堡垒都是从内部被攻破的。
数据显示，捷豹路虎2022/2023财年第三财季（10-12月）在中国市场的销量仅为2.17万辆，同比下滑8.5%；2023财年前三财季累计销量为6.57万辆，同比下滑13.8%。
这与2017年捷豹路虎在华最高销售超14万辆的成绩相去甚远。
作为曾经的二线豪华品牌一把手，捷豹路虎近几年来的发展一直受困于低迷的销量，逐渐被市场边缘化。
尽管捷豹路虎为此做了不少努力，引入新的产品，进行管理架构调整，但收效甚微。近日，捷豹路虎宣布吴辰接替李大龙，出任联合市场销售与服务机构总裁。这已经是8年来，捷豹路虎第五次更换IMSS总裁，捷豹路虎究竟怎么了？
01
进口与国产“内斗”不休
捷豹路虎前任IMSS总裁李大龙曾透露，捷豹路虎国产与进口车的销售比例是50:50。这放在整个豪车圈都是罕见的存在。毕竟捷豹路虎于2012年便与奇瑞成立了合资公司奇瑞捷豹路虎。通常来说，由于成本降低，国产后的产品会比进口产品更受市场欢迎。但在捷豹路虎这里确是相反的景象。
目前捷豹路虎在中国共有路虎揽胜极光L、路虎发现运动版、捷豹XFL、捷豹XEL四款国产车型，进口车型则包含捷豹I-PACE、F-PACE、E-PACE、F-TYPE和路虎卫士、全新一代路虎揽胜、揽胜星脉、路虎·发现、路虎·发现运动版等，比国产车型更为丰富。
销售端传来的消息是，目前捷豹路虎的进口和国产产品存在严重的内部竞争。目前全系进口的揽胜星脉最低配置优惠后报价下探到了40万级别，与合资产品较为接近。进口产品的价格下降导致捷豹路虎的国产车型更加难卖。
数据显示，捷豹路虎的国产车占比从2018年的59%下降到2020年38%。某捷豹路虎经销商表示：“捷豹路虎的进口车型利润一直很好，但是合资车卖得不好、利润低，导致外资在投入上也缺乏动力。”
这也直接导致捷豹路虎更愿意将核心技术和营销资源放在进口车型中，合资国产车型进一步跌入势弱的陷阱。
在汽车圈中，上一家进口车型比国产车型卖得多的企业是Jeep，而这家企业如今已经宣布退出中国市场。
02
市场营销乏力 品牌边缘化
为了挽救捷豹路虎渐行渐远于主流豪车市场的趋势，2021年，一汽·大众马振山临危受命，出任奇瑞捷豹路虎常务副总裁、捷豹路虎中国及奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构（IMSS）常务副总裁。
马振山是汽车圈有名的营销干将，自加入奇瑞捷豹路虎以来，他的营销策略是强化捷豹和路虎两大品牌的调性，路虎主打越野而捷豹主打赛车。
不可否认，无论是捷豹还是路虎品牌都各自有着强有力的品牌背书，但它们的品牌理念显然未能传达至消费端。至今在消费端流传最广的，还是09年热播电视剧《蜗居》中的宋思明评价路虎的一句话：路虎是男人的腿。
近些年，捷豹路虎品牌不仅没能强化各自的品牌特性，还在如狂风骤雨般的负面品控评价中迷失了自我。
回忆一下，近几年捷豹路虎并没有任何令人印象深刻的品牌营销案例，在媒体圈中留存最多的，不过是豪华品牌通用的做服务、数字化等举措，再叠加经销商团队自发地运营社交媒体账号的行为。
这一切太过散漫，缺乏系统性的规划。因而作用于品牌之上，收效甚微。
另外，在面对消费者真实反应的每一条负面品控质疑时，捷豹路虎也没能给出令人满意的回复。以至于在消费端，消费者口碑层层传递，已经动摇了捷豹路虎的品牌根基。
如今提及捷豹路虎，是人都能随便揶揄一句“修不好的路虎”，即便他根本没有亲身体验过捷豹路虎的产品。
这当然不能怪消费者片面，行业权威质量评价机构J.D.Power近年来的统计数据也显示，捷豹路虎质量堪忧。在新车故障数量评价中，路虎早在2015年就开始排名垫底，捷豹也只是在排行榜平均线上下徘徊。2021年的排行榜显示，路虎稳坐倒数第一，捷豹位居倒数第三，百车故障数分别达到244起与186起，远远高于行业平均的121起。
由于新车售价不稳定，“七折豹，八折虎”的质疑嘲讽声也此起彼伏。
事实上这些声音并非毫无价值，这正是消费者最真实声音和需求。不过捷豹路虎高层对此毫无作为，没有给予消费者有效的反馈，更没有针对这些声音的具体举措，让品牌陷入了恶性循环之中。
在高层心中，捷豹路虎还是英伦与豪华限定词下的品牌，但在消费端，它已经不再能给人带来荣誉。这是捷豹路虎营销工作“失败”的写照。
03
组织架构混乱 新能源产品姗姗来迟
产品与营销上毫无亮点，问题的原因得从捷豹路虎品牌内部寻找。
奇瑞捷豹路虎成立以来，关于中外双方内部权力角逐的消息一直不绝于耳。彼时，为了平衡捷豹路虎和合资公司等多方在中国市场的利益，捷豹路虎成立了IMSS。
IMSS并不是一个实体公司，它不能招聘员工，所有的员工和管理层都分别由捷豹路虎中国和奇瑞捷豹路虎派驻。在设计之初，进口车的利润100%归捷豹路虎中国，国产车的利润奇瑞捷豹路虎和捷豹路虎各占50%。
由于各方均有各自的考核指标，利益诉求各不相同，但是在权责上却未能划分主次，这就导致了IMSS成立以来，捷豹路虎在中国的业务决策缓慢、相互推诿、价格体系的紊乱。
例如消费市场中常见“七折豹、八折虎”的说法，上导至企业决策层面便是由于捷豹路虎未能明确国产后奇瑞捷豹路虎到底是走量还是主打品牌的决策，导致许多产品在上市时定价过高，上市后只能打折售卖的情况。
在李大龙的任期内，他终于明确了捷豹路虎的利益诉求，一直对外宣称捷豹路虎并不追求较高的销量目标，而专注于可持续发展和盈利能力的增长。
殊不知，在庞大的中国市场，过去三年豪华车市场发生了翻天覆地的变化。新能源豪华品牌重新树立了一套新的市场竞争规则，用智能化和电动化标榜豪华的水准。而捷豹路虎所掌握的那套豪华准则——品牌与历史正在被新的规则瓦解。
数据显示，2022年整体豪华车市场销量为309万辆，同比增长6%。但传统豪华车市场整体下滑4%，新能源豪华车市场则同比增长49%。
如今，在销量终端售价尚未维稳的情况下，捷豹路虎还面临着重塑豪华品牌的新时代命题。2024年，捷豹路虎将推出旗下首款电动化产品，但这个时间会不会太晚了呢？
观点
捷豹路虎现在面临的形势非常严峻。新势力企业一直虎视眈眈，创造新豪华概念。没有BBA的品牌护城河，捷豹路虎几乎是最快与新势力企业短兵相接的。
但是捷豹路虎最早的电动化产品要2024年才面世，这意味着在新能源时代，捷豹路虎才是后来者。
在新能源产品到来之前，捷豹路虎需要抓紧时间解决内部问题，以期给新时代创造一个更加团结、更加稳定、更加科学管理的捷豹路虎。只有先理清和解决内部问题，一致对外，才能在新能源时代更激烈的市场竞争中赢得一席之地，否则，捷豹路虎在中国的发展将面临很大风险。
