海闻社讯 “弹弹弹、弹走鱼尾纹。”2007年，这样一则广告火遍全国。

丸美的眼部护理之路也从此处开始腾飞，比产品还能弹。

据弗若斯特沙利文的调研数据显示，2021年至2023年，在中国眼部护理市场领域，丸美连续三年稳居国货品牌榜首。

2024年前三季度，丸美实现营收19.52亿元，同比增长27.07%；归母净利润增长37.38%至2.39亿元，毛利率为74.64%，去年同期毛利率为70.83%。

图源：公司财报

超过70%的毛利率，这是多少行业难以想象的收益，想想都暴利。

但实际上，丸美之所以能持续交出这么好看的业绩，并不是靠的不断的推陈出新，打开市场，而是简单粗暴的依靠不断涨价。

单价弹弹弹，业绩就能弹弹弹。

也是因此，丸美的光鲜亮丽下其实也没那么完美。

实际上，今年，美妆行业的日子本身就不好过。

国家统计局统计，今年上半年化妆品类零售额同比增长仅有1%，远低于整体3.7%的增速，6月份更是大幅下滑14.6%，在所有消费品类中垫底。

今年以来，有超过15家外资品牌撤出中国。消费者似乎是更喜欢国货了，但喜欢的是国货也不那么准确。

比如上海家化、水羊股份这样的知名国产品牌，利润下滑是非常明确的事实。丸美完全是依靠在细分领域不那么好替代的定位和比较能打的提价能力，才熬到了现在。

虽然丸美的孙老板一直强调，“完全不需要担心消费者的智力”，性价比不等于绝对低价，300-400元的产品完全是可以轻松卖出去的。

只是能卖出去并不代表消费者完全能接受，提价的时候一边买一边骂是必然，价格越高，必然放弃的消费者会越多。

数据上也印证了这点，今年前三季度，丸美眼部、护肤及洁肤类产品的销量均较去年同期有所下滑，其中眼部产品销量减少6万支，护肤类减少75.5万支，洁肤类减少1.64万支。

另一个比较有意思的证据，就是今年双十一，丸美明明一开始还在抖音美妆排名第二，结果双十一结束，丸美却在榜单上消失了。在大环境下行的情况下，大家的消费欲望显然没有以前那么强了，更愿意选择消费降级，省点总是好的。

而丸美之所以能持续涨价，主要还是因为其重组胶原的概念太能打。从一代的充足蛋白小金针就很吃香，那今年宣布升级变成二代，别管升级了多少，反正又能名正言顺地提价了。

别人提价是因为原料涨价了赚少了活不下去，丸美则完全是为了做业绩，毕竟丸美一边“焕新升级”涨价，一边各种保湿剂、乳化剂的原料都跌了。

而且重组胶原那么能打，也让公司几乎所有产品都围绕这个概念，毕竟不做这个概念就没那么好卖了。

比如，公司主要营收几乎都依赖于主品牌丸美，丸美则几乎都依赖于重组胶原。第二品牌PL恋火的彩妆品牌，不仅在主品牌的对比下天壤之别，加上彩妆行业本身的竞争就强，没有眼妆小细分那么好做，发展越来越迟缓。

PL恋火在主理人王玉莹的出走，更加暴露了这一点。

出走的高管又何止这一人，近5年，丸美股份发生了6起人事变动，且多与品牌、渠道相关。毕竟丸美的高管是没有持股的，公司大部分股权都拿在创始人手中。

业内有一句调侃，“丸美是孙怀庆一个人的丸美”，又何止是调侃呢？

此外，和很多美妆同行不同，丸美在电商时代并没有那么如鱼得水。

2024年前三季度，丸美销售费用达到10.7亿元，占营收的比重为54.87%，同比增速为34.89%，比营收增速高出近8个百分点。

钱基本都花在线上的流量盘上了，效果有没有那么好不好说，丸美心里苦，但也没办法。

毕竟公司在2021年才开始电商的自营，珀莱雅可是2017年就开始了，起步晚，付出的代价自然大，吃到的红利自然少。

丸美也想靠线下弯道超车，公司在会议上就反复强调了做百货渠道的重要性，但直到现在，公司线下营收的比例也不到20%。真的能靠线下业务翻盘抵消线上的营销投入？很难说。但公司只能继续坚持下去，毕竟，丸美的试错空间，也没有那么宽裕。对此，你怎么看？