在全球贸易疲软的大背景下，中国企业出海，是一条“高能”赛道。

海关总署在今年8月发布的最新数据显示，从2023年3月到2024年7月，中国家电出口已连续17个月同比正增长[1]，今年前7个月，国产家电累计出口4091.9亿元，同比增长高达18.1%[2]。

与此同时，许多家电品牌已经不再满足于国产家电出口：今年6月，谷歌（Google）公司与调研机构凯度（KANTAR）联合发布《2024年中国全球化品牌50强榜单》，海尔稳居十强[3]。在海外业务营收、品牌力等方面，海尔堪称全球化能力的头部品牌。

“逆风”出海，海尔已经摸爬滚打了三十多年。它的秘诀，是在“人的价值最大化”基础上，努力实现“本土化”。

IFA一百周年，海尔亮点满满

9月的德国总是干爽而晴朗。柏林展览中心两侧的街道，忽然变得异常拥挤：约2000家参展商、125位演讲嘉宾和来自139个国家的近20万名参展者，正在前往IFA 2024展会的会场。

这是IFA的第一百周年。IFA，全称是“柏林国际消费电子展览会”，是世界上规模和影响力最大的国际视听及消费类电子产品展览会之一。

1928年，这里曾经现场直播过世界上最早的电视节目之一；世界上第一台电视卫星接收器，也是在1985年的IFA展会上亮相[4]。

1970年代开始，IFA展会开始走向国际化[4]。此后不止欧洲，英国、美国、日本……各大电器制造大国参展商带着他们的王牌产品出现在这里。

再然后，展会上渐渐有了中国面孔，海尔就是其中一家。

今年的IFA展，海尔智家独占了一个3300平方米的展位，并搭建了海尔展区、Candy展区、Hoover展区，展出海尔、Candy、Hoover、卡萨帝四大品牌的领先产品。

从主打硬核科技的hOn智慧家居解决方案，到精准契合欧洲人生活习惯的洗衣机、空调等家电，再到“小而美”的咖啡机……即使是在制造业传统深厚的德国，这些产品也绝不逊色，打入欧洲市场“高端线”。

海尔展区的X11洗衣机，在参展之前就已经在欧洲市场取得了不错的表现：波兰价格指数高达275、英国价格指数高达375，超过同品类洗衣机的平均价格2~3倍以上。

市场愿意为更好的性能买单。X11洗衣机首创的风巡航科技，可实现2分钟全面置换筒内空气，最长可持续进行12小时的换风，并在清洗结束后定时旋转抖散衣物，避免不及时取出而带来的霉味和褶皱——毕竟，欧洲气候湿润得多。

硬核性能背后，是海尔对欧洲市场进行了全面而深刻的洞察。

比如，欧洲人早餐喝咖啡的习惯，远比其他地区深厚，甚至很多人早餐就是一杯黑咖啡，因此咖啡机利用率极高。而欧洲消费者对咖啡机的诉求，就从“小巧轻便易携带”，变成了“功能丰富省空间”。

为此，海尔推出“嵌入式咖啡机”，采用侧开门的领先嵌入式平台结构，以及黑色一体的外观设计，既能节省空间，又符合大多数欧洲家庭的极简厨房设计。

除此之外，这款咖啡机还在功能上做了升级：配备双豆仓、双研磨器，可以储存两种不同风味的豆子；300ml锅炉加热，产生蒸汽量充足，可以打奶泡做拉花，满足更多咖啡口味需求。

在Candy和Hoover分区，海尔的“欧式风格”更加明显：不仅功能设计贴合欧洲消费者需求，而且在外观上也更青睐意式极简美学。

毕竟，Candy、Hoover之于欧洲，就像海尔之于我们，都是一代人的“回忆杀”：20世纪，美国品牌Hoover已经进驻欧洲，甚至一度主导电动吸尘器行业，以至于在英国和爱尔兰，“Hoover”干脆成为了吸尘器的别称。

1995年，Hoover被意大利本土品牌Candy收购；而在2019年，Candy又被海尔收购，Hoover、Candy这些品牌原来的王牌功能和外观设计得以保留下来，始终被欧洲当地人视为“本土品牌”。

而无论是海尔，还是Hoover、Candy的产品，都可以通过海尔自主研发的hOn App，实现“智慧互联”。

这是海尔原创的智慧家庭解决方案。集AI、机器学习技术、智能传感器于一体，同时可管理海尔、Candy、Hoover三大品牌的所有产品，并访问多个服务。和国内的“海尔智家”类似，只要在手机上打开hOn App，用户就可以实现定时清洁、智能调温等诸多功能。

根据统计，在hOn应用程序上的注册用户数量已经超630万——当然，这个庞大的数字，也是海尔欧洲用户数量的一个侧写。

在IFA展，寻找海尔的出海宝典

IFA展会上的每一款产品，都是海尔“三位一体”出海、本土化研发甚至全球协同研发的结晶。

以王牌产品X11洗衣机为例，它的软硬件设计在中国、电机升级在澳洲、节能设计在欧洲、新风技术方案来自美国、制造在中国，是真正的“世界之子”。

想要了解它的诞生，我们可以从柏林一路向南，大约五个小时后，就可以抵达海尔在德国的研发中心——纽伦堡研发中心。

这也是海尔出海的“制胜秘笈”：在海外设立研发中心、实现“本土化研发”，是海尔“三位一体”差异化出海战略中最重要的一步。

从“产品出海”到“品牌出海”，其中最大的痛点，是如何“无痛”融入当地市场，设计出真正符合市场需求的产品。而技术壁垒、行业标准、文化差异……这些因素如同暗礁，错综复杂地横亘在品牌“出海”的路上，危险重重。

比如在中国闲置率极高的制冰机，在欧洲就成了家家必备。一边是“多喝热水”，一边是习惯食冰，文化、观念的差异带来的习惯差异千丝万缕，难以遥隔整个欧亚大陆精准洞察。

最有效的办法，就是“本土化”：在当地设立研发中心，一方面实时链接当地技术优势，另一方面也让用户需求以最快的方式触达研发层。

海尔就是这样做的。2000年，海尔在意大利布鲁吉里奥设立了在欧洲的第一个研发中心，这也是海尔最早在海外设立的研发中心之一；2011年，德国纽伦堡研发中心成立。这两个研发中心拥有先进的研发设备和测试设施，跟当地科研机构、实验室、研究院合作，有效吸纳了当地的技术资源。

本土化研发也让“用户导向”得以实现。比如，本次参展IFA的海尔冰箱，搭载了Supercooling过冷保鲜技术，就是考虑到欧洲人喜食生食、注重肉类口感，然而冷冻会严重影响肉类口感——反复解冻的牛排，汁液大量渗出，即使三分熟也会变得干柴。

为此，海尔冰箱推出“过冷保鲜抽屉”，实现零下却不结晶的保鲜空间，阻止冰晶形成，保持细胞完整、避免营养物质流失，有效促进蛋白酶分解、增加鲜味物质，不仅符合欧洲人的烹饪习惯，也更加环保节能。

在海尔全球“三位一体”布局中，本土化研发、本土化制造、本土化营销，都是海尔实现“欧洲创牌”的关键步骤。

根据供应链管理理论，现代企业的竞争，其实本质上是供应链的竞争。而在家电行业，采购、生产和运输每一个环节的成本，都可能决定一款产品的成功或失败。

2001年起，海尔在意大利、波兰、罗马尼亚、土耳其等国家都设立了制造工厂，不仅缩短了响应时间、节约了成本，还因此拥有了参与当地制造商组织并获取信息的条件，为在欧洲市场的品牌发展进一步铺路。

而在“本土化营销”方面，海尔提供符合当地文化和需求的定制化产品和服务，增强了品牌竞争力和市场占有率。

2023 年，海尔欧洲品牌知名度提升3.1个百分点，高端市场竞争力进一步提升。

这背后，是海尔积极与德国、西班牙、法国、波兰等地连锁渠道建立联系，还与罗兰-加洛斯法网赛事进行合作，进一步提升品牌在欧洲当地高端圈层的知名度。

“海尔”的品牌形象，就这样润物无声地融入欧洲消费者的生活中、心中。

“本土化”，就是人的价值最大化

在一切都是未知、风险和困难重重的情况下，海尔是如何下定决心自主创牌？如何在几十年的海外创牌赔付期中坚持下来，并建立了三位一体的全球本土化网络，从海外市场上寂寂无名的“外来者”，到本土用户心中的“自己人”？

在位于青岛总部的海尔文化展的入口处，我们找到了答案——“人的价值最大化”。这不仅是海尔出海创牌的秘诀，也是海尔走过40年风雨后，仍然活力迸发的根源。

人的价值最大化，体现在用户端，是全球用户的差异化需求获得满足。

在欧洲，拥有空调的家庭不到5%，除了环境和人文原因之外，高昂的安装费也导致空调普及率不高。为此，海尔F系列智能空调根据用户需求迭代升级推出了“易安装”功能，把原来需要两个人安装的活儿变成了一个人即可完成，节约了30%的安装时间和60%的服务时间。

在中东，海尔根据当地用户穿大袍子的生活习惯了，研发了能洗大袍子的洗衣机；在泰国，当地用户经常换洗空调被，海尔推出601mm超级大筒径洗衣机，当地环境湿热导致空调常用常清洗，海尔率先推出了自清洁空调，以及可制作冰沙冷饮的冰箱。

在印度，家庭供水不稳定，海尔推出“零水压”洗衣机，当地人奉行素食主义，海尔推出不弯腰的冰箱；在巴基斯坦，昼夜温差大，海尔推出太阳能混合空调，让用户享受凉爽空气的同时不再为电费烦恼……

尊重当地的文化、习俗、生活习惯，研发符合当地用户需求的产品，是海尔在“人的价值最大化”理念下的必然，也成就了全球10亿用户家庭对海尔品牌的坚定选择。

人的价值最大化，体现在员工端，是鼓励全球员工在为当地用户创造增值的同时，也充分释放自己的创新活力，实现自己的价值。

2016年，曾经希望并购海尔的美国通用家电被海尔收购[5]。

在海尔并购前，通用家电已经连续多年业绩不佳，但在并购一年后，通用家电就创出了十年来的最好业绩——2018年，成为美国增长最快的家电公司，并实现扭亏为盈；2022年成为美国第一大家电公司；目前，通用家电已经连续8年保持两位数增长，成为当地市场上的行业引领者。

是什么让通用家电发生了这样巨大的转变？海尔集团董事局主席、首席执行官周云杰说，这主要得益于海尔将决策权、用人权、分配权三权下放，由通用家电来自主管理，鼓励员工创新，同时利用海尔的全球资源给通用家电充分赋能。

以前，一笔5万美元的投资需要召开4次会议，才能获得4个不同职能部门人员的批准。而在人单合一模式下，每个小微都拥有了自主决策的权力，部门负责人的决策权限从5万美元拓展到了500万美元，效率得到了极大的提升。

海尔的“人单合一”模式，本质上是尊重每个人追求实现自身价值的最大化，这条铁律放之四海而皆准。

在“人的价值最大化”的驱动下，类似的品牌出海故事也在澳洲、东南亚等全面铺开。在澳新市场，海尔旗下斐雪派克稳居新西兰白电市场第一；在东南亚，海尔大家电在主流电商平台的销量近三年同比增长了140%，海尔空调、冷柜位居行业第一，冰箱、洗衣机份额位居市场前三。

先让中国研发的产品出海，然后逐步实现本土化的研发，到如今全球协同研发，这需要时间和耐心，需要过硬的技术，更需要“人的价值最大化”这一底层逻辑，驱动海尔庞大的全球化生态，让它能够持续、主动地良性运转。

这或许可以给其他“出海”企业提供一些启迪——想要实现全球“创牌”，不能将国内的东西照搬到海外，而是要真正与当地的优势资源相容。看见组织结构、消费链条中的“人”，放大对人的觉察，才是企业出海的制胜之道。

IFA展为观察中国企业出海提供了绝佳的视角。在全球化的洪流中，创业40年、出海30多年的海尔堪称“老兵”，但它经受了时代考验，依旧活力满满，领航更多中国企业在出海中少走弯路、乘风破浪。