花朵财经观察出品

撰文丨学研

网红餐饮文和友摊上事儿了。

昔日长沙顶流，巅峰期估值超百亿，单日排队取号破7万，吃一顿得连续排队12小时。如今竟沦落到要老板亲自强蹭网红流量。

近日，全球网红“甲亢哥”（IShowSpeed）在长沙文和友直播。文和友联合创始人翁东华强行挤开随行人员，自称“我是大老板”逼对方让座。这一幕经直播传遍全球，其态度语气引发公愤，文和友各社交平台官方账号收到大量差评。

（“甲亢哥”直播画面）

成功给品牌招黑后，翁东华只留下一句“不需要回应”，就拍拍屁股走人了。

这些迷惑行为的背后，映射出的是文和友的生存焦虑。

文和友诞生于“中国网红餐饮第一城”的长沙，是当地景点式餐饮的代表，跟茶颜悦色、墨茉点心局等超级品牌一同成为这座城市的文化符号。

2018年，文和友斥资近1亿，在位于长沙核心商圈的海信广场新开了一家5000平方的门店，店内装修高度还原了老长沙社区景观，并于2019年升级为面积20000平方，占地7层的“超级文和友”。

凭借“餐饮+文创”的独特打法，文和友正式踏上了网红餐饮的快车道，年接待顾客超1000万人次，在极短时间内成为长沙的超级IP。

流量和营收双双登顶之际，加华资本、红杉中国、IDG资本等知名机构争相注资。经历A、B两轮融资后，文和友估值超过100亿元，甚至还传出正筹备港股上市的消息。

有了资本的加持，文和友底气更足，在本地大获成功后顺势走出长沙。2020、2021年，文和友先后在广州、深圳开业，开业初期热度惊人，广州日排号达3000个，深圳首日排号数更是超过2万。

彼时的文和友，已经做好了5年开20店，打造“中国美食界迪士尼”的打算。可惜计划赶不上变化，长沙经验复制到广州和深圳遭遇滑铁卢。开业即巅峰后很快面临客流量下滑和商户退出等问题。

截至目前。深圳文和友空铺率高达70%，投资2亿元建成的广州文和友直接关闭，褪去网红光环的文和友逐渐暴露出商业模式的弊端。

长沙经验无法批量复制

定位模糊是阻挡文和友在长沙以外城市立足的阻力之一。

文和友最初的外地发展战略是保留长沙特色的同时尽量“入乡随俗”，例如广州文和友复刻了20世纪80年代的老广州场景，并引入陈添记、炒螺明、风筒辉等本土老字号和当地传奇人物，本意是想根据当地文化打造区别于长沙文和友的怀旧场景。

可文和友忽略了绝大多数消费者都是冲着长沙特色文化来的，入乡随俗的文和友并不能满足他们的需求。两种地域文化在同一场景下的碰撞并没有产生“1+1>2”的效果，反而让消费者不能很好的沉浸式消费体验。

（广州文和友）

同时，文和友对其它地域文化的把握明显不如长沙。在各大社交平台上，不少消费者提出过文和友没有突出广州、深圳本地文化元素，设计过于简单粗暴，美食不能代表当地之类的质疑。

另一阻力来自于文和友笨重的大店模式。无论是长沙南信店，还是广州太古汇店、深圳东门店，文和友选址首选核心商圈的大面积店铺。文和友创始人文宾曾透露，与爱马仕毗邻、和世界一流品牌比肩而立，是文和友选址的最重要参照，门店还必须占据商场一楼的铺位。

这些因素意味着租金花费高企，长沙文和友门店年租金大约是300万元，不包括装修、改造以及后期门店运营成本。

盈利模式方面，文和友主要通过店铺收益分成或收取租金、物业费的方式变现。因此，人流量是文和友盈利的关键。长沙门店拥有旅游城市定位、当地特色菜加持以及熟悉本地市场等优势，得以维持源源不断的客流。今年年初，长沙文和友在元旦到春节前夕，每天接待顾客均在2-3万人次左右，这些是外地门店很难复制的。

网红餐饮热度下降

此外，抛开疫情等不可抗力因素，网红餐饮行业近些年逐渐遇冷，网红餐饮生存周期已经从“年抛”变成“月抛”。此前美团公开数据显示，2023年倒闭的餐饮门店中，有一半都是网红餐饮，网红品牌门店最短生命周期有小于一个月的。

该趋势在2024年继续加剧，海底捞旗下bistro囿吉山、江浙沪泰式火锅鼻祖Just Thai泰式火锅，以及被誉为“深圳最难预定牛排店”的网红牛扒店燃扒房Steak house等网红品牌，同样面临收缩或倒闭命运。

美团副总裁魏巍表示，“当周围环境、经济周期发生改变时，更应该关注餐饮中本质的东西和不变的东西，关注产品和服务。”

事实上，文和友也曾对产品进行过调整。为更好地贴合本地市场，深圳文和友将主营菜品从小龙虾改为生蚝，还引进了潮玩美妆集合点、沉浸式戏剧等新业态，后续还新增了海鲜市场、菜市场、集贸市场等场景；广州文和友也进行了相应的调整。

（深圳文和友）

改变后的文和友广州、深圳门店效果依旧不理想，或许就像文宾说的那样，“开到外地时，文和友选择入乡随俗，让奔着长沙文化来的消费者铩羽而归。未来将更自信地表达长沙文化。”

经营方向不被消费者认可，网红餐饮热度下降，多重因素叠加之下，文和友出湘受挫也很正常。

退守长沙或许是当前最好的选择

这不免让人想到另一个长沙网红品牌茶颜悦色，它跟文和友一样，缔造了数不胜数的“排队神话”，但同样遭遇了省外扩店水土不服的情况。在长沙本地，“流量神话”仍在持续上演，但武汉、苏州、重庆多地门店不再有排队现象，显得较为冷清。

在2020年底前，茶颜悦色已经在长沙守了7年。期间，喜茶、奈雪的茶、茶百道等新茶饮品牌开遍全国，跟茶颜悦色定位更为相近的霸王茶姬和茶理宜世，也趁此机会快速发展，抢占长沙以外的市场。

茶颜悦色或许并非不想走出长沙，只是他比文和友更清楚其中的困难，省外门店遇冷已经初步验证了这一预测。

从文化角度来看，文和友与茶颜悦色的快速崛起，离不开与长沙地域符号的深度融合。正因如此，两者一旦脱离长沙，品牌附带的文化属性就会削弱。短期内，消费者可能还会追求新鲜感，把时间线拉长，消费者就会发现他们的产品其实与其它品牌的差别不大，在长沙适用的文化溢价，在外省就会变成累赘。

近些年，文和友上热搜更多是集中在闭店、客流减少等负面消息，急于等待一个机会唤起消费者对文和友的正向记忆。不得不说，这次的直播事故文和友用力过猛了。

品牌印象受宣传影响，但不会因为某场秀就被决定，餐饮品牌的重心终究要回归食物本身。

（文章来源：花朵财经观察）

*本文基于公开资料撰写，仅作信息交流之用，不构成任何投资建议