无冕财经2022-10-20 10:48

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实现7300亿元GMV，拼多多用了近4年，抖音只用了不到2年，靠低价迅速崛起的抖音电商，已经能撼动拼多多了吗？

本文由无冕财经（wumiancaijing）原创发布

作者：海棠葉

编辑：陈涧

设计：岚昇

实习生：小芒

抖音向9块9包邮的生意下手了，洗面奶、蚝油、垃圾袋……应有尽有。

如同其他对手那般，电商新锐向拼多多看齐，加注“特价区”，“醉翁之意”是下沉市场。

Quest Mobile发布的《2022下沉市场洞察报告》显示，下沉市场为各行业提供重要流量支撑，增量5000万以上的行业，下沉市场贡献率均在60%以上。

但一直被模仿，尚未被超越。

举阿里巴巴、京东整个集团之力都难以撼动的拼多多地位，抖音电商真的能行吗？

一直在模仿

抖音做电商，走上了拼多多的路子。

赶在双十一前，一个名为“9块9特价”的新频道悄然上线抖音极速版App，在商城首页拥有一级入口。

无冕财经研究员体验发现，该频道带有“省钱”标识，打出“最低1块9包邮”的标语，每天都会在顶部“特价爆款”区推出三款特价商品，为纸巾、抹布、手机支架等家居日用品。

▲抖音极速版App上的“9块9特价”频道。

该频道分为4.9元专区、9.9元专区和爆款专区，涵盖了家居日用、个护家清、服饰鞋包、食品饮料、数码配件等8个品类，其中爆款专区推出了多款1.9元包邮商品。

从销售情况来看，该频道内的大部分商品销量可观，销量突破十万件以上的不在少数，一些消耗量大的日用品如垃圾袋，甚至销量接近1095万件。

据Tech星球报道，抖音电商平台为“9块9特价”活动投入了大量资源、运营成本、技术开发维护成本、管理成本等。

抖音电商则在招商规则中称，“9块9特价”频道是满足用户高性价比需求的消费场景，“通过流量集中分发，满足极速版商城用户的购物需求，提高用户粘性。”

这一动作被业内视为复制拼多多“9块9包邮”打法，堪称抖音电商发力下沉市场的一个重要信号。

在此之前，抖音App的商城首页已上线“低价秒杀”频道，商品19.9元封顶，“9块9特价”频道上线之后，进一步拉低了商品售价包邮价格。

拼多多创造GMV神话的速度，深深吸引着电商新咖抖音。

2021年8月，抖音App上线商城板块，“拼多多”味儿十足。

新人1分购、低价秒杀、百亿补贴等促销分区位于页面显著位置，“低至1折起”、“限时抢购”、“大牌低价”等字眼明显。商品采用双信息流展示形式，不乏4.9元的北京烤鸭、1.9元的手机膜、0.01元的荞麦面等超低价商品，另设有玩游戏免费领水果的“抖抖果园”入口。

▲抖音商城主页（左）与拼多多主页（右）对比。

在营销上，抖音商城也是带着浓浓的拼多多风：推送的广告视频中，主打五折低价、百亿补贴，如25.9元18包抽纸、iPhone13低价秒杀等卖点。

拼多多的“成名绝技”——砍价拼团——也被抖音学了去。一款产品，单独购买与立即拼团两种方式的差价可达几倍，除此之外抖音上还有很多商家拼团功能讲解视频。

而为了更好地进军下沉市场，在过去一两年里，抖音商城还曾默许了“无店铺货源”玩法。

“就是不用自己管货，通过一些工具去发掘平台上卖得好或者将会卖得好的商品，然后去1688、拼多多上面找同款，再把信息搬运到自己的抖音店铺里，等用户下单以后，就去外站下单发给用户。”据新播场消息，这一模式赛道非常大，“虽然现在做这个一夜暴富的案例少了，但是做得好的一年能有几千万营业额。”

在黑猫投诉平台上，以“抖音 拼多多”为关键词的投诉就有3381条，基本上都是消费者投诉在抖音购买商品后，收到的却是拼多多发的货。

抖音商城渴望靠低价、补贴来迅速做大GMV之意图，显而易见。

据有米有数发布的《2022年抖音上半年商家生存报告》显示，2022年上半年，抖音电商里的服饰箱包、餐饮食品等重点品类近7成售出商品价格在50元以下，约18%的售出价格在50-100元。

这意味着，抖音电商靠着百元以内的低价商品，带动了近9成的大盘销量。

能撼动拼多多吗？

抖音崛起的速度令人惊叹，电商业务也是。

2020年6月，抖音正式成立以“电商”为名的一级业务部门，而后突飞猛进。咨询公司久谦中台获得的数据显示，2021年，抖音电商全年GMV达7300亿元。

实现7300亿元GMV，拼多多用了近4年时间，抖音只用了不到2年，而达成万亿GMV目标阿里用了9年、京东用了14年。

据久谦中台数据，2020年12月抖音电商的付费用户为5600万人，2021年12月有2.4亿人，买家一年内增长了4.2倍。抖音方面公布的数据是，兴趣电商一周年的GMV增长3.2倍（2021年4月至2022年4月）。

有媒体追溯阿里的财报数据，其2013财年GMV增速是最高的，也仅有62.4%。

不夸张地说，抖音电商已经刷新了上一代电商红人拼多多创下的电商速度纪录。

问题很快也接踵而至。流量红利期过后，抖音电商又靠什么来支撑起巨量GMV？

根据抖音在2020年8月公布的数据：包含抖音火山版在内，抖音的日活用户已经超过了6亿，同年1月其日活用户数为4亿。对比发现，2018年6月抖音日活量突破1.5亿，与2018年年初比增长高达400%——抖音6亿日活量的背后，用户增速放缓已是现实。

并不意外，“阳春白雪”的抖音，也盯上了下沉市场这块蛋糕。

Quest Mobile发布的《2022下沉市场洞察报告》显示，截至2022年4月，下沉市场月活跃用户数量达6.92亿，占比为58.4%，月人均时长、次数则分别为163小时和3932次，同比增长10.9%、12.5%，是带动大盘提升的核心力量，更是各行业新增流量的核心来源。

▲下沉市场消费潜力不断被挖掘，图片来自Quest Mobile报告。

事实上，在拼多多靠着五环外的下沉市场，打破阿里和京东二分天下的电商格局后，电商巨头们都注意到了下沉市场蕴含着的巨大增量，纷纷入局。

目前，阿里、京东均上线了9块9专区、秒杀专区，靠低价策略抢占下沉市场，还分别推出了对标拼多多的淘特、京喜，以“围剿”拼多多。

下沉市场也确实给阿里和京东带来了不小的增量：淘特只用了两年时间，年活跃买家数量就突破3亿，成为国内电商类增速最快的APP；京东2021年活跃购买用户数较上一年净增了近1亿，新增用户中有70%来自于下沉市场。

如此一来，也就不难理解，抖音商城缘何处处“模仿”下沉市场之王拼多多了。

当然了，人人模仿拼多多，但拼多多至今还只有一个。

相比综合电商平台，抖音电商的供应链不丰富，缺乏核心品类，而淘宝、天猫已经形成了服装、美妆的优势类目，京东数码电器占据了消费者心智，拼多多农产品深入人心。

对此，有分析人士直言，抖音所谓的9块9包邮，在其他电商平台也随手可买，竞争优势不明显，“更何况他们来抖音不是为了购物，娱乐消遣占据了绝大部分时间，下单会转往其他购物平台。”

另一方面，物流是所有电商的终局战场。电商的商品、流量、支付、物流四大关键要素中，抖音至今尚未有效打通仓库与快递、配送环节，形成物流闭环。

抖音电商想在下沉市场站稳，这条路注定荆棘遍布，需要源源不断的资金与人力物力时间的投入。

据阿里巴巴2022财年三季度财报显示，背负着淘特包袱的阿里，已经凸显出被淘特拖累的压力。

数据显示，报告期内，淘特、淘宝、Lazada等业务的营销费用占比由去年同期的11%增至15%，达到367.06亿元，而经营利润为70.68亿元，同比下降86%。

而如今，抖音母公司字节跳动压力山大。

10月8日，据《华尔街日报》消息，字节跳动向员工披露的一份财报显示，字节跳动2021年营业收入增长近80%达到617亿美元，净亏损增加了87%以上达849亿美元，其中销售成本为274亿美元，比上一年增长79%。

抖音电商大概率只能靠自己撬拼多多护城河了。