高性价比”基因，走在市场前头。从现在的市场表现来看，无论是对中高端酒店的追捧，还是对大众酒店的青睐，其本质上导向的还是高性价比，这一趋势也已成为行业共识。
“高性价比”在中国酒店发展的历史上早有实践。例如城市便捷酒店在18年前就提出了“五个多一点”的产品理念，不断优化产品设计、研究用户，并持续优化生产流程和筹建材料的革新，通过产品升级换代，给消费者带来更具性价比的住宿体验。高性价比后续更成为其母公司东呈集团的价值观和企业基因，在消费端和投资端也有了更加具象地体现。
目前的城市便捷酒店已经升级到4.0产品，其坚持以高性价比满足客户需求为出发点，构筑“六维睡眠文化”，暑期期间，城市便捷贵阳门店、广州门店等新版本门店，综合出租率均接近100%，综合RevPAR分别高达303元和288元。
▲图注：宜尚酒店长沙高铁南站东广场店
另一方面，率先锚定年轻化思维，破局体验困境。前年开始，东呈集团程新华就针对年轻化趋势提出了一系列判断，比如“得年轻人得天下”；“年轻人出行消费偏爱实惠”，等等。在他认为，年轻人引领酒店变革的方向，企业必须保持年轻的心，主动折腾求变才能满足年轻人的住宿需求等，如今来看，这些观点与今年暑期酒店市场展现的年轻化趋势不谋而合。
程新华这一套年轻化思维并未停留在表面。据了解，去年东呈集团围绕“年轻化”动作不小，不仅发布了业界首个集团级动物IP青猫，用年轻化的视角与消费者对话，还先后发布城市便捷4.0、宜尚3.0、怡程3.0三个迭代产品，打造“最懂年轻人的酒店。”据悉，东呈还根据年轻人的喜好，努力打造新媒体渠道的品效转化新营销，探索创新的数字化玩法。通过集团层面整体赋能各地方门店，业界首个运用AI数字人的手段，快速提升各地门店的获客水平。
▲图注：东呈集团发布的动物IP青猫 收获年轻消费者的欢心
与此同时，基于年轻化需求下对亲子游、研学游的追捧，东呈集团在今年暑期精准锁定年轻家庭的亲子出游人群，打出“萌娃X上班族精英”组合拳，推出酒旅行业亲子IP，并推出“宝贝去哪儿”之《小小酒店总经理暑期夏令营》，迎合年轻人多元出行消费的趋势需求。
不可否认的是，供应链恢复增长及消费回归理性是今年酒店市场回归理性的重要背景，而年轻人在出行市场的深度探索则成为产业变革的关键内因，在这一场由年轻人主导的全新周期下，酒店集团如何穿越周期，打“有准备的仗”？程新华告诉迈点：“我的结论和判断就是，又好又便宜是不变的商业定理，高性价比的产品是真正的长期主义。”
