淘宝多、京东快、拼多多“省”，抖音“娱乐”……这些都是超级平台在诞生初期，建立在用户心中的第一场域心智，既然是第一心智，自然也很难随着时间迁移而发生根本性转变。

那提到小红书，你能想到它的第一场域心智是什么？是“去熟人化的朋友圈”，在小红书可以自由地分享、记录生活；是“生活方式的百科全书”，很多在生活里没有标准答案的提问，都能在小红书收到热心用户的互动反馈；抑或是最常用的搜索引擎，能搜索到传统搜索引擎都无法搜索到的内容、商品……

不同的人对于小红书的理解和应用不同，但从底层看，他们都导向一个关键词：生活方式，所以，当浩友圈的学员把小红书COO柯南对话经济学家薛兆丰的内容发给我，让我对小红书电商定义自身为“生活方式电商“进行点评时，我决定用一篇文章回应他。

一个直观的感受是：在深入布局直播电商后，小红书对于怎么构建自身在直播电商赛道的场域壁垒，以及怎么吸引各路玩家（含买手、主理人、品牌、个体商家等）入场小红书做直播并获得确定增量，有了相对清晰的答案。

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为什么要定义自己为“生活方式电商”？

先来回答学员的问题，小红书为什么要定义自己为生活方式电商？“生活方式”这个略带浪漫色彩的词，与直播电商这个非常的“实”的业态，结合起来会不会有一种缥缈感？

我的答案是不会。

但凡你是小红书的重度用户，或者扎根于小红书生态的从业者，对于生活方式这个词都不会感到陌生。从疫情期间年轻用户在小红书学习做饭，到各类创新生活方式，如：露营、飞盘、city walk乃至今年的公园20分钟效应等都发酵于小红书，并借助平台的精细化运营和海量UGC内容生产，形成了出圈效应，小红书早已坐实了“生活方式引领者”这个心智，而小红书也连续几年发布《年度生活趋势报告》，来总结、预测这一年里大众生活方式的潮流趋势，同时也为用户提供参考。

所以，将生活方式延伸到电商场景，反而有一种“电商业务是小红书内容生态成长到一个阶段后，自然而然长出来的产物”的既视感，是不需要过多验证就能让商家、用户理解的直播电商新模型，与小红书的场域、心智都高度契合。

区别于抖音的兴趣电商，是凭借极致的算法和高频打低频的优势，来拦截用户的消费需求；快手的信任电商是通过强关注分发和人设信任来提升单用户的Arpu贡献，小红书的电商切入点，则是通过生活方式的分享、生活趋势的引领，来挖掘用户的细分需求，进而通过“人货场”的补位，顺势满足这一需求。

因此，我也建议入场小红书电商的创作者，切记不要将抖快的“人货场”经验，照搬复制到小红书直播间。比如，在场景打造上，相比抖音直播间会强调各种福利诱惑、买赠机制，小红书的直播间装修，我建议更有个性；又比如在小红书电商做账号运营，也建议告别低价思维、或者用“数据博算法推流”的思维，忘掉“曝光-进入率”“观看-点击率""点击-支付率"等数据指标，而是沉下心去，好好研究下进入到直播间的用户都是怎样的一群人，他们的真正需求是什么？可接受的产品定价是什么？

把用户当做“留量”而非“流量”经营，是我理解的做好小红书电商的关键一步。

当然，卡位生活方式电商，我认为还有一个巧妙之处是迎合了当下年轻人的消费观转变。日本社会消费研究第一人三浦展曾写过一本著作《第四消费时代》，在第四消费时代，用户的消费其实也是呈现K型分化的，愿意为满足自身价值的高溢价商品买单，但在日常消费里，更多表现为一种精打细算的状态。

那怎样才能更好地满足用户如今的消费需求？一个常见的解题思路是在产品的功能性外，传递给用户额外的价值，比如其所代表的生活方式和文化价值，很显然，小红书倡导的生活方式电商，恰是切中了用户的这一消费需求，也就是说，将可量化、可标价的商品，放到难以量化的场景、体验中去，让用户在“有用”之外，感受到更多“有益”的内容，进而做出下单决策。

02

提出定位后，谁来替小红书坐实定位？

自然是“人”，落地到直播场景中，主体是负责与用户沟通的主播。

在小红书，直播间里“人”的角色不只是需求的创造者、激发者，也是带领用户探索特定生活方式的顾问，他们的角色非常多元，有积累了大量粉丝的明星、原生博主；有专业的电商买手；也有个体商家、品牌创始人、主理人甚至MCN机构……

在复杂多元的创作者生态里，有一种属性的人，更容易通过内容的持续经营，通过“分享生活方式”到“分享商品”，在小红书拿到正向的结果——他们便是品牌主理人，也是小红书“link电商伙伴大会”的主场嘉宾。

那主理人的概念到底该怎样理解？对于品牌所处阶段、营收规模、投流预算等有限制吗？从我观察到的案例看，并没有。从行业背景看，小红书的主理人有产业带商家、网店经营者、手作艺人，也有原创设计师、新锐品牌创始人等……但共性是他们兼具内容力和货品力，能将自己对于生活方式的理解、对于用户的洞察融入到产品的研发设计中。

针织女装品牌羊织道创始人钱好好曾告诉我，自己本身是针织羊绒的深度爱好者，但之所以决定创立一个针织品牌，源于一次内蒙旅行，在当地买了一件纯羊绒毛衫，在返程的飞机上，她把羊绒衫挂在脖子上睡了足足两个小时，这两个小时也是疫情期间，创业倍感压力下睡得最好的两个小时。

在感受到了羊绒、针织的美好，而又发现小红书上有大量用户吐槽针织羊绒衫在设计、色彩上千篇一律、缺乏创新后，用户个性化的需求尚未被满足，她萌生了自己做一个品牌的想法。因为她的另一重身份是小红书整合营销服务公司的创始人，所以，她也将羊织道的渠道起点锚定在小红书，从笔记种草到发力买手直播再到品牌店播，羊织道在小红书的单月成交额已超过500万，而钱好好本人，也开设了自己的主理人账号，分享她的穿搭、美妆心得。

又如鞋靴品牌Sonder Plan的主理人赵佳亮，之所以选择深耕小红书，源于创业前他在小红书无意发布的一条笔记。彼时还在创业公司的他，因为公司不善营销，产品销量受阻，于是他将自己设计的新品发布到了小红书上，却吸引了小红书用户的评论、喜爱，也反向带动了公司产品销量上升。这也促使了他在创立自主品牌后，将小红书设定为了首站，在他看来，小红书的用户更年轻、更爱互动，对于原创设计师产品的支持度更高，且对价格的包容性更强，这让他得以将更多的时间花在与用户沟通、设计好产品上来。

透过这些案例，不难发现：与其说是小红书通过一场电商伙伴大会，主动拥抱主理人，不如说是主理人与小红书电商，在背负了相同的“增长”命题下双向奔赴。毫无疑问，有“人感”、有态度、有格调的主理人，更容易通过真实带感的内容来建立人设信任，而“人设”所建立的信任才是真正“高阶信任”，也更容易转化决策周期更长，客单价更高的人群。

那到底什么样的品类、品牌，更适合做主理人的账号？我总结为三个“一定”：一定是大赛道中的小需求；一定是解决了特定人群的特定痛点和需求；一定是“内容友好型”的产品、品类，能够通过内容带来品质、价值的提升。

比如原创家具品牌格度就为养宠人群打造了防猫抓、不易起球的人宠互动椅——盼盼休闲椅，又为热衷举办家宴，在家开轰趴的年轻人，打造了可自由折叠和摊开的九层糕沙发等。这种坚持“从用户中来，到用户中去”的C2M反向研发、设计、生产，不仅提升了“新品即爆品”的确定性，还可以借助小红书的推荐算法，叠加用户的个性化搜索心智，在上亿日活人群中，找到了潜在消费者，进而实现理想的生意目标。

03

主理人怎么在小红书做账号？

对谈中，薛兆丰老师提到的一个观点：看不见的东西，需要懂用户、懂生活方式，也能从广袤的供应链中挑选、搭配、生产好商品的人来实现，所以，“人”是生活方式电商里——“人货场”三要素的中心。“人”至关重要，那主理人到底应该怎么做账号？分享我的三个建议：

第一，平势能起号。

什么是平势能？就是做用户的闺蜜、搭子、伙伴，跟他们分享生活，而不是扮演高高在上的意见领袖（KOL）。

因为，在消费平权的时代，品牌与消费者的关系是平等的，而小红书当前的内容生态，也不缺高势能的专家、KOL，他们已经能够为用户提供用心生活、高品质生活的建议。所以，如果要深入地影响目标用户，主理人最好能够与他们站在一条起跑线，用他们接受的方式，说他们想听的话，这样才能洞察到真实需求并潜移默化地影响和转化。此外，相比于高势能，平势能起号还有一个优势是周期更短，对内容要求更低，信任感也更容易建立。

第二，善于倾听，倾听所带来的不只是“动人”的内容，也有新商机的发现；

钱好好曾分享过一个有意思的观点，在小红书运营成功的品牌，都有一个共性——“听劝”，而羊织道产品优化思路都源于消费者的观察。

以爆款产品遛弯衫为例，第一版推出后，有较多用户便反馈产品的色彩不够鲜艳，于是团队打造了适合绝大多数用户肤色的粉色毛衫，并成为了大爆品，基于此，羊织道将这个粉色应用到了其他产品系列中，取得了不错的销售成绩。

与羊织道同样听劝的，还有原创家具品牌OKENSHO。2020年，品牌主理人Lance与另外两位主理人在贵州开了一家民宿，在为民宿挑选家具的过程中，有建筑学设计背景的Lance发现很多家具设计并不合理，于是对产品进行了细微调整。而这种调整，反向种草了很多民宿顾客，询问他们家具从哪采购，这也让Lance萌生了进军家具行业的想法。

与羊织道一样，Lance将品牌发力的首站选在了小红书，在进场5个月后，便推出了山茶花沙发、奶团子等多个爆品。

为什么“上市即为爆品”，Lance的答案是对于用户需求的充分聆听，如山茶花沙发就是在收集了大量用户的反馈和建议，与用户共创的一款产品。在Lance的眼里，小红书是一个众筹平台，用户愿意陪着产品开发者成长并买单，有想法、想实践的主理人，都可以布局小红书。

第三，提供有价值的内容，价值可分为实用价值和情绪价值，前者可降低用户决策成本，后者可抬高品牌溢价。

在一份对于小红书用户消费心理研究的报告中，曾提到，情绪价值仅次于产品品质，位列影响小红书用户消费决策的第二位。应用到直播电商这个场景中，除了提供有用的产品，主理人还得提供有“情绪价值”的内容。

对于如何打造有情绪价值的内容？单场GMV破百万的文玩主理人@一诺本诺 有自己的发言权。

在我看来，情绪价值其实可以分为两层：第一层是产品本身的色彩、设计，自带情绪、自有圈层，如一诺团队就专门针对年轻用户设计了彩虹系列文玩，以及有乐高配色的积木系列文玩等；第二层是主理人的直播、短视频内容能带给用户情绪体验，于这个层面，@一诺本诺的内容也做得不错。

收尾

过去一年，我将很多时间放在了企业学员的约见、走访上，对于全域流量场中的增量机会，小红书电商被提及、问询的比重越来越高，而我个人也在开设了小红书账号，希望以创作者的身份，来理解平台的内容、商业生态。

通过与学员的沟通，结合他们的实战和我的观察，可以确定得出的信息是：对于绝大多数的品牌、商家来说，小红书都能给你带来的新的生意增量。

分析原因，一方面，是因为在小红书购物的人，会为了兴趣、为了自我价值实现、为了文化认同而消费；另一方面，则得益于小红书的推荐机制，既有结合用户标签的被动内容推荐，也有来自于需求用户的主动商品搜索，对于商家而言，意味着：即便是极致细分的赛道，也可以通过内容、通过小红书的推荐机制找到你的目标用户，这时候，你的潜在用户也有可能正在搜索框中主动寻找你。

文章的最后，我想引用现代管理学之父彼得·德鲁克的一句名言，“巨变时代最大的危险不是巨变本身，而是仍然用过去的逻辑做事”。

对于主理人、商家怎么布局小红书做电商，今天的小红书已经给了你相对确定的打法、思路，而最终你能拿下几分，答案一定在“听得见炮火的现场”。

作者 | 李浩，卡思咨询创始人，巨量学专家智库成员、巨量引擎&北大光华总裁班讲师。