旗下拥有大众、奥迪、捷达三个品牌的一汽-大众是目前合资车企中品牌数量最多的企业之一。虽然这保全了其在合资阵营中总销量第一的地位，但在光鲜业绩的背后却隐藏着这家头部合资车企诸多隐忧

文｜宋立伟 赵成

编辑 | 赵成

时隔八年，一汽-大众大众品牌（下称：一汽大众）在2024年7月迎来旗舰车型迈腾的全新换代。尽管该车在外观、动力以及智能化等方面都实现了前所未有的突破，但没有换来市场的积极反响。

对此，公司并非没有准备。在第九代迈腾上市的同时，一汽大众保留了第八代车型，与第九代迈腾同台销售，希望以此降低产品换代带来的市场波动。

加了一道“保险”的迈腾，2024年终端实际销量仍较2023年下降7.6%，新车累计销售17.5万辆。其直接竞争对手上汽大众帕萨特全年销量超过26万辆，同比增长22%。

数据来源：第三方统计

制图：赵成

在合资品牌市场份额集体走弱的背景下，一汽大众认为，迈腾的总体表现处于正常波动范围内。然而，深挖数据背后并不尽然。

第九代迈腾不仅是该车自2007年在华投放并历经四次换代以来，首款采用与上代产品并售的车型，也是唯一“爆冷”的一代产品。新车上市七个月以来，第九代迈腾的终端销量贡献仍未过半。

对于迈腾销量整体下挫是否受第九代车型的拖累？企业方面并未正面回应。在过去三十余年中，一汽大众确实如其所言，于燃油车领域，创造了“推一款爆一款”的佳绩。如今，在智能化下半场，这家昔日的“爆款”制造商能否让魔法得以延续，全新一代迈腾的表现至关重要。

新迈腾乏力，老迈腾延产撑量

中国汽车市场的竞争正在进一步升级。2024年，比亚迪、吉利、长安等自主品牌以价格优势迅速抢占A级车（小型车）市场份额，压力倍增的合资品牌只能向更高级别市场寻求空间。一汽大众正是在这一背景下迎来了第九代迈腾。

作为该品牌践行“油电双智”策略的首款车型，全新一代迈腾被公司寄予厚望。除了在外形、空间、动力、配置等方面实现全面突破，一汽大众更采取了务实的定价策略。新车官方指导价区间为17.99万元—24.68万元。而在八年前，上一代迈腾的官方指导价区间则为18.99万元—31.69万元。

降价增配，这曾让新车顺利打开局面的黄金配方，却在热销17年的迈腾身上失灵了。

近日，《财经》走访市场发现，不少一汽大众授权门店都将两代迈腾同置于C位。从消费者的直观反应可以看出，上一代迈腾的人气明显高于新一代。

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截至目前，在河北、山东等地，新老迈腾的销量比例为3:7。即便是在北京这样的一线城市，第九代车型的贡献至多不超过五成。

一汽大众提供的数据显示，近三个月以来，全新一代迈腾在迈腾家族的销量占比分别达到了46%、50%、44%。

一汽大众企业人士在接受《财经》采访时表示，两代同堂策略在豪华品牌中已有成功先例，迈腾B8主打经典价值，全新一代迈腾B9聚焦智能体验，可满足不同消费群体的用车需求。

据了解，两代车型并行生产、销售的做法曾在北京现代索纳塔、广汽丰田凯美瑞等车型中发生，但通常新一代车型才是销量主力，上一代车型的角色多为“陪跑”，并且二者相伴的周期通常不会超过一年。

值得注意的是，同堂销售策略是一把双刃剑。虽然短期内可以缓解销量压力，但长期依赖这种策略可能会导致产品线不清晰，进而影响品牌影响力。北京现代伊兰特曾因过度依赖同堂销售，导致旧款车型残值被压榨，最终影响了品牌的整体竞争力。

一汽大众方面认为，延长迈腾B8的生产，能够进一步丰富其产品矩阵。B8主打经典价值、B9聚焦智能体验，两代车型同堂销售有助于提升自身品牌的市场竞争力。

但有业内人士表示，车企在采用该策略时应当谨慎行事，因为这种策略可能会导致产品线模糊不清，让消费者在选择时感到困惑，应尽量避免因老款降价销售而影响新款车型的市场推广。尤其是在市场饱和度较高、竞争激烈的环境下，这种策略还可能会带来库存积压风险和品牌价值稀释的问题。

《财经》在走访经销商时，从销售人员处了解到，目前第八代迈腾的主销车型是330豪华款，新一代的主销车型则为380尊贵款，虽然二者裸车价有一定差距，分别为16.9万元和18.5万元，但这并不是新迈腾卖不过老迈腾的关键。

“迈腾的客户群体集中在40岁以上，他们更偏爱上一代车型的外形和配置。”这是销售人员的普遍感受。不仅如此，尽管新一代迈腾平添了更多时尚朝气，但并没有得到更多年轻人的青睐。

为了保持大众品牌的市场竞争力，一汽大众计划将第八代迈腾生产周期延长至2026年。

轿车表现乏力，创十年销量新低

对于任何一家车企而言，旗舰车型换代失利往往会带来更多考验。其不仅关系到新车的销量、利润等业绩指标，更关乎品牌定位是否受损，甚至会给企业带来战略调整上的压力。迈腾之于一汽大众更是这样的存在。

在一汽大众进入SUV元年之前的2017年，这家公司仅凭速腾、捷达、宝来、迈腾、CC、高尔夫等单一轿车家族，全年累计销量达到了140.5万辆。

此后，尽管有探歌、探岳、揽巡、揽境、探影不同级别的SUV车型加入，但助力一汽大众一举超过上汽大众的根基依旧是轿车。

即便在2024年，中国乘用车市场中的SUV市场以1131.1万辆的累计销量全速超越了累计销量1049.3万辆的轿车市场，也未动摇轿车在一汽大众的重要地位。

数据来源：第三方统计

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第三方统计数据显示，2024年，在燃油车方面，一汽大众轿车累计销量为59万辆，SUV累计销量28.6万辆。虽然这一表现与2017年相差巨大，但依然证明了该品牌对轿车市场的依赖。

2024年，一汽大众陷入十年以来的销量低谷。据企业官方数据，2024年，一汽大众累计销量92.8万辆，同比下滑11.6%。

制图：宋立伟

从第三方提供的车型数据来看，除了2024年上市的纯电轿车ID.7 VIZZION，一汽大众其他在售轿车同比集体下滑，降幅范围从8%到42%不等，与同期轿车市场1.8%的增速差距明显。

优化产品结构，推动品牌年轻化

面对当前的挑战，一汽-大众相关负责人表示，汽车市场正在从依赖单一爆款车型的竞争模式，逐步转向多元化的“产品矩阵”竞争模式。为此，公司在积极优化产品结构的同时，计划在轿车和SUV两个领域同步发力，力争实现双线市场的稳步发展。

具体来说，除了2024年上市的第九代迈腾，2025年3月底至4月初，探岳L也将正式上市。而速腾L则将在三季度迎来全系换代。

“从迈腾焕新开始，到2026年，大众品牌的燃油车将全面升级换代，这在国内燃油车企中是独一无二的，我们希望借此巩固一汽-大众在燃油车领域的市场地位。”该负责人表示。

此外，到2026年，大众品牌还将陆续推出纯电、增程、插混等新能源车型。尽管如此，这些举措是否足以应对日益激烈的市场竞争，仍然面临巨大挑战。

2025年开局，除了价格战的压力，更有自主品牌将高阶智驾下探至10万元以下车型的挑战。根据中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会的数据，2024年新能源车的市场渗透率已经达到47.6%，其中自主品牌渗透率高达70%，而合资品牌的渗透率仅为7%。这一趋势无疑加大了合资品牌面临的压力。

据了解，一汽-大众每年在电动化转型上投入超过百亿，并在电子电气架构方面取得了显著进展，优化了成本结构。然而，如何加速技术研发与落地，并成功吸引年轻消费者的青睐，仍是其转型能否成功的关键。

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