来源｜Nint任拓

在数字零售爆发的那几年，很容易让人误以为，流量是增长的关键，因为通过流量获得的增长，来的太容易了。

当流量的天花板越来越近，大家试图通过找到新的增长风口，再造一个流量增长的神话。

如何突破增长天花板？

赛道全域通杀还是单点突破效果更好？

双赛道资源如何配置更合理？ROI多少才算好？

3月22日，Nint任拓集团CMO、任拓大数据研究院执行院长曹力出席Morketing Summit 2022-2023全球营销商业峰会，带来《数字零售赛道先行，“增”“效”双赢—确定性增长及ROI翻倍指南》主题演讲和专访，为电商从业者带来思考方向。

“增长天花板的本质是细分赛道的天花板”，曹力分享观点。所以当细分赛道不长了，往往就代表着该品类产品已经到了天花板，这时候品牌就要转变思路，思考如何破局的问题。

品牌可以通过布局潜力赛道来获得新增量。

做品牌不能一条道儿走到黑，当某条赛道增长乏力后，可以延展到其他细分赛道，这样一来就能在另一个细分赛道继续增长。这样的增长是具有确定性的，并且能保证健康的ROI。

来自Nint任拓的数据显示，全域电商近9成的红海里依旧存在增长的蓝海赛道，而其中31%的细分赛道实现了翻倍增长。因此，品牌想要获得新增长就要延展到这些赛道里。例如，妇炎洁从女性私护赛道转到洗涤液赛道就获得了很好的销量。天猫平台，妇炎洁热销宝贝内裤清洗液3月销量达3.2万+，销售额近200万元，超过了原本的王牌产品私处清洗液，成为品牌TOP1热销宝贝。

再以食品保健和美容护理行业为例，来自Nint任拓的数据显示，虽然美妆、食品行业全域电商2022呈现负增长态势，但是行业下依旧有高增长的细分蓝海赛道，增速超过100%。品牌方要进入增长的而不是下行的细分赛道，否则ROI基本不会高。

内容赛道快速崛起，已成为品牌获得新增长的关键赛道。因此，品牌在经营过程中，也要相应转变经营逻辑，不能以一贯的货架赛道逻辑去经营内容赛道，也不能以过去单一赛道的逻辑去经营整个内容和货架双赛道。而是要“货架”和“内容”两手抓，才能实现全域的增效双赢。

正如曹力在现场的分享中提到：“2023年中国电商进入双赛道时代”。要真正做到“货架”和“内容”两架马车前进，品牌首先在理念上就不能将货架和内容进行割裂，因为用户在购物时不是割裂看的。其次，还要前置思考一些战略性问题，如内容赛道和货架赛道在整个品牌里面的地位是怎么样的，在内容赛道和货架赛道上的资源如何分配等等，然后才能根据品牌自身的体量、预算等制定相应的战术。

虽然品牌处于不同阶段在货架赛道和内容赛道的具体打法不能一概而论，但可以总结为一个关键原则——货架电商属性先行，内容电商标签先行。“但本质都是要找到细分的增长赛道”。

如何理解？

“货架电商属性先行”是因为货架里面是一个个产品，而产品属性从某种程度上说就是细分赛道。按照货架电商的逻辑，当用户明确自己要购买的商品时，会先去搜索，然后根据搜索结果在货架上挑选和比较各种产品属性。因此，产品属性从某种程度上说就是细分赛道。

将原有产品的属性进行叠加或者重组，可以形成新的细分赛道。以食品行业为例，来自Nint任拓的数据显示，2022年，在食品赛道中，组合了高蛋白、高纤维的传统功能属性，叠加低温烘焙、冻干等技术属性的产品增长超过25%，领跑赛道增长。

产品属性的相关概念更是可以跨行业溢出，打通上下游渗透。如食品饮料行业2022年有13%的增长，而保健品有39%增长，涨幅是食品饮料的3倍。而食品饮料中和提高免疫力属性的产品有21%的增速，领跑整个行业，说明了消费者对健康保健的需求溢出，并从保健品行业向其他行业不断渗透，所以相关属性的产品有较大的增长潜力。

“内容电商标签先行”，某种程度上，在内容电商中内容标签就是细分赛道。因为内容赛道的底层逻辑是通过好的内容触达并吸引到更多的用户，一方面进行用户的拉新，另一方面实现销售转化。而想要吸引用户，品牌就要做对内容标签，来产出更多用户想看的内容。

从Nint任拓的数据上看，仅种草而言，不到1%的内容标签集中了60%的互动量，这些标签可以带来55%的互动增速。因此，通过内容标签找到确定性种草和转化高的内容，并对内容标签进行精细化运营是当下品牌在内容赛道中实现ROI增长的好方法。

作为双赛道中非常重要的一根支柱，内容赛道快速增长已成为共识，而实际上，内容赛道除了增速快，整体的增量也十分庞大。

从天猫、抖音、京东实物消费品追踪数据来看，就赛道增速而言，2022年底到2023年初，相比货架赛道5%的增速，内容赛道增速高达39.3%；从增量上看，自2021年起，在整个全域电商领域，70%GMV的增量是来自于内容赛道。因此，做好内容赛道，向用户传递品牌价值，是当下品牌在电商领域增长的关键。

做好内容赛道，可以帮助品牌激活场域品牌资产，带来全域增长提效。

某免洗喷雾品牌，在抖音上做了大量的内容投放，来自【任拓内容力】产品的量化归因分析，这些内容包含的实效内容标签，如大学生、控油、油头等，相关内容帮助品牌快速种草与销售转化，单品累计销量220W+，排名品牌No.1，同时，场域互动对比第二名翻倍，为品牌带来确定性的增长。

做好场域品牌资产的累积，可以帮助品牌实现全域增长和提效，如某彩妆国货品牌，在抖音上通过10%品牌内容，撬动了10倍互动讨论，进行全域种草，全域销售增速达18%（天猫、抖音、京东实物消费品追踪数据），实现了逆势增长。

对品牌来说，品牌资产是非常重要的。首先，品牌资产体现在品牌的定位和对消费者心智的触达上。如果品牌的定位不清晰，就会踩在别的品牌的资产里面，增加的是其他品牌的资产。只有踩在自己的资产里面，又能触达到消费者心智，才能不断积累品牌资产。

品牌资产一方面提升了产品的溢价能力，另一方面，也让品牌推新品成功概率更高，帮助品牌实现确定性增长，带来全域经营下的ROI翻倍提升。

2023年，内容电商迅速发展，货架电商稳中有进，双赛道并行已成大势，要从战略层面，融合货架和内容赛道的打法，抢占赛道增长红利。

Nint任拓整理并发布《数字零售赛道先行，“增”“效”双赢报告》，为品牌提供战略思考方向，抓住确定性增长机会，提升ROI，实现“增”“效”双赢。

（本内容为作者独立观点，不代表深响立场。）