出品|消费巴士
和中国奥运强绑定了32年的李宁在奥运会意外“翻车”了。
起因是男子乒乓球比赛中，身着李宁“龙服”战袍的运动员樊振东上半身几乎湿透，衣服紧贴皮肤，这让人不禁怀疑“龙服”原本标榜的速干吸汗效果到底怎么回事。
吸汗性能被吐槽后，有人发现李宁部分门店并没有销售这款599元的衣服，“李宁龙服疑似下架”随即上了热搜。还有人扒出在乒乓球混双比赛中，李宁提供的短裤可能太紧卡住了屁股，以至于运动员时不时就要扯下裤子，李宁短裤因此被叫做“卡屁巴拉”。
产品质量被质疑后，李宁很快辟谣。比如“龙服”质量受到了国家队认可，衣服吸汗速干能力不仅和面料工艺相关，也和运动激烈程度相关；比如受限于库存并非所有门店都会售卖“龙服”；再比如网上疯传的“卡屁巴拉”短裤视频并非来自本届奥运会，而是其他比赛。
但人们对李宁产品质量的讨论并没停止。无论奥运赛场内还是赛场外，一代“国民品牌”李宁都要重新思考如何赢回新一代消费者。
01奥运能救李宁吗
趁着2021东京奥运会业绩大涨以后，李宁度过了没有太大亮点的两年。它2023年的营收同比增长7%至276亿元，尽管有增长，但相比双位数增长的安踏、特步和361度，它增速最慢。此外李宁净利润同比下滑22%到32亿元，是四大本土体育企业中唯一净利润负增长的一个。
今年第一季度，李宁的不温不火还在继续。
除去儿童业务线李宁YOUNG，它1-3月的整体零售流水录得低单位数增长，其中线下零售渠道（直营渠道）中单位数增长，线下批发渠道中单位数下降，电子商务渠录得20%-30%的低端增长。
根据2023年财报，线下经销渠道占到了李宁收入的45%，线下直营另占25%，超4成的基本盘出现下降并不算好事，更不用提它的店效还在降低，线下无论是直营店还是经销商店的同店销售额都出现了下滑。
素材来源：李宁财报
李宁在本届奥运会赞助了中国乒乓球队、跳水队和射击队，我们无法预测巴黎奥运会是否会像东京奥运会一样，给李宁业绩带来大幅提升，打破目前的僵局，但有一点可以肯定——奥运会本身和奥运营销已经发生了很大的变化、
为了吸引年轻观众，奥运会这几年不断引入霹雳舞、滑板、攀岩、冲浪、自由式小轮车这些更“酷”的项目。中国队传统强项仍然拥有众多关注者，但年轻冠军和年轻观众的注意力变得更加分散。
变化的还有人们的观赛方式。夺金时刻依然万众瞩目，但习惯了在网上碎片化冲浪的人们，会拿着放大镜、用更娱乐化的方式“碎片看奥运”。这才有了土耳其射击大叔靠草率装备和单手插兜火遍全网，王楚钦和孙颖莎的“莎头”CP片段被粉丝狂磕，人们在为郑钦文夺金欢呼时也关心她百灵鸟的歌声，以及全红婵的拖鞋和痛包全网断货。
年轻观众的喜好变化，让赞助奥运的ROI变得更加未知，参与奥运营销的品牌不得不找到更快更灵活、也更接地气的方式和观众互动。
但略微遗憾的是，除了运动员胸口醒目的logo、以及非常官方的“此刻以我为名上场”海报，这届奥运会李宁最出圈的正面营销，恐怕还是雷军在个人视频中展示的几件他准备带去巴黎观赛的防晒服。由于这些防晒服都来自李宁，米粉增加了不少对李宁的好感。
截图来源：雷军视频号
02运动市场没有中间地带
相比奥运营销本身，李宁如今在的市场定位或许才是更致命的事。
在“单品牌、多品类、多渠道”的大方向下，李宁的策略是用不同条线满足不同消费群体的需求。
主品牌李宁依然走专业运动方向，它最新研发的“碳核芯”获得了2024年德国iF设计奖，超轻、赤兔、飞电三大核心跑鞋IP的全年总销量达到了900万双，2023年脚穿李宁的跑者还在国内几大马拉松赛事中屡获佳绩。
李宁的赤兔跑鞋。
瞄准年轻人和运动时尚，它创立了主打国潮的“中国李宁”，曾在国内体育&时尚圈广受赞誉。之后又趁着运动鞋服升级的风，推出了高端运动时尚品牌“LI-NING 1990”。
李宁看上去像一个面面俱到的选手，想用 “李宁”这个国民感颇高的标签覆盖不同人群。但在消费群体更细分、消费需求也更细分的当下，它的对手们选择了更聚焦于某一个点。
在更偏下沉的大众市场，361度和特步更有价格优势。在更专业的户外运动市场，安踏旗下的始祖鸟、KOLON和萨洛蒙，以及The North Face 、Patagonia和狼爪更有品牌积淀和产品特色。在更讲颜值的运动时尚市场，阿迪达斯、FILA和Lululemon拥有更多讨论度。最近风很大的跑鞋市场，则已经挤满了昂跑、HOKA、Ascis、索康尼等。
尽管李宁前几年靠国潮搏出了“中国李宁”，但潮流永远是一阵风来一阵风去，潮牌本身就是最不常青的生意，“中国李宁”的声量也在这两年渐渐小了下来。
中国李宁能一直站在潮头吗？
也许这才是李宁最大的麻烦——在需求细分的时代，运动市场没有中间地带。当一个有特定需求的人想更针对性地买运动装备时，他恐怕很难第一时间想到李宁。
国乒运动员王楚钦评价队友许昕时，曾提到他“还是太全面了”。这个评价同样适用于李宁，但意味可能全然不同。
“龙服”的争议会过去，奥运会的热度也会淡下去，对李宁来说，面面俱到到有些模糊的定位，也许是个更长期的问题。
