辛选启动国际出海计划

又一个大主播踏上了出海之路。

5月7日，辛选集团创始人、快手头部主播辛巴现身泰国曼谷进行直播带货，正式启动了辛选国际出海计划。

（图源：辛选）

数据显示，在这场直播中，辛巴及团队上架了水果、护肤品、乳胶枕等商品品类，全场带货总销售额破8.3亿，总订单量超678万单。其中，水果品类直接卖爆，仅榴莲就售出150万单+，累计销售额突破3亿。

依照数据来看，辛选国际在泰国首站的直播表现十分令人惊喜。

值得注意的是，早在2019年7月，辛巴就先后在泰国、韩国、欧美等地进行了多场直播带货，其中泰国站实现了6小时销售额1.8亿，总销售件数达204万单的优异成绩。

经过这几场直播的积累，辛巴和辛选收获了不少海外市场的资源，这也为现在在泰国启动“辛选国际出海计划”打下了很好的基础。

针对此次国际出海计划，辛巴表示，辛选将不断拓展新的市场和领域，未来还将开启日本、新加坡、马来西亚等地的专场直播带货。

话说回来，辛选启动这项计划也是顺势而为。

虽然从横向角度看，辛选集团2022年GMV超过600亿元，较上年增长了百亿元，依旧是直播行业的佼佼者。

但从纵向角度看，辛选集团在2019年为快手贡献了25%的直播电商交易额，去年却下滑到了10%以下。

或许正是因为直播电商业务在国内的增长有所放缓，辛选才选择此时入局海外直播电商市场。

除此之外，辛选发布的《2022年消费者服务升级年度报告》显示，在商品品类和商家方面，辛选2022年重点拓宽了百货、家电、数码等类目，合作商家数量同比增长70%以上。

在供应链和订单方面，截至2022年9月，辛选智能云仓物流供应链网络触达663个城市，覆盖全国661138个村级网点，订单处理速度同比增长30%，订单发货配送覆盖全中国99%的区域。

不难看出，在国内市场，辛选拥有成熟的供应链体系，目前这个供应链体系仍在不断发挥其价值，而在海外市场，如此完善的供应链却尚未完全发挥出最大效力，仍具有充足的成长空间。

在这种背景下，辛选为了覆盖更广的人群，打造出全球消费者信赖的品牌，自然会选择出海寻找新的增量。

如此看来，辛巴携辛选走向海外，无非就是为了挖掘新的商业机会，以便更好地立足于直播电商市场。

MCN机构掀起出海潮

事实上，近年来，随着国内用户对直播电商的需求细化，MCN机构的竞争日趋激烈，出海逐渐成为了突围的关键。

截至目前，国内已有30%的MCN机构开始布局出海业务。其中，26.6%的MCN机构正在入局尝试出海，14.9%的机构正在筹备和观望。

也就是说，不只是辛选，还有大批MCN机构和头部主播正在布局海外市场或是准备进入海外市场。

以交个朋友为例，2017年，交个朋友在印尼孵化了海外本土公司；2018年，“交个朋友”开始打造东南亚达人矩阵；2020年，罗永浩所在的交个朋友正式启动海外业务，将海外版抖音TikTok作为主阵地，并把出海首站定在了印尼。

目前，交个朋友已经成立了海外事业部和海外电商学苑两个主要部门，分别负责品牌出海营销、达人分销带货、直播代运营和TikTok电商培训。

交个朋友海外事业部负责人郝浠杰曾表示，2022年交个朋友的海外业务，单月收入环比增长能达到50%-70%，个别月份达到100%的增速。未来出海将成为交个朋友重要的第二增长曲线，预计2023年整体营收将达到1亿元。

由此可见，交个朋友已经把出海业务作为未来重要的发展方向和战略布局。

同样的，抖音粉丝破亿的主播“疯狂小杨哥”及其背后的MCN机构“三只羊”，在前段时间也传出将在TikTok开设电商的消息。

当时，“疯狂小杨哥”在直播中透露，即将把生意拓展到海外，TikTok将作为出海的主要平台。

不仅如此，“直播电商第一股”遥望科技也早在2022年3月就围绕TikTok布局了英国的短视频和直播业务，目前也在开拓欧洲其他市场、东南亚及美国市场。

目前看来，交个朋友、三只羊、遥望科技等MCN机构都已成为TikTok出海大军中的一员。

再结合辛选的国际出海计划来看，辛巴也许希望通过推荐泰国的特色产品，加强海内外的供销合作，为今后拓展海外商业版图奠定基础。

可以说，对绝大部分MCN机构和头部主播而言，出海已经成为不可阻挡的趋势。在未来，跨境直播这一风口或许将会演变为MCN机构和头部主播的竞争焦点。

本土化才是决胜关键

艾媒咨询发布数据显示，2022年跨境直播电商市场规模已突破1000亿元，预计2025年将达到8287亿元。

（图源：艾媒咨询）

随着规模不断扩大，MCN机构在海外的市场竞争日渐激烈。

此时，要在激烈的竞争中抢占先机并站稳脚跟，MCN机构和头部主播必须解决本土化问题。毕竟，不同于国内市场，直播电商在海外市场的渗透率并不高，用户的接受度也不够理想。

2022年的一项调查数据显示，在中国消费者中，有74%的人曾通过直播间购买商品。而在美国消费者中，78%的人并未观看过直播带货内容，甚至直到2026年美国直播电商渗透率也仅为5.2%。

由此可见，要想跑通跨境直播带货这条路，首先要提高海外消费者对直播带货的接受度。

换句话说，本土化是MCN机构和头部主播出海的关键点。

拿TikTok来说，其继开放印尼、新加坡等东南亚地区的小店后，2023年又开始内测美国、西班牙、巴西小店，但从效果来看，欧美地区小店始终与东南亚地区小店有着不小的差距。

数据显示，2022年，TikTok印尼小店拿到销量和销售额双项第一，而英国小店销售额占比最低，仅为3.4%。

（图源：《2022年TikTok行业研究报告》）

另外，印尼小店的月均GMV能达到2亿美元，而英国小店的月均GMV仅为2400万美元。可就往年的人均实际消费支出数据来看，英国几乎是印尼的十倍。

造成如此差距的根本原因，归根结底还是因为消费习惯不同。

对我国消费者以及东南亚消费者来说，直播电商已经发展多年，在直播间购物已渐渐成为大众的消费习惯，而对欧美消费者来说，直播电商仍处于初级发展阶段，当地消费者尚未养成直播购物习惯，出现水土不服的现象实属正常。

所以MCN机构和头部主播要想在海外市场闯出一片天，就必须拉近主播与海外消费者的距离，加速本土化进程，并了解当地消费者的直播购物习惯，从而才有可能将国内的供应链竞争优势拓展成全球化的独特优势。

也就是说，目前MCN机构出海最需要的就是做到极致的本土化，才能让海外业务走得长远。

总之，MCN机构面对海外竞争日益加剧的现实，本土化能力必然是未来跨境直播市场的重要考量标准。未来关于本土化的探索，仍是MCN出海的重中之重。

作者 | 李迎