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从企业家的角度探究商业本质

01

有时候，我们不得不承认，历史总是在循环往复，天平总是会从一端摇摆到另一端。

从618结束到现在，阿里、抖音、拼多多都相继调整了电商业务的重点，从“价格”转为追求GMV的增长。

同时，仅退款也开始进行调整，不再是一边倒的向用户妥协。

电商平台们从追求“价格”到追求“GMV”，也就意味着天平又一次发生倾斜，新的流量分配规则、新的增长机会，以及新的营销方式。

如果没有在上一个电商周期里抓住机会的企业，那么，这个新的周期，你就要注意了。

02

在上一个电商周期里，率先坚持“价格”为核心，并且取得极高突破的是拼多多。

拼多多的价格优势从哪里来？

其一是极低的经营门槛和平台补贴，吸引了大量白牌商家。

其二在“价格”为核心的策略下，平台流量分配规则就以“转化率”为主，同样一件商品，转化率高的往前面排，获得更多的流量推荐。

跟转化率高度绑定的要素就是价格，价格越低，转化率自然就越高。

平台也会鼓励商家进行价格竞争，对愿意给出最低价的商家给予更多的流量支持，让他们得到更多的曝光，获得更多的销量。

当然，这也得感谢客观环境，后疫情时代的经济下行，让越来越多的人选择了消费的降级和平替。

我们可以发现一个有趣的现象，前些年骂拼多多的都是消费者，骂得也都是产品假冒伪劣；现在骂拼多多的全是商家，压价不仅狠，还无条件偏向用户，搞不好就是钱货两空。

但是，拼多多的策略确实有效，它挖来了众多用户，特别是淘宝的用户。

在不断刷新财报，美股市值节节攀升之后，其他电商平台也开始了反思，用同样的策略进行反制，抢夺拼多多的白牌商家和用户。

所以，上一个电商周期是白牌商家和用户相对比较幸福的时候。

但很明显，这样的价格竞争是无法持续的，这就有点像资本市场里的“做空”和“做多”一样。

做空理论上只有100%的收益率，只有做空者获利，而做多理论上的收益率是无限的，多方获利。

在平台以“价格”为核心的竞争下，赢家通常都是出价最低的商家，转化率虽然上来了，但在无形之中也引导了消费者的喜好，降低了品牌商可能的销量。

我本来愿意花1000去买某个品牌的产品，但今天我可能选择花500，甚至花更少去选择一个更加便宜的平替产品，即使它不是什么大牌。

品牌商销量下滑，自然也就会减少平台的广告支出，同时，消费者用更低的价格满足了自己的需求，也就降低了交易总额，平台每单抽佣也会减少。

从根本的利益链条来说，价格战在电商平台当中，属于后进者的追赶策略。

当后进者进入到了第一梯队，它站到了这个位置上，面对存量市场就有新的游戏规则和新的追求。

它需要拓展更多品牌，提高商品的丰富度，也就是做多GMV，而不是做空其他平台的用户。

03

那么，在电商平台们回到追求GMV的道路上，谁又是潜在的收益对象呢？

毫无疑问，那就是品牌商了。

因为品牌商能够有好的溢价和稳定的用户基础，这是平台提升GMV最直接的方式。

同时，品牌商也愿意为了维护品牌和销量去投入巨大的费用，这也能给平台带来更高的收入。

当然，这是不是意味着电商平台就要完全放弃白牌了？

我更认为，这是平台在鼓励更多的中小企业去成为品牌商，而不是只把竞争限定在“价格”这一个纬度上。

对我们很多企业来说，下一个电商平台的周期红利会逐步倾斜给品牌商，这也是我们去打造品牌的最好良机。

因为过去在搜索时代，买家有需求会主动搜索，我们花钱去竞价关键词，就是希望当用户搜索的时候，平台能在搜索结果当中把我放在前面推荐给用户。

实际上，对买家来说，他搜索是自己的需求，一旦找准，也就离开了。

即使有些大宗交易是留资的，但我们会发现，不管是追销的同事，还是客服，去跟对方沟通的时候，对方对我们的品牌没有太多印象。

往往是等到深度的互动，甚至是线下的接触，才有可能让对方对我们有所了解，产生印象。

但今天我们有机会借助于平台的算法推荐，特别是利用用户画像和内容标签，能够去让某个品牌高频地触达特定对象。

其实，我们自己就能够体会到，今天我们去到各种平台，包括抖音、视频号、头条各种流量聚合平台，如果我们对某个领域，某个品牌推送的内容有兴趣，把他的内容全部看完了。

接下来，平台会怎么做呢？

就会连续性推送类似的内容给我，而且可能是同一个品牌，或者是同一个商家的不同账号。

那么，对我们这些企业来说，当我们有机会借助于特定的内容去打通交易路径，能够反复触达同一类顾客的时候。

那其实在用户心智当中，他对这个品牌就从原来完全陌生的一个牌子，慢慢有了印象，到产生一定的兴趣，到最后当然就有机会产生交易，

如果我们不断往内容里加入品牌所独有的独特价值、场景，不断提升用户对我们的认知，达成共识，就会很快形成在行业当中，我们的品类IP，甚至是形成我们自己的行业IP。

这是跟过去完全不一样的地方，今天不管是2C，还是2B，都有机会去触达，并且是直接面向到最终端的用户，用不一样的视角和内容去教育市场，塑造自己品牌。

04

如果把营销的传播展现形式，以互联网的变革为起点，我们从线性的增长，单向的联系，走到了指数级的爆发，完成了跨越时间、空间、边界的多向共享。

但是，互联网并没有改变原有的供给形态和需求形态，就像我们吃的大米还是水稻加工而来的，但是我们现在只需要网上手机一点，就能去买全球的大米。

视播时代下的互联网，改变的是生产流通和传播的效率和效能。

企业要做的，就是了解和掌握视播时代的商品流通方式，利用内容营销让品牌和消费者的心理距离变得更近，带动兴趣，承接转化，不断提升经营结果，满足消费者不断变化的需求。

同样，在8月8号的第十八届中国品牌节上，我也会邀请到白小T创始人张勇、央视品牌顾问李光斗、品牌联盟董事长王永，把更多关于品牌的研究跟大家现场分享。

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责任编辑 | 罗英凡

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