从用户真实需求出发，不断强化自身能力，才能把握战略节奏的主动权。
文 /《汽车人》张敏
再次见到长安汽车执行副总裁叶沛，是在长安汽车全球研发中心。和一年前相比，他显得更为笃定。
去年夏天，长安汽车发布了启源产品序列，全面承接主品牌新能源转型，迈入数智跃迁崭新阶段。掌管长安品牌乘用车的叶沛，开始了职业生涯中新的探索。
有着百万基盘的传统汽车品牌，如何在新能源时代顺利转型，开启第二增长曲线？一个全新的产品序列，如何应对更为内卷的新能源市场竞争？如果此前还有不确定性的话，一年后的今天，答案已经明晰。
今年上半年，长安品牌引力（V标车型）一共销售64万辆；长安启源正式交付7个月突破了10万辆，截至今年6月份达到了11万多辆。这个数字给了长安品牌进一步深化竞争力，促进品牌尤其是UNI系列转型的信心。
与此同时，整个长安集团新能源产品迎来爆发期。7月，也是三季度的开端，长安集团火力全开，不但即将上线众多新车型和改款，还对品牌以及下一步打法进行了梳理。在这个过程中，长安也在积极寻求与媒体的密切沟通。
长安汽车执行副总裁 叶沛
叶沛在这些深度沟通中，从战略到品牌，从技术到产品，步步剖析，力图让媒体了解到长安主品牌大动作的全貌。
梳理品牌定位
当前市场已经发生了深刻且持续的变化，合资品牌与中国品牌在竞争中正在寻找自己新的生态位。而长安汽车在技术开发、再投资和品牌运营中，积累了新的力量，也有了新的想法。现在由外到内，都到了重新厘定长安主品牌战略的时候了。
与阿维塔和深蓝等全新品牌不同，长安品牌有庞大客群以及体系基础，又有自己的固有包袱。
在向新能源进阶中，叶沛需要平衡燃油车与新能源车的发展，这涉及到品牌重新梳理，以及产品、渠道的调整。无怪乎有评价说，长安主品牌转型，五脏六腑有很多东西纠缠在一起，叶沛给人的感觉，像拿着手术刀的外科医生。
经销商关系、产品关系、网络关系纷繁复杂，调整中不能让销量出现过大的波折，还要避免经销商出现大的意见。产品也要与时俱进，一些产品可能会被逐渐收缩，有的产品会融合，供应链端、前端不能出现大问题。
叶沛透露，彼时长安制定了营销管理委员会，把经销商进行了分级分类，并在后续产品规则上进行了一系列的设计。
在品牌梳理中，在深蓝和阿维塔独立之后，长安主品牌包括引力序列、长安启源，以及凯程商用车板块。长安引力序列更多面向“基盘用户”，而启源则面向“新主流家庭型用户”，两者存在一定的重叠。在用户画像上，稳健、顾家、经济等需求标签，两者都能投射到。不同的是，启源更侧重Z世代、Y世代“乐活”、“享乐”等标签。
这样一来，长安启源主要拓新增量，聚焦主流新能源市场用户，通过数智技术加持支持长安品牌向上，面向对美好生活跃迁有情感诉求，有体验诉求的新主流人群。而引力序列主要是守正存量，实现在主流市场的换新布局。
从用户真实需求出发
叶沛表示，品牌最核心的是用户，品牌是企业与用户共建的过程。当前考核长安业绩的核心，要看长安引力和长安启源是如何合力，实现最大规模用户的覆盖。
叶沛接着分析道，主流人群更关注“保障性价值”，简单说，就是好看、好开、节能；而“新主流用户”则有更多的情感诉求。
那么，长安的任务，就是向这“两群人”提供产品价值和情感价值。长安品牌是永不止步的技术关怀者。长安引力和长安启源，稳定型人格建立在关怀者品牌底色和品牌原色之上。从用户需求出发，融入亲和力的气质。而亲和力与科技智能联合，提供一系列情感共鸣。
这一套说起来似乎像是玄学，但叶沛讲的是彻底的实操层面。他表示，引力竞争圈内，长安通过放大智能化，争取打出代差优势，以可靠品质，普及智能和体面出行。而启源则向更高的体验型需求和情感需求进发。长安通过数智技术加持实现了智能、服务、设计三大价值全面跃迁，满足用户对美好出行未来的向往和追求。
引力和启源的协同，始终满足用户真实需求。归根结底，科技是为人服务的，不是炫技。用户在与品牌的互动中，始终感受伙伴一样的关怀和情感价值塑造。而“伙伴”定位，叶沛在2021年时就已经提出了，长安将一直沿着这条路线去做营销和服务。
引力和启源和对用户需求思考的方向，有相通之处。引力要进一步地实现“电气化”。这里面需要考虑的是，当客户没有补能条件，也可以当做油车来开（混动、增程）。基于此，引力坚守多元化动力，继续发挥规模优势。叶沛认为，国家的税收政策变了以后，油车与电车的赛道差就变了。在这个逻辑下，引力要做好自己。
而围绕“电气化”（包含了纯电），客户的体验需求，可以由启源6层SDA架构来满足。在硬件和操作上（第三和第四层），新时代汽车和传统汽车之间已经产生了分野。用户无须理解任何技术，单从体验层面，就能感知启源的产品力。
启源用户的价值需求，一个是需要有实用功能空间和实用智能化配置，另一个是动力和经济平衡性最佳的品牌。
因此，引力和启源系列就是要越级提供新价值，蓝鲸动力也正在分化出新功能，产生新进化。
引力和启源如何解题
现象本身并不重要，关键在于业务逻辑的通顺。同样是长安品牌下，启源与引力的破题思路不同。
叶沛表示，启源重在供给端发力，明年上半年启源推出的三款智能化产品，更加契合数智新汽车定位。引力在供给端和需求端都在发生变化，传统油车供给现在慢慢在减少，在迭代中向新能源转型。
当前，长安引力聚焦6个IP、两个品区，即CS75系列、CS55系列。长安将很快推出新蓝鲸动力根技术的CS75PLUS。长安将舒适和空间感、高压新蓝鲸系统，以及i-EM智慧驾乘（泊车、自适应巡航标配），作为CS75PLUS强有力的竞争点。
而启源板块，当前三款车（A05、Q05、A07），今年9、10月份都将迎来升级，A05将搭载新蓝鲸AI电驱。2025年，启源将迎来新产品的大爆发，中型SUV、紧凑型轿车和小型SUV都将在明年上市，E系列也将后面跟上。
叶沛表示，启源要实施“AB+2”领先策略，架构重构、技术升级、软件迭代。用户将会感知到，同样的价格，启源的颜值、功能、空间、智慧都将更好。叶沛将其统称为“价值越级”。
当前，长安两大技术路线（蓝鲸技术、IEM智慧动力控制）将在长安主品牌的转型升级中发挥关键作用。
启源凭借SDA架构，走域控制集中和算力集中的技术路线，将实现舱驾一体、行泊一体、生态随需、系统自进化。启源品牌力将加速成长。
今年市场竞争极为激烈。叶沛对《汽车人》表示，所有竞争还是会回归客户层面。传统客户的流向，是传统动力升级、智能化和舒适化进阶、新能源平替（低用电需求）。核心获客因素，必须要针对用户正在改变的需求，同时要靠自己，提供更进阶的产品力。
叶沛举了“祥云座椅系统”的例子。在大家都上零重力座椅的时候，长安要在智慧交互、通风、舒适、信息获取上提供新价值。
再比如有些人认为坐电车容易晕车（可能和强动力回收有关），IEM在多重路况的行驶平稳性上下了大功夫，客户很容易体验到。
在产品组合上巧妙设计（新老产品搭配），无论是价格敏感型客户，还是进阶型客户，都能满足需求。
总体说来，叶沛认为引力序列立足点仍在国内。国际市场有不确定性，他认为海外市场是重要的“机会市场”，暗示引力序列不能将重心放在海外，引力的电气化也要重点响应国内需求。
对于启源，虽然比深蓝晚了两年，但现在启源的DNA（即品牌区隔）已经逐渐清晰。打磨阶段之后，迎来产品大爆发，在情理之中。
启源的核心竞争力，就是用创新技术，用更低代价实现高级功能，实现燃油车市场更大比例的平替。客户首要考虑的永远是“性价比”，只不过对其理解不同而已。叶沛认为，长安启源应该做好“越级价值，降维供给”。在智慧体验和快速补能上，启源的“功能性价比”应该是很有竞争力的。
重在把握节奏
也有观点认为，现在“方盒子”卖的不错，MPV利润率也高，长安好像对风口产品动作比较小。
叶沛说风口型产品不止是一个特征，而需要依托完整规划。“方盒子”不是品类，而是外形特征。这个风口有多大，长安品牌进去之后，会是什么情况，需要观察。他并非暗示长安品牌可能不想赶这个潮流，而是认为应该预判一到两个产品周期，而不是看哪个好卖，一哄而上。
总结起来，就是回归用户价值，有所为有所不为。一个产品很难针对好几个对手，还是要以我为主。叶沛的想法，要把控产品节奏。
市场也是如此。叶沛认为，启源需要解决产品供给问题，今年下半年和明年要完成主流产品切入。简言之，就是快马加鞭。
而引力则面临需求端的变化。市场格局、竞争关系都在变。与进度问题相比，引力需要向新能源转型，但要把握节奏。在产品力更新、技术迭代和价格体系上，选择综合最优节奏。如此，两大系列都能破圈。
叶沛还透露，就算是启源，从品牌到产品节奏，其实也不太着急。现在主流市场在重构，原来紧凑型的新能源市场，正在被中型车冲击。如果只讲进度，就会面临紧凑型产品对位中型产品。一个正在重构的市场，进入的时机要符合重构的技术路线和市场偏好，否则产品可能会不适应市场。而平台成熟了，市场（偏好）稳下来了，会发现启源产品节奏就上来了，跟下饺子一样。
引力除了解决供给端问题外，还要注意到市场格局、竞争关系都处在重构中，要看清楚下一步竞争关系的变化。叶沛表示，伴随着合资一线产品切入了新的供给端，引力根据这个节奏，来精准地建立所需要的竞争关系，才是解题的关键。
叶沛说，每年市场就像呼吸一样，有一个呼吸节奏，每年淡季，合资产品降价，到了旺季慢慢再往上涨。合资一旦价格降下来之后，品牌势能变成销量动能，拉近了与引力的距离。引力通过产品力换新，与合资品牌形成以新打旧、同价竞争的格局。
这其中，把准节奏很重要。这是为什么长安考虑上半年着重解决启源供给问题、下半年解决引力竞争关系的原因。
叶沛对引力和启源的战略“节奏”都很有信心。
破卷，把效率做到最高
“行业多变，我们如何领变？行业多卷，我们如何破卷？客户多元，我们如何来扩圈？”
长安的品牌运营，就建立在业务逻辑的梳理和再造上。叶沛同时兼管两大品牌序列：启源与引力，精力四六开分配在启源与引力上，但会根据情况动态调整。例如，启源在产品初期投入精力更多，走顺之后，也会在引力上投入的精力多一些。
无论启源还是引力，都面临业内空前“卷”的氛围，这是一个现实。按照叶沛的想法，只有将品牌运营、产品力和服务水平的效率做到最高，才能实现“破卷”。
这套方法论，从根本上说，是以提升自己的方式突破“卷”的层次。这意味着产品更新频率和生产规模成本做到动态平衡。更新本身意味着新的成本，但如果能在产品力和生产效率上提升，只要达到一定量，就可以覆盖甚至更节约成本。
这背后是快速变革。智能技术落实到量产产品上，提升产品力；智能生产技术降边际成本。但归根结底，是赢得市场的认可。叶沛提出，从用户体验出发“树标签”。这需要引力和启源品牌形成各自独特的设计DNA，有了DNA，就有外表和灵魂，就有辨识度，进而形成品牌护城河。
启源以数字汽车为品牌标签，从一开始就构建了以E-E架构和算力集中为基础的数字化构型。业内的智能化，从规控算法走向数据驱动的自主学习，启源的基本架构非常顺利地完成了智能化的演进，就因为数字化基础，方向符合当前技术潮流，并给未来发展留出了足够的裕量。
无论控制域整合（算力上收），还是行泊一体、舱驾一体，长安都能以更低的成本和更高的效率做到这一点。
有了这些基础能力，长安旗下品牌的数字化营销，才有着力点。
长安品牌运营总的逻辑，要从用户真实需求出发，以前瞻、发展的眼光做技术和品牌部署。以科技手段和充分市场化的手段，引领营销变革。强化自身能力，才能把握战略节奏的主动权。叶沛在诸多问题的回答中，始终贯穿了这一指导思想。【版权声明】本文系《汽车人》原创稿件，未经授权不得转载。
