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成招丨作者

姚碧丨编辑

疫情过后，“国民零食第一股”的成色，究竟如何？

8月16日晚间，零食品牌三只松鼠发布了2021年半年度财务报告。营收增长几乎陷入停滞与新品牌孵化的大额亏损，构成了这份成绩单的“B面”。

财报显示，2021年上半年，公司营业收入52.61亿元人民币，与去年同期基本持平，同比微增仅0.17%，三只松鼠过去数年里打造的高速增长神话，或许走到了终结的关口。

与此同时，作为三只松鼠讲给消费者和资本市场的新故事，公司旗下婴童食品品牌“小鹿蓝蓝”上半年亏损4848.89万元，在规模导向之下，短期内扭亏无望。

无论是线上渠道的总营收占比，还是对净利润的贡献，由于过于倚重线上渠道，三只松鼠从品牌创立伊始，走的就是严重依赖于线上渠道的“单腿走路”模式。

难以摆脱的“线上依赖症”，“单腿走路”的三只松鼠，还能跳多远？

1起于线上，也困于线上

三只松鼠长达数年的爆发式增长，得益于电商红利的爆发。

但拐点出现在2018年。从这一年开始，三只松鼠净利润增速开始放缓，当年净利润下滑近20%，与2016年的净利润持平。

2020年，疫情黑天鹅的突然降临，三只松鼠迎来了历史上形势最为严峻的一年，三只松鼠的营收同比下跌3.72%，这是三只松鼠自2019年上市以来首次出现不增反降。

2021年上半年，由于暂时摆脱了疫情的困扰，三只松鼠得以暂时缓过一口气。但在营业收入上，0.17%的同比增长，相比于2017年至2019年每年超过40%的的营收增长幅度，堪称“难看”。

虽然在过去的几年时间里，三只松鼠不断尝试摆脱对线上单一渠道的过度依赖，但另一方面，三只松鼠也在不断享受着强化线上渠道所带来的业绩收获。

财报显示，今年上半年，三只松鼠围绕品牌定位，加强全渠道毛利科学管控，减少线上单一促销，线上2C渠道运营毛利率从2020年同期30.7%提升至35.5%。

线上运营毛利率的提升，以及线上渠道较过去更为显著的净利贡献，都在进一步加剧三只松鼠的渠道失衡状态。

实际上，从前期的爆发式起飞，到如今进入下行或停顿通道，在三只松鼠近十年的发展历程中，其所取得的成绩，都过度依赖于线上渠道。

而依附于线上渠道运营和流量采买的业绩扩展模式，也在加速外界对于三只松鼠线上电商品牌的固有认知。

三只松鼠的线上渠道虽然在不断变革，但三只松鼠在相当长的时期内都无法从线上线下失衡的状态中转身。电商品牌的烙印，已经成为三只松鼠渠道变革的掣肘。

2“渠道失衡”或长期埋雷

对三只松鼠来说，其倚重的线上渠道，同样充满着变数和挑战。

财报显示，上半年，三只松鼠来自第三方电商平台的营业收入为36.21亿元，较去年同期减少18.5%，同样低于2019年上半年。

颇值得玩味的数据是，今年上半年，三只松鼠天猫旗舰店营收12.25亿元，同比减少26.8%，这已是三只松鼠连续几年在天猫旗舰店的营业收入减少。

自创立起，天猫平台就是三只松鼠最重要的线上渠道，甚至可以说是三只松鼠的业绩起点，如今，这部分收入不断削减，同时在主营收中的比重不升反降，说明三只松鼠的核心渠道已经开始松动。

这其中，有三只松鼠自身以及阿里平台等方面的原因，更重要的是新流量和新电商平台崛起所带来的冲击。

与在阿里平台上的营收同比下降相对应的是，由于基数较低，三只松鼠在拼多多、抖音、快手等平台上的营收取得了较大增长。

近年来，线上流量成本不断走高，企业线上运营成本高企，为了维持线上渠道的规模，三只松鼠展现出了自己的“钞能力”。数据显示，上半年，三只松鼠支出推广费及平台服务费7.2亿元，较去年同期的3.98亿元增加了近一倍，较2019年上半年更是增加了1.7倍。

此外，在过去的一年里，社区团购赛道火热，三只松鼠进驻了美团优选、多多买菜、橙心优选等多个平台， 通过规模覆盖，实现了营收的同比增长。

但在发展的初期阶段，社区团购由于实行低价围剿的策略，正在经受监管层的密切关注，其可能遭受的监管风险也与日俱增，给三只松鼠的社区团购业务带来不稳定因素。

全渠道战略之下，线上渠道承压，三只松鼠寄希于通过线下渠道的扩张，来对冲单渠道的风险。但三只松鼠的线下门店扩张之路，并不理想。

财报显示，今年上半年，三只松鼠新开联盟店191家、关闭122家，期末门店数量为941家。同比来看，三只松鼠联盟店的开店速度放缓，关店速度大幅上升。

但投食店的开店数据同样不太好看。今年上半年，公司新开投食店8家、关闭16家，总数为163家，甚至少于去年期末的171家。

总的来看，三只松鼠线下渠道扩张的步伐迟缓，一方面，这是受制于三只松鼠“聚焦坚果”的扩张策略，另一方面，线下渠道具有高投入、长周期、成本高企、运营精细化挑战大等诸多特点，而疫情此类黑天鹅事件的发生，更是让三只松鼠的线下渠道扩张之路“雪上加霜”。

虽然三只松鼠一直强调全渠道协调发展，突出自身对发展线下渠道的重视，但截至目前，在三只松鼠主营业务收入中，线上平台收入与线下渠道收入的占比依旧高达7:3，严重失衡。

3新品牌孵化成“碎钞机”

2020年6月， “小鹿蓝蓝”正式上线，这是三只松鼠在继“聚焦坚果+精选零食”的主品牌“三只松鼠”之外，孵化的另一个定位为宝宝零食的全新垂类品牌。

一是长期线上线下渠道失衡造成的沉疴和积弊难解；二是在“聚焦坚果”战略下的品类扩张受阻，让三只松鼠不得不开始寻找新的增长点，小鹿蓝蓝就此出现在三只松鼠的战略版图里。

具体来说，其对于三只松鼠有着多重意义：一是，对外展示开发新品牌，孵化新业务，讲述新故事的能力，这是给予消费者新鲜感，稳定投资者心态的必然选择；二是，降低主营品类长期承压的风险，是三只松鼠尝试渠道变革的实验田。

恰逢上线一周年，小鹿蓝蓝又交出了怎样的成绩单呢？

财报显示，自上线至今，小鹿蓝蓝季度复合增长率达77%，实现全渠道营收2.01亿元，亏损4848.89万元。

从全行业的角度来看，宝宝零食还属于新生事物，社会的整体认知度和接受度并不高，反馈到消费端，宝宝零食依旧属于小众市场，市场规模还有待开发。

虽然三只松鼠希望能够凭借三只松鼠在零食市场的品牌效应，推动小鹿蓝蓝在不追求利润的前提下，培育和抢占市场，但没有规模，又何谈品牌效应呢？

在产业链环节里，小鹿蓝蓝采用的是与三只松鼠同样的代工生产模式，它在减少前期投入、缩短周期、提高效率等方面占据优势，但有可能存在着食品安全隐患。

三只松鼠在财报中也承认，在公司日常经营过程中，仍可能存在上游供应商未按有关法规及公司要求进行生产，质量控制制度和标准未严格执行、生产和检测流程操作不当等现象，从而导致不能完全规避食品质量安全控制风险。

此外，从业务层面来说，小鹿蓝蓝与三只松鼠主品牌之间，如何做出品牌和市场差异化，也在考验着三只松鼠。

为此，三只松鼠方面表示，主品牌“三只松鼠”持续聚焦坚果品类，以“利润产出”作为战略调整期的导向；新品牌聚焦“小鹿蓝蓝”的培育成长，短期内以“规模份额”为导向。

在以“规模份额”为导向指引下，在未来相当长的时期内，小鹿蓝蓝还将继续走在“以亏损换市场”的道路上，“烧钱换份额”将成这个新品牌的长期打法。

4结语

2009年，阿里10周年庆典。年轻的小城青年章燎原，从安徽宁国来到杭州，他此行的目的，是要听一场马云的演讲。他没有失望，听完演讲，阿里和马云在他的心底种下了一颗电商的种子。

2012年，章燎原正式创办了名为“三只松鼠”的坚果品牌，这一年年中，三只松鼠在天猫的第一家店铺上线。从这一刻起，走线上电商渠道，印刻在了章燎原血脉里，也成了三只松鼠的品牌基因。

如今，三只松鼠即将迎来创立的第十个年头，电商品牌，依旧是三只松鼠挥之不去的品牌烙印。起于线上，也困于线上，是当下对三只松鼠最为真切的写照。

主品牌增长乏力、新品牌成烧钱机器，线上线下失衡难以缓解，三只松鼠正陷入“长板很短，短板更短”的困境之中。

当电商红利消退，三只松鼠做出何种战略择决，关乎这家企业未来的命运。大象转身，难上加难，注定要伤筋动骨、流血牺牲，唯有具备自我刮骨疗毒的勇气，以及雷霆手段，才有可能跳出当下的增长困境。

渠道变革是一场持久战，三只松鼠的突围之路，依旧道阻且长。