不当主角的伊利，赢在另一个主场。
文 | 华商韬略 熊剑辉
【创新“百搭”玩法,助力品牌火爆】
春节至，年味浓。
对中国人来说，这是最盛大的节日；对商家来说，这既是品牌营销的黄金期，也是消费爆发的关键点。
2025新春，伊利又一次靠火爆全网的营销活动出圈了！
1月3日，伊利与京东达成战略合作，携手开启以“过年搭子选伊利，一起下单赢免单”为主题的CNY独创式营销活动。
之所以称为“独创”，一是规格创平台新高。
这是伊利和京东两大“集团”的强强联手，开启的也是最高规格的合作。
二是规模破品牌圈层。
活动以伊利为“核心”，京东全品类为“半径”，将京东自营的3C、酒类、食品饮料、美妆、珠宝首饰等全品类囊括其内。
此举实现了共建传播资源、打通品牌品类、革新互动玩法，在给消费者带来年货盛宴的同时，实现了营销活动的火爆出圈。
根据最新数据，伴随伊利与京东联合发起“过年搭子选伊利，一起下单赢免单”活动，伊利品牌PV点击量直接过亿，消费者参与高达1600万+，互动抽奖次数130万+。
【洞察消费需求,引领用户心智】
“搭”，本身是一个有趣的方式。
“搭子文化”，更是年轻人最流行、最火热的社交方式之一。
由此及彼，“搭子”这个鲜活、普适的词语，成为伊利“百搭”概念的最初来源。
而这个概念，更是建立在严格市场调研的坚实基础之上。
2024年10月起，伊利在全国范围内选取了5-6个具有代表性的一、二、三线城市展开消费者调研。
通过定性访谈，品牌方发现消费者对伊利的普遍认知也集中在“春节期间顺手买、搭着买的选择”。
这种看似随意的消费行为，恰恰反映了牛奶在春节送礼场景中的百搭属性：既实用，又不受地域、年龄、性别限制。年货送它，最稳妥。
牛奶的“百搭”，因此深入人心。
但如何将它作为营销概念，植入消费者心智，又是一个大难题。
伊利的解法是，用内容创意搭桥，再盘活新消费玩法，进而灌输“伊利=百搭”的产品理念。
先是贾冰、李现主演的伊利贺岁短片《过年好搭子》火了。
一向以“有道理”表情包示人的贾冰，在片中化身萌萌哒、碎嘴子的拟人化牛奶，在碎碎念中，上演了伊利牛奶“百搭”又爆笑的戏码，帮消费者破解了“回家带啥好”这个挠头的难题。
短片中，伊利的“百搭”属性被进一步升华，让人们逐渐意识到，它不仅是新年的赠礼，同样是生活的刚需，是熬汤、冲咖啡、和面、蒸馒头等日常活动中作为“美味基底”的存在。
不知不觉中，伊利就将“过年好搭子”的理念，以喜闻乐见的方式，植入了消费者心智。
而在另一部伊利和《封神第二部》闻太师的创意TVC中，“助力闻太师回朝”的梗，更被玩成了一场全民转发狂欢，实在地又火了一把。
片中，“闻太师”化身为一个充满神力、传递好运的“回家搭子”：春节回家抢票难？闻太师动用“千元回家基金”来助力；旅途孩子会哭闹？“小奶人”就化身哄娃神器；被加班消息打扰？有“闻太师坐镇，加班退散”的电脑包来加持……
伊利x吴兴国还联合打造出“伊利春节回家大礼包”，礼包内含有行李箱套、毛毯、电脑包、睡眠眼罩等春运必备神器，向广大网友传递顺利回家的好运，同时在社交平台发起的转发活动也得到网友的热烈转发。
闻太师同款周边在网上释出后，网友都在伊利品牌评论区蹲链接，在“自来水”的强势种草下，伊利“春运搭子”的形象更加深入人心，也带动了#过年搭子选伊利#话题热度提升。
所有这些“转发闻太师得好运”，正是伊利希望传递的“百搭”好运与祝福。不论是回家、旅途，还是聚会、送礼，在春节的每个生活场景中，伊利搭哪都合适。
在系列创意营销中，不但让“过年搭子选伊利”的概念深入人心，更是掀起了一波网友“二创”传播热潮。
结果，在这种自发形成的搞笑氛围下，不但“百搭伊利”的传播热度居高不下，传播链条也实现了完美破圈。
当一创变成二创，私域变成公域，在一场接近于“全民狂欢”的传播中，困扰无数营销人的破圈、推销感等难题，都因为欢乐与祝福，让消费者彻底放下了“心防”，并通过自身的社交圈层，完成对伊利“百搭”概念的接纳与传播。
最不像营销的营销，反而成了最精妙的营销。
这一方面，得益于伊利亲民、接地气的姿态；另一方面，作为一个国民大品牌，伊利更希望为品牌注入活力和趣味性，实现与消费者的高频互动与深度沟通，进而洞察消费需求、引领用户心智。
【创造新范例，成就新思路】
在营销世界中，对创意和玩法最好的检验，就是能否漂亮地落地。
这是一道考倒了许多营销人的难题。
但在善于洞察消费者心理、把握年轻文化的伊利与京东面前，这场CNY营销注定将碰撞出全新的解题思路。
1月3日，伊利与京东官宣战略合作的同时，“过年搭子选伊利，一起下单赢免单”的活动就火热上线。
活动的设计核心，是让消费者乘兴而来选购，搭上伊利满意而归。
如何实现呢？一是多样的参与方式。消费者既能真金白银“下单参与”，也能通过“入会参与”“分享参与”等方式来免费参与，极大增强了消费者的参与热情。
二是奖品类型多。既有5000元免单红包最高奖，也有伊利优惠券、现金红包、京豆等。
三是抽奖机会多。如下单产品、邀请好友助力活动、加入伊利活动店铺会员等方式，均可获得额外的抽奖机会。
为促成活动扎实落地，伊利联合京东首次打造定制化用户购物流程，在活动中，用户有机会抽取最高5000元免单红包。与此同时，伊利联手百家品牌，推出联动海报造势。
这次“百搭”营销，也为快消界提供了一个新的营销案例，即：品牌不一定要占领C位，也可以通过“百搭策略”，激活更多其他品牌寻求共赢，在更大范围的品类展开营销联动。
这不仅是一场品牌、品类的大联合，对消费者来说，更是品牌懂他们消费习惯的具象表达。
从线下到线上，从品宣到活动，从单品牌营销到多品牌联合……伊利造就的，是一种立体化、多维度的品牌营销新模式。它通过巧妙、多元的方式，将品牌与消费者的情感、生活场景融为一体，通过心智植入、达成情感连接，最终实现了活动的火热和销售的助力。
这些创新、创意与创举，既是伊利、京东强强联手的经验与心得，也将为更多品牌CNY营销提供新思路。
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