文/肖松
6月6日，美团发布2024年第一季度财报，其营收实现733亿元，同比增长25％；净利润54亿元，去年同期为34亿元，同比增长59.9％；调整后净利润为74.88亿元，去年同期为54.91亿元，同比增长36.4％。受益于本地消费市场持续回暖，美团各项业务保持稳健增长，这部分业务包括餐饮外卖和到店、酒店及旅游分部，以及美团闪购、民宿和交通票务等。
据笔者了解，现在不仅是电商行业围绕低价竞争，美团最新一季财报也表明，“低价”已成为美团业务增长的新驱动力。
让利给消费者，美团不是吹吹看
据财报显示：美团一季度核心本地商业分部营收546亿元，同比增长27％，经营溢利同比增长2.7％至97亿元。一季度平台年度交易用户的年平均交易频次稳定增至50次以上。除了外卖餐饮，一季度美团闪购日均订单量达840万，年活跃用户数和交易频次均同比实现强劲增长。美团到店酒旅业务一季度GTV同比增长超60％，年度交易用户数同比增长超37％。交易用户数、商户数、年度活跃商户数均创历史新高。
高增长与美团推出多项低价活动有关。美团在财报中提及，一季度“美团官方直播”扩展到了更多地区，美团加强了对商户的支持举措，并推出了线上线下联合促销活动，参与活动的商户数快速增长。此外，商户也更愿意在“特价团购”活动中提供深折优惠，进一步深化了消费者对平台提供高性价比供给的心智。
财报显示，美团餐饮外卖客单价确实在下降。核心本地商业分部一季度的经营利润率由22.0％同比减少至17.8％。经营溢利部分被餐饮外卖及美团闪购业务的平均客单价下降、以及交易用户激励、推广及广告开支增加所抵销。经营利润率下降主要是由于餐饮外卖及美团闪购业务的平均客单价下降、交易用户激励以及推广及广告开支增加。
新业务分部收入同比增长18.5％至187亿元，该分部经营亏损同比收窄45.2％至28亿元，经营亏损率继而改善至14.8％。
美团表示一季度优化了美团优选的业务策略，更加注重运营提升及高质量增长。具体而言，提高了商品加价率，通过改善仓库运营降低了件均履约成本，并提升了营销效率。因此，经营亏损环比及同比均大幅收窄。
美团对本地核心业务进一步整合，也是因为在外部竞争中受到不小的冲击。去年以来，美团在本地业务上受抖音、高德等多个平台的挑战，股价持续下滑。2月以来，美团股价持续上涨。
3月20日，美银证券发表报告将美团目标价由152元下调至132元，反映市场气氛仍然疲弱。让投资人担忧的是，美团将继续为推广直播、短视频等业务所支付的成本。花旗去年在报告中指出，有效的商家渗透和服务（如直播、团购和景区门票）均可能对净利润构成影响。
美团的调整也体现在财报中。财报显示，美团一季度销售及营销开支由2023年第一季度104亿元增长33.1％至2024年同期的139亿元，占收入百分比由17.8％同比增长1.2个百分点至19.0％。美团表示，金额及占收入百分比均增加，主要由于业务发展、商业环境以及商业策略变化导致交易用户激励及推广开支增加。
美团高级副总裁、美团到店事业群总裁张川认为，美团的优势仍在，包括“低价+快速”和“全面+优质”的用户心智，因时而变的商家供给和覆盖，带来了绝对低成本。
深耕消费市场及本地服务领域
今年以来，美团继续围绕“零售+科技”战略，深耕中国消费市场及本地服务领域，研发投入50亿元，持续通过科技创新推动零售行业效率提升。
“万物到家”正成为新的大众消费趋势，美团闪购保持高速发展势头，越来越多餐饮外卖用户转化为美团闪购用户。一季度，美团闪购日均订单量达840万，年活跃用户数和交易频次均同比实现强劲增长。
为满足消费者对产品多样性和高品质的需求，美团闪购持续探索更多品牌商户合作以丰富供给，涵盖百货、数码、美妆、服饰、宠物等众多品类。今年1月，美团闪购与全球知名综合体育用品品牌迪卡侬达成合作，迪卡侬全国门店均已上线美团，覆盖80余项运动的上千款商品，最快30分钟送达。3个月期间，迪卡侬产品日均订单量实现近3倍增长。
今年春节期间，美团与1万多家景区餐厅、数千家“必吃榜”餐厅以及近6000家城市的优质商户合作，通过“特价团购”“直播”“主题促销”等形式为消费者提供选择。春节假期生活服务业日均消费规模同比增长36％，较2019年增长超155％。
作为一家扎根本地消费领域的科技零售企业，美团持续支持全国范围内合作商户，共同满足消费者日益多元化的“吃住行游购娱”需求。一季度，美团深入行业价值链，不断完善供给、迭代产品，促进商户发展的同时，更为用户提供高性价比的选择。在此良性互动下，本季度平台年度交易用户的年平均交易频次稳定增至50次以上，用户数和商户数均迎来新高。
受外部竞争环境快速变化影响，美团在今年2月启动了上市以来最大的一次调整，对核心本地商业相关多项业务进行整合。其中最主要的变化是，整合原本独立的两个事业群（到家、到店）和两个平台（美团平台、基础研发平台），交给美团高级副总裁王莆中统一管理。3月，美团以“内部信”形式宣布新一轮业务负责人的轮岗任命计划。此轮调整之后，架构相较之前更加扁平，核心团队与一线距离更近，有助于提高决策效率。
美团实施组织架构调整后，核心本地商业实现稳步发展，该业务分部营收546亿元，同比增长27％。其中，外卖业务继续保持高质量增长，年活跃用户增至近5亿，中高频用户的交易频次同比进一步提升。在此带动下，一季度平台即时配送订单数同比增长28％至54.6亿笔。
外卖方面，一季度，针对知名连锁餐饮品牌专门提供高性价比外卖服务的“品牌卫星店”模式，美团推出万店返佣计划，助力商户的同时进一步丰富优质供给。截至5月底，累计已有45个品牌开出超560家品牌卫星店。同时将“拼好饭”业务范围拓展到更多城市，越来越多品牌商户加入，通过“拼好饭”实现拓量增收，并为消费者提供更具性价比的选择。一季度，美团“拼好饭”的日订单量峰值创下新高。
“五一”假期，“味蕾游”“县域游”等成消费新趋势。假期前三天，美团上全国餐饮堂食订单量较去年同期增长超73％，部分餐厅排队等位超过1000桌。小县城、低线城市等小众目的地客流在假期增长显著，县域本地生活服务消费同比增长37％。
除了自我变革，美团还在不断加大内容化建设。今年1月，美团到店直播新增激励政策，加速引入商家自播。3月，美团APP短视频界面升级，新增了剧场频道，内容以电影和电视剧内容讲解为主。4月，美团上线免费短剧。5月，据一位业内人士透露，美团直播正在寻求地方MCN公司合作，并加强补贴政策。不难看出，美团在内容化建设的布局正逐步深化和完善。
同时，美团抓住假日消费、家庭团聚等场景，通过直播、线上线下联合促销等为到店业务商户提供更高效的营销策略，从而为消费者精准提供多元化优惠服务，不仅满足本地居民的日常需求，更覆盖游客和返乡人群寻找本地店铺和折扣的需求，进一步深化了消费者对美团的信赖程度、复购率和消费黏性。
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