出品|消费巴士
巴黎奥运会已经闭幕，不少品牌从这届史上最时尚奥运会上赚足了眼球。这里面有承包了赛事整体“妆造”的LVMH、押中了郑钦文的耐克，还有美国国家队的内衣承包商——Skims。
本届之前，Skims已经是东京奥运会和北京冬奥会美国国家队的指定内衣品牌，而它最开始推出的产品，还是和运动毫无关系的塑身衣。
被金·卡戴珊创立于2019年的Skims其实生不逢时，毕竟它诞生第二年就碰上了疫情。但Skims却在疫情三年每年保持了80%-90%的增长，不仅如今估值高达40美元、极有可能在明年IPO，还和苹果、亚马逊一起入围了《时代周刊》发布的“2022年最具影响力100家企业”。
赞助美国国家队仿佛又一次提醒大家，顶流如蕾哈娜、斯嘉丽约翰逊都创立过自己的品牌，但只用了不到五年时间就成长为数十亿美元的准IPO企业，Skims可能是独一份儿。
01一个网红的“政治正确”
即使是对美国娱乐圈不感兴趣的人，也很难没听说过金·卡戴珊。
她比例极为夸张的丰乳肥臀每次亮相都能博得眼球，她的家族真人秀是全球网民的电子榨菜，她还有个同样顶流的前夫侃爷Kanye West……这些让卡戴珊在全网拥有3.6亿粉丝，据说比弗利山庄一度有30%的女性把她作为整容样板。
但凭此认为Skims爆火靠的是卡戴珊的网红体质就把事情想简单了，一切要源于Skims的幕后推手，Emma Grede 和Jens Grede夫妻。
Emma Grede的职业生涯起步于公关，之后做过时装秀活动制作人，开过娱乐营销公司，丈夫Jens Grede则就职过男性杂志，参与过Calvin Klein 和LV的广告制作。这对夫妇的经历让他们明白，明星和品牌的连接有价值，品牌和社会思潮、社会情绪的连接更有价值。
做Skims之前，Emma Grede先是和金·卡戴珊的妹妹科勒·卡戴珊合作，共同创立了牛仔服饰品牌Good American，并在创立之初就定下了倡导尺码和种族包容的调性。在Good American，一条牛仔裤能从超小的34码做到超大的60码，这在服装行业实属罕见，也让它面市第一天就卖出了100万美元。
Skims背后的Grede夫妇。
到帮金·卡戴珊成立Skims时，Grede夫妇也沿用了这套“政治正确”，喊出了“Solution for everybody”的口号，这成为Skims爆火至今的关键之一。
从价格看，Skims产品的定价普遍在30-100美元，虽不属于价廉物美，但也谈不上昂贵，是美国工薪阶层中产阶级能消费得起的水平。
从产品看，Skims在XXS到4XL的范围内划分了14个尺码，是常规尺码系统的3倍。极度细分的尺码，使得身材各异的消费者有更大概率选到贴合自己身材的衣服。为了适应更多肤色，Skims还在传统的黑、白、灰色外，还为消费者提供了多达9种的肤感裸色，试图包容更多人。
色彩和尺码的丰富适应了美国目前非白种人比例与成人肥胖率均高于40%的现状，为品牌赢得了第一波好感。但任何服装品牌要在尺码和颜色上做这么宽阈值和细分都不容易，首先要解决的是塑身衣这个极为束缚身体的产品，怎么适应不同的身材。
Skims的做法是采用了某种高弹舒适又透气的面料并签下独家供货协议。据说这种面料伸展与恢复性极强，能通过收缩部分肌肉凸显身材，Skims还会在衣服的不同部位选择不同弹性，让消费者穿上衣服后既能优化轮廓，又不会觉得勒得慌。
面市之后，面料带来的舒适感成了Skims最大的名片，Skims也以舒适为特点，将产品线延伸到了内衣、家居服、泳装、运动服饰和男士系列，将自己从一个塑身衣品牌，拓展成了有更多消费群体和穿着场景的生活方式品牌。
Skims如今的产品线远不止塑身衣和内衣。
多尺码多颜色的另一个挑战是更难预估的销售反馈和更高的库存风险，对此Skims采用了潮牌的“掉落式（Drop）”上新，多频率快速发布新品，同时限制每批产品的数量。
据悉Skims的新品发售量通常只在2万到20万件之间，品牌效应叠加限量发售往往会引发抢购潮。根据三方数据，Skims的售罄率高达32%，补货率极为68%，远高于同是顶流女星蕾哈娜的个人品牌Savage x Fenty。复购率方面，Skims在首次购买15个月后的留存率则保持在14%，远高于另一内衣品牌维密的6%。
02Skims踩得最准的点
有了自成口碑的多元选择和舒适体验，北美超级大网红卡戴珊更是把流量和营销拿捏的死死的。
卡戴珊家族本就有极强的争议性。尽管金卡戴珊和她的姐妹们无论是身材、妆容还是穿着，都透露着对男性喜好的迎合，但她们却把自己包装成了反对父权，独立自强的形象，一个个拿大女主剧本走女企业家人设。Vogue主编、“时尚女魔头”安娜·温图尔就提到过，她们已经活成了美国文化的一部分。
非常Drama的卡戴珊一家人。
漂亮Drama又能干的形象，让金卡戴珊拥有数百万的女性铁粉，而非全是爱看性感尤物的中年男子。她们会留意卡戴珊如何生活如何消费，自然也更接受和卡戴珊强绑定的Skims。
除了亲自下场为Skims代言，卡戴珊还特别擅于在合适的时间利用来自己的明星朋友圈。
宣布与著名歌手Usher合作时，恰逢后者被官宣为第58届超级碗的中场表演嘉宾；美剧《白莲花度假村》大火后，卡戴珊立刻拉来剧中两位女演员Simona Tabasco和Bea Grannò担任模特。她还会邀请某些社会热点人物，比如曾被判无期又被特赦的非裔妈妈Alice Johnson为品牌拍摄广告，以表达品牌对African American所遭受不公平待遇的抗议。
从内衣家居服拓展到运动服饰，Skims同样极会踩点。
之所以能三度赞助奥运美国队，是因为美国奥委没有政府拨款，基本全靠企业赞助，成为赞助商的门槛也不高，硬性标准只是和运动员有赞助关系。Skims并没有选择顶流运动员，反而小成本挑选了一些关注度不高、缺乏赞助的选手，又靠内衣这个冷门领域另辟蹊径，直接登上奥运舞台。
然而诞生至今Skims踩的最准的点，恐怕还是女性追求美的心路历程，已经从取悦他人变成了取悦自己。
Skims最先入局的品类塑身衣诞生于16世纪的欧洲皇室，受当时社会审美影响，女性会为了极致沙漏型身材穿塑身衣，却常因过紧的束缚导致呼吸困难甚至脏器位移，塑身衣因此有了“美丽刑具”的名头。
至于已经成为Skims主要品类的内衣，全球上一代“内衣天后”还属维多利亚的秘密。在维密大秀上，拥有魔鬼身材超模们会穿着blingbling的内衣、背挂硕大的翅膀出场，人们记住的是T台造出的浮夸性感梦，完全忘了内衣是否舒适这件事。
但疫情让人们的消费观念和生活方式发生了重大转变，大家比以往任何时候都看重健康和舒适。在业绩连跌两年后，维密的CEO已经开始反思：“当世界发生变化时，我们反应太慢。我们需要停止关注男性想要什么，而应该关注女性想要什么。”
维多利亚的秘密大秀。
作为对比，Skims会找60岁的“为人祖母”Alice Johnson和50岁的初代名模Kate Moss作模特，并让她们展示自己真实的皮肤状况，向外界宣告任何人都拥有自己的美。
显然地，女性思潮已经成了不能忽视的社会议题。当她们不再愿意为了性感、为了取悦男性去迁就给身体带来不便的产品时，主打包容一切身材、年龄、肤色，以最舒适的方式大胆展示自己的Skims成了新选择。
在Emma Grede的豪情壮志里，未来几年内“世界上任何地方都会有Skims店，就像苹果和耐克一样”——对于一个创立不到5年、还未经历过长期市场波动的品牌来说，这个论断下得着实太早。
但Grede有一点说对了，对明星的个人品牌来说，明星光环可以让消费者接触它一次，却无法让他们一次又一次地回来，关键还在于是否贴合流行趋势、消费心理和用户的真实需求。
从这点看，做产品比做营销本身，更需要贴近社会情绪。
