5000辆创始版1秒抢光，4分钟大定达到1万台，27分钟5万台，24小时大定88898台！小米汽车刷新了中国本土新能源汽车首销纪录。

在24小时内大定超过8万台，甚至是不少汽车一年的销售量，无论是时间还是销量都是同行难以企及的高度！

小米SU7以一种现象级的营销成果，为大众再现了当年小米手机引发万人空巷的营销案例。

要知道，这是车，而不是手机，同价位段的轿跑新款极氪 001 上市首月的大定数量为 3 万，SUV问界 M7 上市 25 天大定过 5 万。

一场发布会下来，抖音超1亿观看，微博热搜30+，B站热度1700万，官方视频号超400万观看。

有人说雷军是营销天才，如果我们可以拆解小米SU7的整个成功路径，那么我们可以发现雷军有着一套成熟的营销方法，值得借鉴。

Part 01

学会讲故事：

“赌上声誉，最后一次创业”

相比直白的信息，人们更容易记住跌宕起伏的故事情节，产品营销也一样，大众对仅仅描述产品特点的宣传已经厌倦，但对通过故事包装的宣传没有任何抵抗力。

在宣布造车之初，雷军就表示“这是我人生最后一次重大创业项目。我愿意押上人生全部的声誉，亲自带队，为小米汽车而战”。

这无疑是一个成功企业家不计成本二次创业的励志故事，因为有了这个故事，消费者对小米汽车充满无限期待和遐想。

再加上“雷军”本身就是一个自带流量密码的关键词，频频不断的标签金句总是在人们脑海中映射。作为小米的灵魂人物与超级IP，以其“造车”创业故事引领小米汽车驶入大众视野。

Part 02

话题营销：

“一句话让霸总为我花30万”

能够在三个多月里持续保持热度，小米SU7的发布可谓是“前无古人”，没有任何一家车企能够做到。

自从 2021 年宣布造车，小米汽车频频登上热搜。在 2 月份微博发布的 2023 年下半年汽车行业十大热搜品牌和事件中，小米以远超第二的优势，拿到了双第一。

利用平台或者是媒体的思维习惯，制造一个又一个新闻热点，小米在话题营销上可谓是玩得风生水起。

1.风口浪尖的“保时米”

小米SU7自路透以来，大众就没停止过对它外观的讨论，因为外形像保时捷，而被大家吐槽叫“保时米”。光#保时米#这个词条，在微博一个平台就已破百万曝光。

在小米SU7发布之前，一定有人告诉雷军小米SU7与保时捷Taycan有几分相似，但是小米依然推出了这个造型。

或许这正是雷军的本意，目的就是让车自带话题性，大众的讨论能免费增加SU7的曝光，甚至在无形中能节省不少营销成本。

2.巧用明星效应

小米SU7发布会的热潮尚未退去，紧接着的首个周末，在张颂文“不失分寸”的暗示后，雷军就亲自下场回复。

一时间“一句话让霸总为我花30万”又让小米喜提微博热搜，品牌曝光度再次飙升！

利用张颂文的超高人气，巧妙借势名人效应，在社交网络上引起广泛热议，有效地转移了负面舆论焦点，同时深化了品牌形象和好感度。

类似的出圈话题还有许多，一系列动作，都是在增加曝光，引发好奇，累积热度。小米汽车擅长在用户的爽点上极速飙车，泼天的流量接到手软。

Part 03

共情出圈：

雷军给“我”开车门

发布会一开始，雷军就以一段“造车难”作为铺垫，用共情拉近与观众的距离。

“造车三年来我最大的感受就是造车真的是太难了，连我都没想到，苹果这样的巨头最后都放弃了，所以今天每一个还在坚持造车的人，都是我们这个时代的英雄，值得大家真心为他们点赞。”

发布会后，雷军亲自参与首批车主提车仪式，甚至为车主开门，此举大大提升了用户体验和服务感知，彰显了小米对每位客户的尊重与关怀，“只要30W，千亿企业家给你开车门”又一次在社交媒体上自热引爆、强力出圈。

小米的品牌营销为什么做得好？其实一个很重要的基础就是说更接地气，更能够共情共鸣。

Part 04

价格策略：

锚定预期，腰斩出圈

自雷军官宣小米造车启动，大家呼声就聚拢在“年轻人的第一台车”。消费者对小米汽车延续小米手机的高性价比期待，希望花尽量少的钱获得尽量好的体验。

在2021年雷军发布的关于小米汽车价格的调查中，10万以内也是最多人的选择。要让大部分用户接受小米汽车二十多万的价格，绝非易事，但雷军的这套打法，却完美做到了！

1.保持神秘，引发讨论

去年12月份，小米举办了一场盛大的技术发布会，会上，雷军深入阐述了小米汽车的设计理念、卓越性能以及研发历程。然而，对于外界翘首以盼的汽车价格，他却保持了神秘的沉默。

在发布会中，雷军多次强调小米汽车的高配置和高成本，他笑言：“大家猜测的99000元、149000元甚至199000元，我觉得更像是玩笑话”。言辞间隐约透露出，小米汽车的价格不会太低。

技术发布会之后，小米给大家留下了一个价格悬念，让大家不断猜价格。用户每猜一次价格，都会让小米出现在用户面前一次。

2.提高消费者心理预期

雷军紧接着以参观小米汽车工厂为切入点，直接参与品牌推广，在彰显造车实力的同时，继续拉高观众对小米汽车价格的期待值。

于是乎，消费者的心理预期逐渐被锚定，普遍认为小米汽车的价格会比较高。多次强调“价格不会低”后，市场对于 SU7 的主力车型价位预期提升到了 25 万。

在关于小米首台汽车价格的讨论愈发激烈时，国产新能源汽车接连降价，今年春节刚过，比亚迪率先开启这场价格战，旗下两款车型价格均下降2万元，随后，多家新能源汽车品牌跟进降价，降价的幅度大都在5%至15%，价格战持续深化，据不完全统计，目前已经有超过30家汽车品牌不同形式的降价。

这就把更大的压力给到小米，一时间，小米SU7“进退两难”。观众们也怀着好奇与期待，想要看看小米汽车将如何打破市场格局，实现“突围”。

3.击穿消费者预期，“太贵”变“太值”

发布会上，雷军在具体讲述 SU7 前，也先科普电动车的行业现状，告知大家目前电动车利润率很低，稳住价格预期。

待大家建设好了更高的心理价位后，先通盘与 Model3 对标配置，然后扔出比 Model3 便宜 3 万的 21.59 万售价，表达诚意，同时表示这个价格是连夜开会说服的。

小米采用了“先抬高再降低”的策略给到大家缓冲，大家的接受度就高了很多，心理也从“亏了”变“赚了”。

这种“价格预期管理”也是小米最常用的一种营销方式。

Part 05

找准竞品：

产品对标保时捷，

用户锚定特斯拉

背着“性价比”包袱造车的小米也面临着不小挑战，首当其冲的是如何做产品定位、预期管理，以及价值感塑造。

对于品牌来说，产品定位和定价决定了用户是谁，有着怎样的竞争格局。但要让市场认可，还需要有效地将产品价值传达给用户，这时候，找对竞品就很重要了。

1.找好对标可以抬高产品

想要让投资人、消费者知道你在做什么，最简单的做法就是找到对标。这个对标一定要是行业龙头，雷军在这方面就很擅长。

做手机的时候，小米对标苹果，苹果手机4999元起，同等级别的配置，更高的跑分，价格连苹果手机的一半都不要，这怎么能不心动？

造车的时候，小米对标特斯拉、保时捷，同等级别的配置，小米SU7的价格要低得多。

不少车企发布会都会大谈特谈产品，并且在谈不同配置时对标不同车企的车型。

但雷军整场发布会的锚点非常明确，产品对标保时捷、特斯拉；用户锚定特斯拉，特斯拉是用来对比的，保时捷是用来锚定的。

与保时捷对标小米汽车要做的就是“特斯拉+保时捷”，不断抬高了自己的地位，要成为“站在巨人的肩膀上成为巨人”。

2. 竞品能让客户有明确价格“体感”

“我们在设计之初是瞄着 Model 3 来做的”，一开场，雷军就给到了观众清晰的竞争对手，让观众能快速理解定位。

随后逐层展开过程中也是将小米与特斯拉的配置参数一一对比。谈及特斯拉痛点时会结合客户体验大幅展开，让观众感受到 SU7 的优势。

小米SU7对比Model 3

而提到保时捷时，雷军两次强调“Max 这款车我们是这对标保时捷做的”，死磕性能做出了性能猛兽，但最后也坦诚地说实话“这辆车离保时捷差距还是挺远的”。

言下之意是：虽然我想要的是特斯拉的用户，但是我有接近保时捷的性能。换句话说，用买特斯拉 的价格买 SU7，能享受到保时捷的体验。岂不值？雷军借着竞品之力，为自己的产品推波助澜，无疑是营销的正面案例。

小米SU7的成功上市和火爆销售再次印证了营销在品牌宣传和业绩增长中的关键作用。

其实，这些方法都是可复制的。

如果你还不知道怎样找对竞品？不知道如何引爆社媒话题？曾为理想汽车等一线知名汽车品牌提供完整全面的营销解决方案。

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