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马术火遍全网，马术俱乐部生意难做？

出品| NBS新品略作者|吴文武

无论是在各大城市的马术俱乐部，马场，还是马术训练基地，甚至有马术俱乐部走进了大型购物中心。

NBS新品略在朋友圈看到不少宝妈晒自家小孩学习马术时飒爽英姿的照片。在马术俱乐部工作的朋友时常分享马术课程、马术赛事活动和马术知识等。

马术更是火爆全网，NBS新品略在小红书上搜索关键词[马术]共显示出8万+篇笔记，各类马术照片、种草笔记和短视频非常吸引人。

说到骑马网红，一定少不了丁真这个现象级网红，丁真曾靠着骑马驰骋火爆全网，丁真去年在江苏卫视《百姓的味道》节目中骑马迎接谢霆锋，也在优酷视频《念念青春》节目中表演骑马。

大数据显示，马术/马术俱乐部等关键词，特别是在北京、深圳、广州、上海等城市名+马术俱乐部都是网络热搜词。

马术带火了一批网红和短视频博主，比如抖音博主[一个马术骑手的日常]有220万粉丝，置顶短视频点赞量超过12万。

以NBS新品略所在的粤港澳大湾区为例，马术俱乐部最近两年在大湾区多地“开花”。据统计，马术相关的马场、俱乐部或训练基地，在广州竟然有超过200家，深圳有28家，东莞有22家，佛山有16家。

马术为何有这么大的魅力？在欧洲有一句谚语：“会骑马的人不一定是贵族，但贵族一定都会骑马”，说的是马术的贵族范儿。

按照马斯洛需求层次论，人的需求从低到高一共有五个层次的需求，依次是生理需求、安全需求、归属需求、尊重需求和自我实现的需求。

很明显，马术属于尊重需求和自我实现需求，属于高阶层需求之列。

16世纪后，现代马术开始在欧洲大陆的王室和贵族阶层中流行起来。即便是在21世纪的今天，马术依然是一项贵族运动。

马术运动刚进入国内时，最开始仅局限于体育运动或在极少数成功人士圈层中，2008年北京奥运会后马术运动在国内快速发展，进一步进入大众视野。

马术运动的魅力在于能培养优雅的气质和身姿，特别是青少年学马术，能锻炼孩子的品格。

有马术俱乐部宣传称，骑马有益于大脑，能培养孩子的专注度、自信心、责任感、坚韧性，培养孩子的独立人格。

一位深圳某头部马术俱乐部的资深专业人士告诉NBS新品略，目前马术运动培训，主要以青少年为主，父母想让孩子学，或者孩子自己对马术感兴趣，通过马术培训，可以考相关的等级证书，可以为以后出国留学加分，或者作为一项运动特长，也有一些家长想把小孩往马术专业运动方向培养。

一些家长愿意给小孩子报马术培训课程，希望通过马术来提升孩子的气质，锻炼身体，培养精神自信。

更重要的是马术是一项传承贵族气息的运动，是一种高端社交运动。

在一个马术运动爱好圈中，整体上都是经济条件较好的家庭、海归、单身贵族、成功人士、高净值人士等。

所以一些成年人去马术俱乐部学习马术，加入马术俱乐部，是为了融入马术运动爱好者的高端圈层。

马术是一门贵族运动，费用自然比较贵，比如青少年马术培训费用，不仅要先入会，报课程，还要单独买头盔、马甲、靴子等专业行头，便宜的需要约一两千元，贵的上万元，甚至更贵。

中国经营报在去年曾报道，目前青年马术培训人均消费基本上超过2万元，这只能算是比较便宜的。

目前马术俱乐部大多采用马术体验和马术培训两种培训形式，一般采用会籍制模式，实际上马术培训动辄都是在万元起步，一般五万元，甚至更贵。

比如，深圳某马术俱乐部采用会籍制，主要有两种方式，一种是会籍+课程费用的模式，费用6万+，包括会籍费用和课程费用，课程费用一般按照节数算，比如500元或800元/45分钟一节课时进行扣费，用完再充值。

另外也可以单独办理会籍，一年会费12000多一点，但培训费用需要另外支付。

如此看来，马术运动和马术培训在收费上很“贵族”。

最近几年，马术运动越来越火爆，那马术俱乐部是一门好生意吗？

从市场热度来说，马术的确是体育运动培训行业中的一条热门赛道。

行业数据显示，从2016年开始，马术俱乐部行业进入快速发展期，从2016年到2021年的五年间，从907家爆发式增长至2387家，翻了近三倍，年均增速率达到15%。

此前马术俱乐部主要集中在华北和东北地区，在北京、上海等城市的马术培训需求旺盛。前文所述，近两年马术行业保持增长发展态势，粤港澳大湾区马术俱乐部数量明显增多。

另有数据显示，全国马术运动参与者已经破百万，其中以青少年群体居多，占比为46.86%。

智研咨询发布的《2021~2027年中国马术行业发展战略规划及投资方向研究报告》数据显示，中国马术行业市场规模逐年增长，由2016年的90.9亿元增至2020年的153.5亿元，年复合增长率达到14%。

马术既然这么火，那马术俱乐部是一门赚钱的好生意吗？

整体看来，马术俱乐部是前期投资金额较大，后期也需要持续投入运营成本的项目。

NBS新品略从前期投资、运营投入、业务收入来源及整体盈利能力四个方面来进行简析。

首先，马术俱乐部前期需要投入几百万级乃至是千万级的前期投资。

根据不同类型或者等级的马术俱乐部，投资总额明显不同，前期投资主要是马场、买马两大主要费用。

上述行业资深人士告诉NBS新品略，一个普通的马场，前期投资金额一般在200万至300万之间，如果是一个高级马场投资金额一般会达到1000万及以上。

再比如马术训练马的身价都不菲，其中不少有国外血统，身价从几万到上百万元不等。

其次，马术俱乐部运营期间需要持续投入运营成本。

马术俱乐部在经营期间投入的成本也不少，比如场地租金是基本开支，人工成本也占据大头，马术教练的费用也不菲，根据不同的马术教练，成本相差较大。同时马也需要持续进行精心养护，比如喂养、训练、体检等。

在另一方面，马术俱乐部要推广会籍和课程，要进行市场营销、品牌营销，以及举办各类赛事活动或者客户活动，也需要持续投入营销成本。

第三，业务收入来源组成。

正如上述，目前国内的马术俱乐部大多采用会籍模式，包括会籍费用、课程培训费用、体验收费、活动赛事和商业赞助等。

目前马术俱乐部的主要业务收入来源集中在会籍费和培训课程费用，相对来说比较单一。

第四，马术俱乐部整体盈利情况。

马术俱乐部主要依靠线下场地才能运营，马术俱乐部围绕“场地+马匹+教练”，都是重资产和重经营成本。

除了高昂的投资成本和运营成本外，2020年初新冠疫情突然袭来，也严重冲击和影响着马术俱乐部。

疫情防控形势严峻时，就算是停业，租金、水电费、马匹的饲料和养护成本，以及员工的工资成本也需要持续支付。

特别是疫情的零星反复，也同样为马术俱乐部行业的经营带来不确定性。

同时，疫情之下，消费者的观念发生了变化，一些马术俱乐部会员不会续费，甚至是取消参加马术培训课程，马术俱乐部客源就会减少。

现阶段，国内大部分马术俱乐部还在进行业务模式探索，难以盈利，处于亏本阶段，甚至勉强维持生存危机。

只有一些做得不错的行业头部或者区域性连锁马术俱乐部盈利状况较好，预计这一比例不到20%。

半岛都市报在5月初也报道了青岛马术产业正在艰难维生的现状。青岛首个马术俱乐部——凤凰马术俱乐部的创建者王修山告诉半岛全媒体记者，他在2006年成立了青岛第一个马术俱乐部，马术俱乐部运营16年来，他已经投入了6000余万元，“赚不到钱”，但每个做马术俱乐部的人都有一份情怀。

可见，尽管在短视频或是网络上，马术十分火爆，但在现实经营环境中，马术俱乐部经营者们真的很不容易。

网络中的火爆程度与现实中的马术俱乐部经营现状给人们一种错觉，呈现出：冰与火的鲜明对比。

尽管马术俱乐部在全国不少城市发展得一片热火朝天，但马术俱乐部行业也并不完美。

在NBS新品略看来，马术俱乐部行业有以下几个局限性或者说是痛点。

第一，马术俱乐部集中在一二线城市，下沉市场空间相对有限。

从马术运动的培训或会员消费来说，少则数千元，一般一套课程价格高达数万元，无论是青少年马术培训，还是成人马术，是一项高消费体育运动项目。

马术运动的消费人群决定市场空间，这直接意味着马术俱乐部行业下沉空间极为有限。

第二，马术专业教练及马术俱乐部专业人才都存在很大的缺口。

近年来，马术俱乐部和马术训练基地数量明显增加，无论是青少年，还是成人马术培训的需求量明显增加。

经营马术俱乐部需要一个专业团队，骑师、铁蹄师、驯马师、营养师、马兽医、马房管理，都需要专业人才。

特别是马术培训风潮兴起，专业马术教练缺口非常大。在一二线城市马术教练月收入数万元已经十分常见，知名马术教练年收入更是可以高达百万元。

所以未来要促进马术行业长远发展，培养更多的专业人才必不可少。比如，新疆马术运动协会与克拉玛依职业技术学院合作，创办了全国第一个马术全日制高职大专休闲服务与管理马术专业，开始向全国马术俱乐部输送人才。

第三，马术俱乐部行业存在市场乱象，应该给予重视与规范。

目前马术俱乐部行业也存在一些市场乱象，比如有多家媒体报道称，有马术俱乐部在推销时会描述得很模糊，有的家长花了万元报名课程班，结果发现只是会籍费，上课还得另付钱，产生了不少消费维权争议。

再例如，厦门一家马术俱乐部竟然盖在商场顶楼，经查发现后该马场没有相关饲养手续，还违规搭建。

目前国内马术俱乐部行业缺乏严谨科学的规划和规范指导，行业缺乏统一标准，行业标准化需要进一步提升。

上述马术俱乐部行业资深人士表示，目前马术俱乐部行业的确存在不少市场乱象，马术行业内卷十分严重，叠加疫情因素，不排除会有一些不盈利的马术俱乐部难以维系生存。

尽管目前马术俱乐部行业看起来很火爆，但实际经营情况并不乐观，但从长远来看，马术俱乐部行业的未来前景仍值得期待。

观研天下在发布的《2021年中国马术市场分析报告——产业格局现状与发展前景评估》报告中预计到2025年，马术产业市场规模将会达到近260亿元。

《2021年中国马术行业研究》报告显示，目前国内马术消费群体中，青少年占比达七成，而国内消费者的马术体验意愿也超过70%。

对比国外发达国家市场而言，目前中国马术运动普及率较低，未来还有很大的提升空间。

比如，德国14岁以上人群中，有124万人经常骑马。如果算上14岁以下的孩子，骑马的人能有170万。在总人口8627万的德国，相当于每48个人里就有一个经常骑马的人。

但是，截至2019年，我国马术爱好者仅约120万人，马术的普及率还远远不够。

从未来很长一段时间来看，马术仍然会是一项小众运动，未来马术俱乐部经营者应该重点进行存量市场的深度开发。

再加上，国家产业政策支持，将会进一步助力未来中国马术俱乐部行业向前发展。

比如2020年，农业农村部办公厅和国家体育总局联合发布未来五年的《全国马产业发展规划》，明确提出要完善马术运动体系，包括大力发展马术竞赛表演、拓展马术健身休闲、探索推广赛马运动以及复兴马球运动。

从未来长远来看，马术仍是一门好生意！

你如何看中国马术俱乐部行业的未来发展？