竞争已进入新阶段。

文丨海克财经  齐介仑

与拼多多近年在中国电商赛道以颠覆者姿态迅猛崛起相仿佛，上线晚了4年半的淘特当前面向中国广袤下沉市场以更为凌厉的攻势已肉眼可见地在拼多多的腹地撕开了一道口子。局面正在起变化，而且看起来变化速度颇快。

据阿里巴巴集团11月18日晚间发布的截至2021年9月30日止季度财报，通过为消费者提供更多高质量、物有所值的产品，丰富的食品与饮料供应，同时降低物流费用，提升欠发达地区消费和物流体验，淘特持续录得用户数量的强劲增长，截至2021年9月30日止12个月，淘特AAC即年度活跃消费者已超2.40亿，来自欠发达地区的新消费者比例持续上升。

从2020年3月创立到AAC增至2.40亿，淘特用时仅18个月，近乎中国移动互联网行业用户增速最快APP。

依照拼多多2018年6月递交至美国证券交易委员会（SEC）的招股书，起步于2015年9月的拼多多，截至2017年12月31日，即创业27个月后，其年度活跃买家达到了2.45亿。

如果我们暂不考虑2.40亿和2.45亿中间细微的差别，那么作为后发力量的淘特发展至同等用户量级，比早前堪称野蛮生长狂飙突进的拼多多还快了9个月。

这一点在当下一刻尤为值得拿出来深入探讨。

在如今移动互联网流量红利被业界广泛认为已然消失的大背景下，淘特依然能够在用户增速维度较大幅度地超越身处红利期的2017年前后的拼多多，从表面看，它体现了目标用户在积极踊跃地用脚投票，而从深层次打量，则可见二者由模式差异所带来的本源性动力结构的不同。可以说，尽管落地主场和服务人群高度重合，部分策略亦有相似之处，但事实上淘特和拼多多就本质而言并非同一物种。

淘特在用户增速等方面的出色表现除了在阿里过往各季度财报中已多被重点提及，其在历次财报发布后的分析师电话会议上亦属各方核心关切之一。以11月18日晚间举行的9月30日止季度财报电话会议为例，分析师第一个提出的问题便涉及淘特，即其远期变现规划，且整场会议淘特相关话题被两度谈起，第二次则事涉阿里对其投入力度，阿里巴巴集团董事长兼CEO张勇、首席财务官武卫分别给出了明确答复。

张勇及武卫的答复内容稍作概括是这样两点：其一，目前淘特的发力重点仍在基础设施建设，未来其创造价值的模式不会局限于流量变现而更多着眼于通过对供应链的优化，挖掘出生产厂家对消费者（M2C）模式及农户到餐桌模式的巨大潜能；其二，未来阿里仍将对淘特作持续投入，进一步壮大其用户量，同时向用户提供更多服务，而这方面还有巨大潜力。

反观近期拼多多则少见激动人心的好消息，双11大促被指无甚存在感这倒在其次，因为它几乎从来不怎么重视双11，但双11到来前一个热点动态所造成的影响则迄今仍在深化。

据英国《金融时报》11月8日报道，2021年9月，沈南鹏及其主导的红杉中国以107美元/股的价格，减持拼多多近28万股，总价约3000万美元。受此影响，拼多多当日收盘价报83.67美元，下跌3.46%。据海克财经观察，业内对该减持动作的理解已溢出常规资金需求范畴而被引为某种信号及情绪的双重表达。

拼多多在下沉方向包括在时下广受关注的县域市场无疑是有先发优势的，但这并不代表它已经很好地满足了用户需求并已构筑起了牢不可破的竞争壁垒，这从淘特在该领域用户规模的高速增长中可见一斑。更为重要的是，建立在迥然相异模式之上的淘特，已表现出极其强劲的发展动能，综观全局，假以时日，淘特和拼多多并驾齐驱，并非全无可能。

淘特模式的底层逻辑是短链经济，即最大限度地精简从源头供给到终端需求之间的环节，将链路做到最短，而这首先便有助于提高效率、降低成本。就业务而言，它主要包括工厂制成品的厂货直供即M2C、农产品的产地直供，以及品牌直供。短链经济正是淘特当前用户增速超越拼多多乃至未来或将拿下更重要胜利的关键。

站在消费者角度看，淘特与拼多多相似的一点是，平台所售商品的价格好像都比较低，但略予探究则不难发现，二者在这方面有着本质不同：其一，淘特所秉持的原则是“好货低价”，平台同时兼顾“好货”与“低价”，它的要义是性价比，而不是一味的低价；其二，淘特实现低价的方式是优化中间段的供给成本，而不是优化末端的消费成本。

这便需要看到淘特好货低价逻辑背后的支撑体系。

先说厂货直供即M2C。很多人知道，淘特厂货直供的起点是国内大量产业带中小制造业工厂的入驻，而这些工厂多为阿里旗下1688做批发业务的To B商家。

作为中国最大的线上供应商平台，创立于1999年的1688，在过去22年里与全国各地中小企业形成了稳固深度互信，而淘特事业部总经理汪海（花名七公）在淘特诞生之前便是以1688为核心的阿里巴巴中国内贸事业部的总经理。汪海对国内各产业带及工厂发展现状极为精通，此后迄今一直是由他来兼管这两个事业部。这为淘特打通1688及1688工厂接入淘特M2C奠定了基础。

淘特M2C大可理解为，工厂与平台基于厂货直供模式进行分工，工厂只负责生产，其他环节包括线上开店、仓储物流、运营销售、客服等悉数交由淘特完成，目标是用最小的成本实现工厂数字化，而这可解决工厂远离市场、缺乏渠道、线上运营门槛高等痛点。

汪海在10月9日所做的一场以“创业500天”为题的演讲中对淘特M2C模式的差异化及价值有过阐释。汪海将该模式的基本运转链路概括如下：淘特市场洞察-淘特寻源选品-工厂生产-淘特统仓统管-消费者收货。可见淘特在该方向迅猛成长的动力，源自平台对市场需求的感知，而其独一无二的能力与资源体系则是该需求得以满足的支撑。

刚刚过去的2021年双11，淘特将这些曾经隐身幕后的产业带工厂全量推到了台前，使之成为平台高性价比好货的源头主角。据淘特运营总经理黄爱珠介绍，2021年双11期间，淘特产业带直供M2C订单总量同比增超100%，其中有近3000个直供厂商订单实现了10倍以上的增长。

淘特亦围绕农产品产地直供多有布局与深耕。从效果看，直供模式显著提高了供给端助农和需求端普惠的力度与效率。

据海克财经了解，目前淘特已直连全国5000多个食品生鲜产业带，业务覆盖县区产地超500个，同时依托阿里数农、菜鸟网络等超1000个县域中心仓和超30000个乡镇共配点，淘特不但去掉了中间商，在源头帮助不擅长经营的农民把农产品卖出去，实现了产销合一、计划产供、以消促产、高效流动，而且通过将产地仓开到田间地头、将冷链物流近乎零距离接入，既保证了农产品到达餐桌的鲜度和口感，又有力解决了中国农产品“最先一公里”的难题。

淘特在下沉方向紧锣密鼓推进业务的终极目的，显然不只是为了与拼多多竞争，或者说这么想就把淘特的愿景想小了，但其差异化好货低价策略在这里日渐大行其道对拼多多意味着什么则不言而喻。如此，淘特兵临城下，拼多多能否有效防御？

淘特扩张步伐正在加快，从可见动作看，其方向明确，战术灵活，勇猛与锐气兼具。

当然不得不说，时下淘特要想挑落拼多多于马下绝非易事。论体量，淘特与拼多多之间还有着相当大的差距。单就用户规模而言，拼多多2021年第三季度财报尚未披露，而据其8月24日发布的第二季度财报，其年度活跃买家已达8.499亿，该季度新增2610万。

一个2.40亿，一个8.499亿，算下来，拼多多的体量是淘特的3.54倍。换句话说，淘特所要挑战的，是一个块头比3.5个自己还要大一些的小巨人。重点是对方不但块头大，而且战斗经验还比自己丰富。

但并不能据此推导得出拼多多无可战胜。而且放宽视野去看，任何行业的正向演进无不是从占据优势地位的大块头被后进入的代表着更进步力量的小块头逐步瓦解取代开始的。拼多多不会永远屹立不倒，击倒拼多多的力量有无数种，而这当中必然包括市场侧更具模式颠覆性的淘特。

以前文所述淘特厂货直供M2C为例。据海克财经了解，淘特为此投入了大量资源，其中包括规模超千人的BD地面部队，目前在各产地服务中心都有对应的淘特小二为产业带工厂提供全方位服务指导。M2C模式是淘特平台与电商履约能力偏弱的中小工厂间的深度联运，从总体看它已接近于淘特平台全托管自营模式。而这种基于数字化能力的重兵深入和强力操盘对供需两端高效融通、对消费升级和产业升级等都能起到极其重要的拉动作用。

淘特基于价值判断和资源禀赋选择了看起来相对较重的M2C模式，投入大，作用也大；拼多多在这方面并不是类似的深度介入模式，而是众所周知的让厂商自行在平台卖货的轻模式。二者在价格、效率、用户体验等维度的差别由此产生。

拼多多用户规模毋庸置疑已接近天花板。据中国互联网络信息中心（CNNIC）2021年8月27日发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年6月，中国网民规模10.11亿，较2020年12月增长2175万，互联网普及率71.6%。与之对照，拼多多用户规模8.499亿，从各季度财报用户增长情况看，其瓶颈期已经到来，而其拉新成本正逐步走高。

拼多多早年被贴上的山寨标签仍在大众用户中间留有较深印象，而这种认知心智造成的成见在当下及未来较长一段时间都或将对其用户拓展及业务推进产生不利影响。拼多多为此已做过很多撕标签的努力，但从现在网络上依旧动辄涌现的“拼夕夕”式嘲讽可知，这项工作任重道远。

3月中旬以来某媒体对拼多多事涉盗版书的报道及后期拼多多对该媒体发起的高达数百万元的所谓侵权索赔诉讼则不仅再度令此类广义山寨问题引发大众热议，而且其未被看到出面澄清问题却对媒体提出巨额索赔的动作激发了出版界及传媒界更大的怒火。整个事件反映出拼多多内部对待批评和对待媒体的格局和立场，而这涉及的是企业文化，特别是价值观。而一旦后者被公众树立为靶子则是危险的。

另外，拼多多游戏式购物玩法，目的在于增强社区黏性，同时有助于拉新，这本无可厚非，但其“砍一刀”等设计已被普遍认为套路过深，浪费了用户大量时间和感情，有如欺骗。而这已像山寨标签一样在大众中间形成了共识式认知，而刷新这一切需要时间更需要策略。

应该说，拼多多这几年尽管在AAC、DAU、GMV等层面的表现不容小觑，但其发展过程中积累的多重难题已渐渐成为其继续前行的负累，而这些问题当中的一些，如不能得到妥善解决，那么不但其商业生态或将行之不远，而且恐有压力集聚引致重大变数出现的风险。

相较草莽英雄般的拼多多，淘特有朝气，没包袱，在模式已被充分验证具备突破性的情况下，淘特可基于更独到的思路去尝试与开拓，全力发展出一种新的可能。

与国家政策精神相呼应，有着广阔前景的县域市场正在成为中国电商渠道下沉的一片热土，而综合实力位列下沉电商前两位的拼多多和淘特或将迎来重大机遇，同时双方彼此之间的竞争大概率也将由此进入新阶段。

县域市场已处在爆发前夜。

深化供给侧结构性改革，逐步形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，这是国家层面的重大战略部署。单就推进国内大循环而言，一年来，国家围绕乡村振兴、促进农村地区消费、满足人民对美好生活的向往等不断推出扶持举措，其中2021年6月由商务部、中央农办、工信部等17部门联合发布的《关于加强县域商业体系建设促进农村消费的意见》详实且颇具可操作性。

海克财经认真研究过这份文件。该文件不但列明了政府层面支持鼓励的具体条款，而且将条款内容做了明确的部门分工，而电商之于县域经济发展所能发挥的作用以及政府对此所持的态度在该文件的多条内容中有所体现。

其中文件第七条即有关开发适合农村市场消费品条目中有这样的表述：通过大型商贸流通企业、电商平台大数据分析，了解农民消费特征，支持消费领域平台企业挖掘市场潜力，增加优质产品和服务供给；以农民需求为导向，鼓励生产企业开发适合农村市场的日用消费品、大家电、家居、汽车等，促进农村耐用消费品更新换代。

这些正是淘特厂货直供M2C一直在做且颇为擅长的事。

再比如该文件第十七条即有关加快补齐农产品冷链设施短板的条款中提到，引导生鲜电商、邮政、快递企业建设前置仓、分拨仓，配备冷藏和低温配送设备。如前所述，淘特在农产品产地直供方面已联合阿里数农、菜鸟网络早就在这样做了。

换言之，淘特在深耕服务县域市场方面，不但走在了全行业的前头，而且战略战术严格契合了国家政策。

依照商务部流通发展司副司长尹虹在2021年9月26日召开的新闻发布上介绍的情况，得益于国家强农惠农政策，农民收入有了较大提高，农村消费保持了较快增长，2021年1-8月，全国乡村消费品零售额近3.7万亿元，同比增长17.2%；但从总体看，农村市场的发育仍然不足，农村商业的服务能力还不强，与满足农村人口的消费需求还有不小的差距。

据称商务部为此做了三项工作，一是健全县乡村物流配送体系，二是畅通农产品流通渠道，三是积极开展多种形式的产销对接活动。而在商务部等政府机构所做工作之外，这里面有着大量需求可由进入县域市场的商业组织如淘特、拼多多等勉力探索贡献予以满足。

县域市场的引擎已然发动，未来谁能在这中间最终辉煌胜出，目前看完全取决于谁更懂这块市场同时谁能做到更精准更高效，也即谁能为中国县域市场发展创造更大价值。就此而言，淘特不但不逊色于拼多多，甚至还有着明显优势。