文| 来科点谱

编辑| 来科点谱

——【·前言·】——

曾经在中国市场呼风唤雨、备受瞩目的奥迪，如今却厄运缠身，面临着诸多前所未有的艰难挑战，销量下滑、利润暴跌、工厂面临关闭、4S店改弦易辙。

种种迹象表明，这家老牌豪华车企正经历着一段艰难的转型期，是什么原因导致奥迪从巅峰跌落？那么，奥迪在接下来的日子里，前行的方向究竟在何方呢？

奥迪的现状与危机

奥迪的现状可以用“内忧外患”来形容，内部，业绩大幅下滑，成本居高不下，外部，市场竞争日趋白热化，新兴势力强势崛起。

多重压力之下，奥迪的处境岌岌可危，奥迪最新公布的季度财报如同一声惊雷，震动了整个汽车行业，数据显示，奥迪2023年第三季度营业利润仅为1.06亿欧元，同比暴跌91%，令人瞠目结舌。

与此同时，交付量也持续低迷，同比下降16%，共交付40.74万辆汽车，曾经引以为傲的市场地位正在逐渐丧失，曾经的辉煌似乎已成过眼云烟。

这份财报呈现出的惨淡景象，无疑给奥迪拉响了警报，它清楚地表明，这个一向以豪华著称的老牌车企，当下正深陷困境，面临着诸多棘手且不容小觑的挑战。

面对业绩的持续下滑，奥迪不得不采取一系列“断臂求生”的措施，据德国媒体报道，奥迪计划关闭位于比利时布鲁塞尔的Q8E-tron工厂，并裁员3000人，以降低运营成本。

奥迪准备在未来的若干年中，对非生产岗位进行大规模的调整，计划裁撤其中 15% 的岗位，以此来达到进一步控制和压缩开支的目的，这些举措虽然可以暂时缓解资金压力，但却也暴露出奥迪内部的深层次问题。

奥迪如今选择关闭工厂、裁减员工，意图以此来化解自身面临的艰难处境，但这种做法到底能不能成为奥迪走出困境的有力支撑，尚不可过早定论，只能由时间去检验。

奥迪的困境还在加剧，其经销商网络开始出现严重的裂痕，那些曾经在汽车销售市场上呼风唤雨、尽显奢华的 4S 店，如今却像是失去了活力的生命体，面临着经营不下去而关门倒闭的风险。

北京华阳奥通作为北京规模最大的奥迪 4S 店，竟然做出了停止奥迪经销业务的决定，转而投身于华为问界车型的销售，这一举措对于奥迪品牌而言，无疑是一次极为沉重且极具冲击力的打击。

更令人担忧的是，这并非个例，天津永濠奥迪4S店、广州京溪奥迪店等多家门店也相继关门或转型，这预示着奥迪的经销商网络正面临着前所未有的危机。

经销商的逃离，或许会成为压垮奥迪的最后一根稻草，曾经门庭若市的景象不再，取而代之的是冷清和萧条。

为了刺激销量，奥迪曾一度采取大幅价格下调的方法，例如，奥迪A4的裸车价从近30万元降至20万元左右，奥迪A8L的官方指导价更是从118.68万元骤降至79.24万元，降幅高达33%。

而这种“饮鸩止渴”的做法并未取得预期的效果，虽然销量有所回暖，但降价幅度过大，导致利润大幅下滑，最终得不偿失，价格战的失利，也暴露出奥迪在产品力和品牌力方面的不足。

腹背受敌，步履维艰

奥迪当下所处的艰难困境，并非只是由其内部自身的因素所引发，外部日益白热化的市场竞争同样脱不了干系。

在传统燃油车的范畴内，奥迪与奔驰、宝马等长期的竞争对手之间的竞争从未停歇，在新能源汽车这片蓬勃发展的新战场上，奥迪又遭遇了特斯拉、比亚迪、蔚来、理想等新兴势力的强力挑战。

近年来，中国新能源汽车市场蓬勃发展，比亚迪、蔚来、理想等国产品牌异军突起，迅速抢占了传统燃油车的市场份额，以比亚迪为例，其11月份的销量已经达到50万辆，远远超过奥迪。

随着新能源汽车蓬勃兴起并逐渐壮大，传统燃油车市场遭受了极为猛烈的冲击，奥迪自然难以置身事外，曾经占据主导地位的燃油车市场，如今正面临着前所未有的挑战。

除了外部的市场竞争压力，奥迪自身也存在一些问题，这些问题制约了其发展，使其在竞争中逐渐落后。

奥迪在产品力方面，尤其是内饰设计和智能化配置方面，与竞争对手相比存在明显差距，无论是奥迪A4还是奥迪A8，其内饰设计都显得较为保守，缺乏亮点，难以吸引年轻消费者的目光。

与奔驰的C级和E级相比，奥迪的内饰显得缺乏科技感和豪华感，奥迪的车机系统也饱受诟病，被用户吐槽卡顿、功能单一、不够智能。

在智能化、网联化日益成为汽车发展趋势的当下，奥迪的保守和缺乏创新，使其在与竞争对手的较量中逐渐落后，中控屏幕尺寸小，与“大沙发大彩电”的时代潮流格格不入。

与新能源汽车相比，奥迪的燃油车在使用成本方面也处于劣势，高油耗、高维修成本，让许多消费者望而却步。

尤其是在油价不断上涨的背景下，燃油车的用车成本更是成为消费者购车的重要考量因素，相比之下，新能源汽车的用车成本更低，更符合当下消费者的需求。

墙倒众人推，破鼓万人捶

奥迪的困境也波及到了其经销商网络，销量下滑、利润减少，让经销商的生存空间越来越小，一些经销商甚至被迫关门倒闭。

而华为巧妙地利用了市场出现的契机，大胆地实施 “抄底” 策略，将一些优质的BBA经销商纳入旗下，进一步扩张自己的销售网络。

奥迪销量的持续下滑和价格战的失利，直接导致经销商的利润大幅减少，高昂的运营成本，例如房租、人工、库存等，让经销商不堪重负。

那些资金力量相对薄弱的经销商，当下正遭遇着极为棘手的状况，资金链断裂的危机犹如高悬头顶的达摩克利斯之剑，随时可能落下，这对他们来说，简直就是关乎生死的巨大挑战。

华为利用这些经销商成熟的网络和丰富的经验，迅速拓展自己的线下销售渠道，实现终端触达用户的目标，这对于华为来说，无疑是一次弯道超车的绝佳机会。

奥迪如今的衰落并非毫无缘由地突然发生，而是在市场竞争愈发激烈的大环境下，加上自身内部存在的诸多问题，两者相互交织、共同发力所导致的局面，在竞争日益激烈的汽车市场，奥迪必须积极求变，才能重回巅峰。

奥迪的衰落并非一朝一夕的事情，而是内外因素共同作用的结果，外部，市场竞争日益激烈，新能源汽车的崛起对传统燃油车市场造成了巨大冲击。

内部，奥迪在产品力、品牌力、创新能力等方面存在不足，难以适应新的市场环境，这些因素交织在一起，最终导致了奥迪的衰落。

新能源汽车如今势头强劲地崛起，这让传统燃油车企面临着严峻的挑战，它们再也不能固步自封，必须积极主动地谋求转型，拥抱变革，才能在未来的市场竞争中生存下去，转型升级，迫在眉睫。

这就要求车企在技术研发这条道路上奋勇前行，积极投入大量的人力、物力与财力，力求突破技术瓶颈，开发出更先进的技术成果。

奥迪的未来走向，以及其他传统车企如何应对新的市场环境和挑战，值得我们持续关注，这是一个充满变革的时代，只有不断适应变化，才能立于不败之地。

参考资料

红星新闻：奥迪“标杆”经销商改卖问界，传统豪华汽车经销商批量转向新能源

澎湃新闻：奥迪三季度营业利润同比暴跌九成，关厂裁员已箭在弦上