淘宝电商之殇:年销2000万店铺双十一黯然关店

商业范儿 2024-10-30 18:52:25

双十一,本是电商人翘首以盼的盛宴,然而,对于在电商领域摸爬滚打 7 年的林东而言,却是心碎时刻。据凤凰网财经报道,林东毅然关闭了曾经年利润可观、年销售额超 2000 万的淘宝店,此时的他,已负债近 200 万。

林东的店铺曾充满希望,数十万的年利润让他对未来满怀憧憬。但电商江湖风云变幻,平台规则频繁更迭,市场竞争趋于白热化,他的店铺逐渐举步维艰。

退货率飙升:致命一击

退货率的疯狂上扬,成了压垮林东的关键因素。原本30%左右的退货率,如今如脱缰野马般攀升至 70% - 80%。这一变化,不仅榨干了林东的精力和时间,更让利润空间急剧缩水。

面对退货率难题,林东并非坐以待毙,他尝试了各种方法,试图力挽狂澜,可结果却不尽人意。去年,即便销售额高达 2000 多万,扣除成本后,他仍亏损70多万。

今年双十一,林东本想借助平台流量红利让店铺起死回生。活动初期,销量看似有所增长,可这不过是昙花一现的虚假繁荣。退货率依旧居高不下,盈利成为泡影。深思熟虑后,林东忍痛关店。

退货率背后的无奈

2017年起,林东在电商平台经营女装生意,冬卖羽绒服,夏售连衣裙。起初,店铺经营还算顺遂,年利润有几十万。但 2021 年左右,平台规则悄然变化,经营难度陡增。

在女装行业,退货率一直是个棘手问题。林东店铺以前退货率约30%,虽偏高但尚可承受,如今却飙升至 70% - 80%。这其中,平台政策被滥用是重要原因。

电商平台设立的7天无理由退货政策,本是为保护消费者权益,却被部分人钻了空子。如今,哪怕是一两个月前的订单,只要消费者申请退货,平台可能都会支持,不管商品有无质量问题。若商家拒绝退货,一些消费者就会恶意利用平台规则投诉。

林东就曾遭遇这样的恶意客户。对方因个人原因一个月后才申请退货,衣服已穿脏穿烂,按规定商家有权拒收。但这位客户竟为报复,每天下单后要求退款。林东向平台客服反映,却未得到任何回应。这个客户连续下单30多单,让林东损失了500多块的运费险和快递费,而那件衣服的利润才 50 块。

此外,运费险也成了退货乱象的“帮凶”。平台强制商家购买运费险,否则无法参加活动。这让一些羊毛党有机可乘,他们与快递驿站勾结,购买商品后故意退货,赚取运费险差价。一个寄件成本仅 2 - 3 元,而运费险赔付最少 8 - 10 元,若一天操作 10 多单,收益相当可观。

林东为应对退货问题,尝试在商品上使用一次性防伪卡扣,并注明“退还凭证,试穿请保留,拆毁不退还”等字样,试图防止调包和恶意退货,然而效果甚微。有的消费者剪掉吊牌后退货,平台仍会退款。而且,商家还面临调包退货的难题,比如林东卖女装,顾客买的红色衣服,退回的却是白色的。

快递送到门口,商家签收后不可能每次都拆包检查,可平台不管这些,只要没当着快递面签收,商家就有苦说不出,连拒收都不行。退货率的居高不下,加上平台不断压缩利润空间,促销活动和广告费用层出不穷,让像林东这样的小商家雪上加霜。

利润困境:越卖越亏

电商平台的活动频率高得离谱,一年到头感觉大部分时间都在搞活动。平台明里暗里引导商家参加活动,参加就有流量扶持,不参加就只能眼馋别人享受流量红利。这无疑是在变相逼迫商家。

若同行都参加活动,价格定在130元,而林东没参加,价格为150元,消费者就会觉得他“黑心”,纷纷选择低价商品。平台的推荐系统又以低价优先,参加活动、价格低的商品会被优先推送,没参加活动的商家根本拿不到流量。

而且,参加活动不仅利润空间被大幅压缩,之前购买的消费者还会因降价要求退差价,商家之前的利润就付诸东流了。

更糟糕的是,平台逼商家降价的同时,供应商却在涨价。就拿林东卖的棉服来说,最初拿货价130元,售价190元,利润还不错。但后来拿货价一路涨到150元,甚至180元。这背后是销量下滑的无奈,以前一个款式能卖几万件,现在大不如前。为促进销售,供应商不得不开发更多新款,成本增加,这些成本最终都转嫁到了商家头上。再加上退货问题,顾客退货后,商家按约定要把货退给供货商,这导致供货商货物积压,成本升高,进而提高价格。商家在零售端陷入两难,跟着涨价怕丢顾客,不涨利润又被不断挤压,只能眼睁睁看着利润空间越来越小,却毫无办法。

回想2017年,林东做电商第一年销售额就达500万,利润30多万。之后销售额逐年增加,到2000多万时,算上房租、人工等成本,去年竟亏损70多万,这让他心力交瘁,对未来感到迷茫。

双十一“夺命稻草”:关店离场

今年双十一,成为了压垮林东的最后一根稻草。淘宝平台满300减50 的活动规则,大幅削减了利润。而且参加活动还要提供20元优惠券,这一下,70 元的利润就没了。再考虑到退货率,400元的衣服可能连 5%的毛利都挣不到,这生意还怎么做?

尽管如此,林东还是抱着一丝希望参加了活动。活动开始时,销量从平时的 200 单猛增到 500 多单。但这只是虚假繁荣,消费者只是把原本的订单集中到双十一,并没有真正的增长。双十一就像一块巨大的吸铁石,把消费者的购买行为都集中到这一天。活动前,林东的店铺流量和销量惨淡至极,订单量只有平时的二十分之一。

更让林东无法接受的是,退货太多,实际销量并没有增加多少,算下来肯定是亏损的。

双十一过后还有双十二,但林东已经无力再战。店铺持续亏损,他已负债近 200 万,若继续经营,负债将像滚雪球般越滚越大,到明年亏损可能超过 300 万。

当前电商平台的规则让林东看不到希望,他觉得明年退货率还会上升。若能正常经营、有利润可赚,他怎会舍得关店?但现实残酷,他只能黯然离场。

林东有个电商老板微信群,里面有四五百人,遗憾的是,大部分人都没赚到钱,不管是卖玩具、化妆品、水果还是衣服的。如今电商环境发生了天翻地覆的变化,不仅服装行业利润空间严重压缩,全平台、全类目利润都普遍低迷。去年一件商品能赚 30 - 40 元,现在连 10 元都赚不到。

10月28日,林东解散了公司,遣散了 7、8 名员工。现在,他在等待退货商品,准备退给供货商,同时卖掉办公设备、桌椅、电脑等。至于未来是否还会涉足电商,他目前的想法是暂时不会了。

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商业范儿

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