为什么偏偏农夫山泉最赚钱？

“大自然的印钞机”是如何炼成的？

9月8日农夫山泉登陆港股，从公布的配发结果来看，农夫山泉共有70.75万人认购，冻资6777亿元，超额认购1148.3倍，成为史上最大冻资王，发售逾3.88亿股，集资最多约83亿元。在资本市场的热度可见一斑。

1996年成立的农夫山泉，现为中国软饮龙头之一、是全球第二大包装饮用水企业。连续8年保持中国包装饮用水市占第一，2019年茶饮料、功能饮料、果汁饮料的市占率也均位列前三。2019年农夫山泉实现营收240.2亿元，归母净利为49.5亿元，近三年营收和归母净利的CAGR分别达17.2%、21%。而20.6%的净利率，显著高于行业平均，“大自然的印钞机”绝非虚名。

在包装饮用水领域，怡宝的市占率紧随其后，2019年怡宝实现营收103.96亿元，利润8.63亿元，利润率远不及农夫山泉。

“包装饮用水+饮料”双引擎驱动，农夫山泉布局水源基地，同时依托营销、渠道优势构筑护城河。在水源得以稳定开采、终端冰柜铺设开来之后，农夫山泉迎来了盈利的高浪潮。

包装水是农夫山泉的基本盘，2017~2019年包装水营收占比为57.9%、57.5%、59.7%，是最稳定的收入来源。饮料品类的消费趋势变化相较要快地多，农夫山泉一直坚持发展多元品类。

与其他包装水不同，农夫山泉的口号是“大自然的搬运工”，做的是水的搬运。

国内市面上销售的包装饮用水，可以划分为饮用纯净水、饮用天然矿泉水、饮用天然水、饮用天然泉水和其他类饮用水。

饮用纯净水的源水是自来水，制备过程简单，成本低，娃哈哈、康师傅、冰露等常见的1元瓶装水属于这类。饮用天然矿泉水是指从地下深处自然涌出的或经钻井采集的，含有一定量的矿物质、微量元素或其他成分的水，百岁山、昆仑山、依云等3元及以上价格的属于这类。

而农夫山泉盯上的是“饮用天然水”和“饮用天然泉水”这两种水源，介于公共供水系统的地表水和地下水系之间，源水既含有部分矿物质及微量元素，开采难度又没有那么大，性价比较高。

现阶段的国内市场上，农夫山泉、怡宝为代表的2元价格带的产品依然是主流，3元及以上价格带的产品市场正在愈来愈普及。弗若斯特沙利文的数据指出，2019年主打“2元水”市场的农夫山泉、华润怡宝的零售端市场份额分别为20.9%、12.6%，明显超过主打“1 元水”市场的康师傅7.5%、冰露7.3%。

水源确定之后，农夫山泉作为搬运工，采用水源搬运策略，在水源地建厂生产，从工厂到一级经销商的长途运输费用需要农夫山泉承担，由于水资源费已经改为水资源税，不计入主营业务成本，获得国家批准的采矿许可证后，水源本身的花销有限。农夫山泉的成本主要集中在包装、运输和人力等。

农夫山泉瓶身的主要原材料为生产瓶身的PET（石化产品），2019年，PET的成本占销售成本总额的31.6%，占总营收的14.1%。国际原油价格自2020年2月以来大幅下跌，导致PET的价格一同下跌。“我们已抓住机会购买PET以减少原材料成本”，农夫山泉在招股书中表示。

所以农夫山泉的包装水毛利率较高，2019年的毛利率高达86.33%。各主要产品毛利率均高于同类竞品水平，2019年康师傅饮品板块毛利率为33.7%，整体毛利率为36.0%，而农夫山泉的总体毛利率是55.4%。

在饮料市场一端，也不再是碳酸饮料、果汁、茶饮的单调市场，蛋白饮料、功能饮料、植物饮料、咖啡、果茶等品类兴起，并区分为有糖、低糖、无糖版本等。

农夫山泉近年拓展饮料品类，推出咖啡、植物酸奶；与此同时，深化水市场，率先推出了婴儿水、玻璃瓶装水、青少年运动盖装水等价格偏高的细分品类，这些产品的市场纵深很高，利润空间也较大。

覆盖全国的水源基地

2000年，农夫山泉提出“只做对人体健康有益的天然水”，宣布全面停止生产纯净水，改为生产天然水。围绕“天然水”与“纯净水”的概念、标准和营养价值展开产品故事，并获得成功。

2007年又称“弱碱性水”才是好水，并在商场免费派发试纸邀请消费者做水的酸碱度测试。

理念一经推出，行动必须跟上。农夫山泉开始在全国各地寻找优质水源，并在周围建设工厂。

目前，农夫山泉已经布局国内10大天然水源，包括4处山泉水，1处深层地下水，2处矿泉水，1处深层库水和2处深层湖水。全面覆盖了全国市场供应，水源布局现已成为农夫山泉的护城河之一。

农夫山泉在招股书里称，水源所在地生态环境优越，森林覆盖率多超过85%，降水充足，水质优异。相应的，农夫山泉的加工工艺也要简单不少——取水、过滤、杀菌、罐装。水源决定的工艺使得农夫山泉的效率较高，成本较少。

另一方面，在饮用水业有500公里的经验半径，超出500公里运输等费用明显提升，也就是说瓶装水的终端市场离水源地的距离不宜过长。农夫山泉的10个水源地的500公里半径逐步覆盖了中国绝大部分消费瓶装水的区域市场，通过广泛布局水源基地，提升整体供应网络的运行效率，降低运输等费用率，从而实现高毛利率。

截至目前，除浙江千岛湖、广东万绿湖两地，农夫山泉大部分水源地的产能利用率都不到50%。所以未来，农夫山泉必须进一步提高产能，形成规模效应，通过精细化和品牌化运作，降低管理成本。

据招股书的介绍，农夫山泉将重点计划对位于浙江千岛湖、广东万绿湖、吉林长白山的生产基地进行产能扩大。

截至2020年5月31日，农夫山泉拥有12个生产基地，113条自动化饮用水生产线、31条自动化饮料生产线、7条鲜果榨汁线及3条鲜果生产线。其中，饮用水生产线中有17条能达到每小时81000瓶的灌装速度。

经销商：真正的送水人

与其他快消品不同，国内软饮料的销售渠道，还是以传统渠道为主，主要靠经销商接触客户群。根据Frost & Sullivan统计，按零售额计算，2019年软饮料各主要渠道规模从大到小依次为传统渠道、现代渠道、餐饮渠道、其他渠道和电商渠道。

农夫山泉采用一级经销制度，由经销商直接向超市、连锁便利店、电商平台及餐厅出售产品。截止5月末，农夫山泉的经销商数量达到4454家，经销商收入占总收入的93.6%。

2019，农夫山泉向经销商销售收入达226.23亿元，同比增长16.84%；向直营客户销售实现13.98亿元，同比增长25.61%。

农夫山泉的这4454名经销商覆盖了全国243万个以上的终端零售网点，其中有约188万个终端零售网点位于三线及三线以下城市。

对经销商，农夫山泉采用非常严格的管控体系，对传统的渠道进行全方位管理。自2016年起，农夫山泉就推进“大经销商”制度改革，不仅将销售指标全部下放至一级经销商，还将厂家销售人员纳入经销商编制，由经销商发放工资。

2020年起，农夫山泉与64家次级经销商签订公司、经销商、次级经销商的三方协议，以便深入市场下沉建设，并通过NCP系统了解次级经销商的销售情况。NCP系统即农夫山泉自研的农夫合作伙伴系统，经销商体系的一线销售人员都要配备这一系统，负责将终端门店的陈列情况、销售设备、促销费用、存货周转率等日常数据直传至品牌总部。

农夫山泉的经销商正在变成配货商，是送水的真正执行者，每个地区的行销中心负责跑单，经销商只要按照农夫山泉的订单做物流和配送服务。

在经销商在与农夫山泉合作中，除了在特定区域的指定渠道内出售农夫山泉外，还需要协助农夫山泉维护正常的市场秩序，包括维持产品供应量、维护价格体系、维护品牌形象以及提供售后服务等职责。截至2020年5月31日，有超过48万家终端零售网点配有农夫山泉品牌形象冰柜，有效提升了产品的品牌展示和货架份额。

交易方式方面，农夫山泉采取“先款后货”，过去3年内，农夫山泉的“客户预付款”都远超公司净利规模。

此外，农夫山泉也在推进直营渠道建设，直营客户主要包括全国或区域性的超市、连锁便利店、电商平台、航空公司以及集团客户。截至5月末，农夫山泉拥有约247名直营客户。新零售渠道层面，已经在300多个城市投放了近62900台以自动贩卖机为代表的智能终端零售设备。

根据招股说明书，农夫山泉募集资金的约25%或20.37亿港元将用于品牌建设工作；约25%或20.37亿港元将用于购买冰箱、暖柜及智能终端零售设备等，以提升销售能力；约20%或16.3亿港元将用于新增产能所需的资本开支。渠道上的建设，以终端设备为主。

农夫山泉已经踏进了港交所，4000亿港币的市值，确实有点甜。