文｜杨洁

擦肩而过的年轻女孩，背着透明外壳、体积大小不一的“痛包”（挂满周边的包包），里面塞满徽章、玩偶和人形立牌等周边。

初入职场的打工人心情焦虑了怎么办？那就买一棵有“情绪话语”的青松——毕竟放了青松，心情自然就轻松了。

年轻人抠抠搜搜买“平替”，却大手一挥花重金买“手帐”。贴纸、书衣、垫板、彩笔、水墨，一本足够吸睛的手帐能带给她们无尽的乐趣……

2000年后出生的“后千禧世代”逐渐在消费市场崭露头角，他们既恣意又理性，既自我又开放，他们不墨守成规，拒绝标签化，以YOLO（You Only Live Once）的精神去拥抱生活。这群互联网原住民，带起了一阵又一阵的消费风潮，一些看似“出其不意”“二次元”“妈见打”的消费行为，却成了年轻人真实的生活写照。

追求个性又强调圈层、愿意为了情绪欢愉而付费，年轻人独有的消费观念，孕育出了一群“神店”。在淘宝上，众多特色鲜明的“神店”冒头，以其独特的商品和创意吸引了大量年轻消费者。

正值9月开学季，洞察到年轻人兴趣特征和新消费趋势的淘宝神店榜，重磅发布了“10大神奇爱好神店榜”和年轻人群兴趣报告，围绕着十大趋势挖掘“神店”。在这个年轻化的购物平台上，年轻人买到神货的同时，还能快速地匹配到“同类社交搭子”。

作为淘宝的重点营销IP，“淘宝神店榜”是基于用户消费需求和店铺真实数据两大维度，在海量淘宝店铺中挖掘、筛选特色商家，让宝藏神店更快地浮现在消费者的视线中。

如何让更多“小众”的需求被满足，淘宝神店榜给出了一份专属的答案。

当代年轻人愈发“抽象”的消费观，总是值得反复琢磨。

“想省就省，想花就花，大几百的衣服我说买就买，几块钱的邮费打死不出，十五块钱的会员到处借，几百块的模玩动漫我却非买不可。”00后女生可可向《天下网商》表示。

除了“精打细算”型消费，初入职场的她逐渐开始为精神需求付费。“比如蹲了很久抢到想去的演唱会门票，下班后奔去看一场脱口秀，买喜欢的明星周边、限量手办和联名服装等。”据她介绍，追求即时满足，为热爱“氪金”，也是自我充电的方式之一。

《天下网商》发现，为兴趣消费买单、看重个性化表达且乐于分享、愿意参与创造和传播，是年轻群体的三大显著特征。

一、他们愿意为爱好和情绪花钱，奉行“买了悔三天，不买悔三年”的消费准则，对真心喜爱的物品能入手就入手。

二、他们乐于通过兴趣爱好来表达自我，结交同类社交搭子，兴趣圈层文化也扩展了他们生活的尺度和可能性。由热门影视剧、线下圈层活动带来的消费热点中，兴趣爱好相关的热点在站内需求指数处于高位。

三、除此之外，他们通过创意和搞怪的兴趣爱好等外显方式实现自身情绪的抒发，更像是“我人可以垮，精神状态不能垮”，DIY手工、国风穿搭等彰显创造力和独特性的兴趣爱好，容易引发年轻群体的模仿和再创造，形成出圈话题。

围绕“年轻人兴趣”这个核心，淘宝神店榜梳理了内啡肽手帐、八段锦练功服、爆改宿舍痛房、潮流出街汉服、创意穿戴甲、二次元痛包、搞怪手机壳、好运接收神器、智能乐器、万物皆可咕十大神奇爱好的百家神店，并总结了“文艺复新，华门永存”“手工内啡肽”“万物皆可痛”“局部发疯主义”“赛博学艺”“转运行动派”六大兴趣爱好洞察。

例如“万物皆可痛”，这批00后有自己的“疼痛美学”，奥运会期间，全红婵的痛包冲上微博热搜，年轻运动员用二次元谷子、玩偶装饰背包，让二次元痛文化（形容看上去夸张，视觉冲击感强烈的事物）出了圈。在淘宝，近3个月有221万人搜索过“痛包”，“谷子”搜索增速达23%；在豆瓣，2024年痛包相关话题浏览量年同比增速达99%。

图源：小红书

再比如年轻人沉迷手帐、咕卡，自我疗愈的手段带火了“手工内啡肽”赛道。在淘宝，手帐相关品类年同比成交增速达67%，咕卡套装年同比搜索增速151%；在豆瓣，2024年咕卡相关话题浏览量年同比增速更是高达197%。

酷爱“发疯”“搞怪”的年轻人，通过穿戴甲、手机壳等随身小物件展示自我精神状态，在淘宝，“穿戴甲盲盒”近3个月搜索增速达3835%。

此次“10大神奇爱好神店榜”的发布，不仅让消费市场看到了造风造浪的年轻人，也让智能乐器“liberlive旗舰店”、二次元痛包“浮游猫FuyuuNeko”、趣味穿戴甲“汐小鱼｜手工穿戴美甲”、搞怪手机壳“papapa制造局”、八段锦练功服“Egomov运动美学”、潮流汉服“一弦一木”等新鲜的店铺走进年轻人的世界。

复古的牛仔书套、赛博朋克的暗系霓虹涂鸦卡片、法式风情浪漫海报、日式旧杂志质感线圈本……点进“Roilli Playground”的店铺，活泼多变且色彩浓郁的文创产品便映入眼帘。

图片为“Roilli Playground”店铺

2018年，为了存放自己井喷的灵感，Roilli Playground创始人决定将工作上被否定的方案，重新创作成适合的产品，并通过纸张跟大家分享。“做这个店铺并不是策划好的事，要出什么风格、什么类型的产品都是靠感觉行事，对我来说，Roilli更像是一个头脑风暴的宣泄口。”

作为一个斜杠青年，Roilli Playground创始人把目光投向了文具产品，她把时装与文创合体，看看能创造出什么。

在她的洞察中，Roilli品牌的追随者多是一群有趣的玩咖，喜好风格较为广泛，风格化是这群年轻消费者比较看重的点。于是，她将服装的结构拆散，将剪裁版型、纽扣铆钉、扣带等有趣的元素提取出来，融入文创物品里。

很少去考虑市场需求和消费偏好，仅依靠天马行空的灵感，这样“i”的产品反而更受到年轻人的欢迎。据介绍，Roilli第一款出圈爆品是蓝粉色日记本，封面是创始人在列支敦士登拍摄的街景，将异国的文化元素在纸张上一一体现。

目前较为出圈的A7牛仔活页本，也是抓住了美式复古牛仔回潮的风向，把一个普通的活页本变成了日常搭配单品。

据淘宝文具行业小二介绍，在手帐市场，手帐以高中及以上的成人为主；手帐拼贴、咕卡拼贴则以小学生为主力。目前，手帐市场呈现两极分化状态，新玩家对基础的套装需求量较大，而专业玩家对于本子的材质、内页设计要求越来越高，整体货单价也在提升。

图源：小红书

“从手帐、咕卡等拼贴市场来看，消费者一直有做手工的需求，这个生态的发展和淘汰也极为快速，呈现一种流动性和创造性。”淘宝文具行业小二认为，包括Roilli Playground在内的商家，可以利用站内外达人种草，更好的抓住核心目标消费者。

同手帐、咕卡类目相似，在今年，淘宝平台谷子店赛道爆发出极强的潜力。

“从2022年初开始，淘宝平台上，谷子相关店铺逐渐增加，今年涨势更猛，谷子逐渐从曾经的动漫水杯、抱枕、宅服，拓展到徽章、亚克力等，拓展了更多上下游的类目。”天猫潮流玩具行业小二介绍，这个品类的消费者主要以Z世代及α世代（2010年后出生）为主，他们出生在数字时代，更早地接触到了国内外ACGN作品，他们通过吃谷及分享谷子，释放情感需求。

目前，在淘宝平台上，两类店铺进一步推高了“谷圈热潮”：一种是叠纸心意旗舰店、南派泛娱周边店等以版权方为主的淘宝官方店或者天猫旗舰店，他们根据节点推出限定不限量的官方谷子，让年轻人不同时间段的精神需求得到满足；另一种则是从个人代购逐渐转向公司进口的正规谷子店，以更全的供给和稳定的预定模式，让年轻人更好地“吃谷”。

此次上榜的“星河动漫旗舰店”便很好地抓住了二次元破圈的风口，其经营内容从硬周边逐渐拓展为软周边，选择受众面广的产品进行设计制作。例如店铺中的火影忍者产品，在参考剧内场景的基础上叠加创意设计，该系列产品每年的销量稳定在2万件以上。

图片为“星河动漫旗舰店”部分产品

此次，淘宝神店榜联合豆瓣通过定制神店榜内容，全渠道联动让更受年轻人关注的宝藏神店们脱颖而出。

在小红书店铺种草方面，淘宝神店榜单联合小红书垂类达人，围绕上榜店铺特色进行花式种草，同时联合淘宝天猫官方共创“淘宝神店榜”内容，征集大学生兴趣圈层人群分享兴趣爱好及生活创意。

在微博端，#大学生的兴趣爱好已经是nextlevel#、#杭州大学生返校后收到舍友的惊喜#等话题以“大学生兴趣”为核心引导网友发散讨论，淘宝更是联合大学生KOL打造反向出圈话题。

淘宝神店榜更像是一面镜子，映照出年轻人消费趋势的同时，助推更多神店“破圈”。

“目前我们的主力消费群体是高中生和大学生，其中追星群体占比较大，他们的喜好风格也比较广泛，此次上榜神店榜，也是一家小店被更多人看到的机会，淘宝能很好地帮助店铺接触到调性相同、同频共振的消费者们。”Roilli Playground电商负责人感慨道。

作为淘宝特色店铺挖掘的主推IP，自去年下半年起，淘宝神店榜就从神人和神奇宝贝为切入点，通过官方权威排名展现淘宝特色供给，打造圈层对话，带着新一代年轻人去发现更多神奇爱好和宝藏神店。

新奇的事物在淘宝上总能走得很远。在淘宝神店榜中，我们可以看到各种独特的店铺，再广泛的小众圈层，再奇特的爱好，都能得到满足。

部分互动爆文

作为一个人来人往、丰富有趣的线上“街区”，淘宝天猫汇聚着无数的用户和海量的大中小商家。从去年至今，淘宝天猫相继推出新商计划、扶优计划等一连串扶持举措，以超越以往的扶持力度，让更多中小特色店铺快速成长，推动平台生态繁荣。

属于中小商家的红利，还在不断释放。