吹牛不上税，撒谎也没有罪，只是久走夜路总会碰到鬼，欠的债迟早会还。
2024年3月份，沉寂许久的钟薛高突然霸榜热搜。并非复苏的好消息，而是创始人林盛因为仅仅八十多万元，被限制高消费。自去年十月起，关于钟薛高裁员、欠薪以及被供应商告上法庭的消息就源源不断。
2022年之后，定位高端的雪糕品牌钟薛高，开始走下坡路。和之前动辄冲上热搜相比，此后的钟薛高也沉寂许久。2024年，钟薛高因创始人林盛被限高、价格暴跌、拖欠薪资等消息再度冲上热搜，两相对比，成立六年时间，经历过大起大落的钟薛高，似乎走到了穷途末路。
曾经的钟薛高连续多年霸榜天猫品类销量头部位置，但现在那些头部位置，都还给了哈根达斯、八喜等老牌玩家。“能被你干掉一时，但不会被你干掉一世”，底蕴深厚的老牌PK风光一时的行业新贵，老牌暂时扳回一局。
新消费是近几年的风口，消费升级和消费降级并行共存，市场发展瞬息万变，催生很多新品牌，其中不乏佼佼者，也不乏投机者。利用“蠢富”心态割韭菜就是这些年比较典型的投机套路：推出价格畸高的产品，满足蠢富人群“只买贵的，不买对的”的心态，通过分众、抖音、小红书、朋友圈等无所不在的媒介大肆宣传，打造爆品、爆款，最后完成收割。
蠢富不是真富，是“兜里突然有了几个钱”的显摆。允许一部分人先富起来，真富起来的还是少数。改革开放四十年，这个社会，少的是真富，多的是蠢富。
三十年前先驱们就预言：互联网社会是信息爆炸的社会。历经三十年的发展，信息爆炸的程度远远超过了当初大胆的预测：移动互联网时代，信息爆炸的程度远甚于PC互联网时代，信息过载成了普通人的问题，他们没有对信息甄选识别的能力，沦为被动的信息接收器。精明的商人发现了这一点，通过广告或其他方式向普通人广播信息，金钱即权力，他们拥有控制信息的权力。
一个品牌如何形成，在分众、抖音、快手上、朋友圈一波广告，通过李佳琦、薇娅带货，网络大促期间拿下单品第一……，爆款、爆品形成了，韭菜也不缺了。
今年315被点名的听花酒的故事很离谱，张雪峰（听花酒创始人）竟然扯上了太上老君。牛顿去世快三百年了，神棍们还在作妖。
一个钟薛高倒了，千万个钟薛高正在站起来，收割蠢富的故事永不落幕。
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国风盛行，钟薛高含着金钥匙出生
钟薛高最新的消息还有“售价从60元降至2.5元”，随后有消息称2.5元的雪糕只是因为临期，不得不进行甩货，而非全部产品的大规模降价。让外界的理解是清仓甩卖获取现金流的信号，钟薛高的经营出现了状况。
钟薛高的官方微博自2023年8月之后就不再更新，其抖音直播频率也不再像之前那么标准。此前有媒体探访钟薛高位于上海的总部，当时发现公司正门因内部装修调整暂时关闭，也有钟薛高的员工称自己已经许久未能拿到工资。
从2018年到2024年，钟薛高的“高端”之路走了六年。六年对于一家企业来说时间不长，对于割韭菜来说，算可以了。流量思维过度包装，终究替代不了产品，产品才是一家企业的根基。
移动互联网的人类也进入了彻底信息化的时代，信息大爆炸成为生活当中的新困扰。那些经常迎来反转的流量事件把很多吃瓜群众当“傻子”般戏耍，信息过载，信息茧房禁锢了人们的思维，割韭菜这件事情变得越来越简单。
从出生之际就流量加身的钟薛高就是如此。钟薛高的创始人林盛有着丰富的广告经历，身为广告人的他，在2015和2016年成功打造了马迭尔和中街这两大雪糕品牌，作为东北长大哈尔滨读大学的孩子，去中央大街吃一根马迭尔几乎成为了标配。后者也成长为了东北家喻户晓的雪糕品牌。
彼时的马迭尔和中街是网红雪糕的鼻祖，后来者受其影响，也欲将自己打造成流量产品，但大部分只学到了其一，未能拥有内容和品质的精髓。
成功打造了初代网红雪糕的林盛看到了雪糕行业的发展潜力，在钟薛高品牌的创建过程当中，林盛也将自己的营销天赋发挥的淋漓尽致。钟薛高的名字均取自于百家姓，后两个字还有谐音“雪糕”之意，此外，钟薛高的产品设计呈瓦片状，也契合了当时盛行的国潮风。
产品定位上，钟薛高主打“高端”，将电商视为主要销售渠道，在价格和销售上均成功避免了和其他品牌的直接竞争。
2018年双十一期间，钟薛高凭借着一款售价66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕一炮走红，单日销量超两万，这让钟薛高坐稳了高端标签，也顺理成章地将“雪糕爱马仕”视为品牌定位。
Z世代成为了钟薛高的主要受众群体，再加上彼时国风盛行，钟薛高一时间风头无两，也收到了诸多资本的青睐。
2018年7月至2021年5月间，钟薛高获得多笔投资，完成了天使轮、A轮等数轮融资。获得融资后，钟薛高将更多的精力放在营销上，进一步打造品牌声量。16个月，钟薛高完成营收过亿的壮举，并多次成为天猫618冰品类目销冠。
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雪糕刺客，刺人刺己
新消费领域如何打造爆款？圈内有一个流传甚广的公式：五千小红书种草笔记+两千知乎问答内容+李佳琦等头部主播。一套组合拳下来，打造一个新品牌不是难事。
新消费时代，越来越多的品牌踩了坑，重营销不重品质，最终几乎落得了一致的结局。
崛起于新消费领域最爆火时期的钟薛高，也没能摆脱这样的命运。创始人林盛通过互联网营销，找到头部主播带货，在小红书等平台进行大量铺设，成功塑造钟薛高的品牌形象。
曾经多次霸榜天猫品类销量头部的钟薛高，目前已经跌出了前几位，在天猫搜索“冰淇淋”等相关词汇，排在头部的几乎都是八喜、哈根达斯、榴芒一刻等品牌，钟薛高难见身影。
国内高端雪糕并不罕见，伊利旗下的雪糕品牌“须尽欢”、 雀巢的芝麻脆皮、德芙的巧克力冰淇淋，甚至飞天茅台推出的茅台冰淇淋，其价格对于普通消费者而言都不算低。但这些品牌当中，只有钟薛高被消费舆论反复吊打。
对此，有消费者表示，钟薛高的问题不在于贵，而在于“装”，或者说对消费者的不真诚。2022年“雪糕刺客”突然爆火，成为火及全网的名词，百度百科词条解释为“指隐藏在冰柜里面，看着其貌不扬，却会在你准备结账的时候，用价格刺消费者一下的雪糕。”
钟薛高是被消费者吐槽“刺客”最多的品牌，哈根达斯等高端冰淇淋会有专属的冰柜，供消费者进行选择。而钟薛高会混在普通的冰柜里，和几元钱的牛奶布丁挨在一起，在消费者不经意拿走去结账之际，用其高昂价格“刺”你一刀。
线下购物时消费者通常会较为匆忙，对于雪糕这类产品，被刺之后也很不好意思再退回，不少消费者表示自己只能硬着头皮付钱。
而真正让钟薛高跌下神坛的，是那一场“火烧不化”风波的出现。2022年7月，“钟薛高31度室温下放1小时不化”的微博话题在短短5天内阅读量达到惊人的11.8亿次。并在多个内容平台迅速蔓延，不少媒体和博主纷纷测评，其产品品质也被消费者质疑。
随后钟薛高进行回应，“我们认为，用烤雪糕、晒雪糕或者加热雪糕的方式来评断雪糕品质的好坏，并不科学。”“产品仅使用极少量食品乳化增稠剂，均严格按照国家相关标准添加。”
创始人林盛在采访中说出了“爱要不要”这样的敏感话语，虽然不是针对消费者，但还是凉了一部分消费者的心，失去了舆论情绪，钟薛高一夜坍塌。
随后钟薛高推出一款平价雪糕，这款名为Sa’Saa的平价雪糕售价仅为3.5元，但在平价雪糕方面，钟薛高要直接面对伊利、蒙牛、光明等老牌企业，加之彼时品牌正处舆论风口，钟薛高最终落得了“高价不是，平价不是”的风评。
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网红营销，收割“无脑”消费者
在这之后，钟薛高再也没能重返巅峰，2021也成为了钟薛高最后的高光时刻。
近期，钟薛高被曝出欠薪、强制执行81万，创始人林盛被限制高消费的消息。对此，钟薛高前员工表示，早在2022年10月，自己就预料到了这样的结果。
“火烧不化”在引起风波的同时，也真正刺痛了钟薛高的价格核心，主打高端路线的产品在价格和品质上受到消费者怀疑，其品牌内核很难保住。此后钟薛高也迎来了一波裁员潮，内部裁员、生产线出现问题，很多员工在离开许久之后都未能收到赔偿金。
有钟薛高的前员工表示，这家曾经“小而美”的企业，在获得人气爆火之后，也没能走上健康的发展运营道路。
在这之前，钟薛高的高管构成几乎都是做广告出身的人，公司发展起来后需要走精专路线，于是钟薛高从雀巢、伊利等知名企业高薪挖来不少行业专家。新老团队在流程搭建上难免出现分歧，公司内斗、派系争夺等问题始终存在，工作流程、生产方式、跨部门协作方面也很不顺畅，组织变革成为了钟薛高的内部忧患。
无论是内部忧患还是外部舆论，归根结底是致力于打造高端的钟薛高没有那么深厚丰富的底蕴，一心只想用流量将品牌打造成高端形象，却忽略了戴王冠需承受之重。
爱马仕之所以能够经常斥巨资，在各种意想不到的场地举办一场极其奢华，却别开生面的品牌发布会，底气源于其近两百年的发展历史，用时间沉淀下来的底蕴才是“高端”的灵魂所在。
“XX界的爱马仕”绝不是一个品牌用流量和高价堆积，就能成功打造出来的，这甚至就是一个伪命题。曾经的虎头局用网红思维包装自己，但其本质只是传统糕点；被称为“酸奶刺客”的茉酸奶售价高达40元，却被消费者怀疑其中是否含有植脂末…收割流量的网红产品，注定无法走远，反观那些坚挺的传统品牌，无不是拥有自己的核心竞争力。
2024年的3·15晚会上，宣称有提升免疫力、改善睡眠、保障男性功能、调节生理紊乱、抗衰老等功效的听花酒被曝光，随即冲上热搜，售价最高达58600元的听花酒被京东淘宝等电商平台火速下架，公司微信公号被封禁。
实际上，听花酒的价格和宣传在行业内始终备受争议，其董事长张雪峰就一位营销奇才，用一个故事成功渲染了品牌色彩：
某天凌晨4点，张雪峰在实验室靠着椅子小憩，恍惚入梦。梦境中，他似乎在雪山上寻找着什么，忽见一位像太上老君模样的老者，腰系金绳，白髯飘飘。老者来到他面前，挥起拂尘，不发一言，只是在他手心写了个“活”字，便翩然而去。
这就是听花酒的雏形，张雪峰还感叹道：“听花酒不是我们做出来的，这是上天给饮者们的一个巨大恩惠”。牛顿去世快三百年了，神棍们还在作妖。
用流量和舆论制造爆点，几乎成为了网红品牌的一致套路，洗脑广告，高密度信息轰炸，高价叙事…。这是张雪峰，只是更离谱。可惜，“蠢富”者众。
这背后反映出的，是在这个信息爆炸的时代，大多数人没有信息选择能力，信息选择由商业、权力操控，投的钱越多，讲的故事越真实，就会有越多的人相信，尽管在他们看来，那些相信的人都很“愚蠢”，可丝毫不妨碍品牌对“韭菜”的收割。
