中国大部分企业会生产新产品，但不会打造成大单品
在不确定性与增速下滑的大环境下，大家都想通过不断推出“新产品”逆势增长，但往往最后推出了十几个新品，销量还是不见起色。
尼尔森曾做过一个统计，每年都有数以亿计的新品推出市场，只有约10%的新品能够存活下来，而其中超过50%都只不过是“昙花一现”。
新产品上市的低成功率和上市后的“短寿”现象，是许多企业难以突破的障碍。
究竟如何才能提升产品的成功率，打造成“市场热销的大单品”？
认为，企业打造大单品，切忌3种通病：
（1）盲目创新
（2）跟风模仿
（3）多品同时推出，企图博一大单品
大单品塑造，本质是赢得顾客的自然高频选择，关键是回到市场与顾客的洞察能力：
一
学会“切、捉、感、爆”
——大单品才能爆
（1）切：对于细分市场的切割与选择能力
（2）捉：在细分市场对于产品未被满足需求的捕捉与评估能力
（3）感：打造产品卖点的强感知性能力
（4）爆：找准撬动产品传播的引爆能力
二
以“张新发+槟榔伴侣大单品案例”解析
张新发是创始于1905年的百年老字号，也是槟榔界唯一的非物质文化遗产品牌。2019年，张新发开创的“+槟榔伴侣”新品，一上市就成为了备受市场欢迎的爆款，短短4个月卖出过亿包，每月以30%左右的速度增长。年底销量更是进一步提升，实现了销量、口碑双丰收。
张新发这款新品是怎么快速火爆槟榔市场？
我们通过这个案例来解析大单品塑造的4个核心步骤：
1
“切”的市场够宽，且能对接企业优势，单品才有土壤长大
审视原有市场中的机会并进行有效切割，切割出一个有竞争力的“战场”，这其实决定了大单品的增长空间。
经调研，张新发审视了整个槟榔市场，并进行了切割细分，最终聚焦锁定“小镇青年”这个细分市场。为什么要选定这个细分市场呢？
1）高增长容量。小镇青年，是指出生在三四线及以下的县城、乡镇，在老家生活工作、或前往省会周边城市打拼的18-35岁的社会青年人群，有近2.2亿人。在逃离北上广的风潮+产业向周边转移下，这部分人群将持续增长。
2）获利性强。与城市青年比，小镇青年的负担没有那么重，有一定的消费能力和闲暇时间，相对于槟榔的老客群，他们尝试新品的意愿也更高。
3）竞争性弱。其他竞争对手把资源聚焦在了城市年轻群体上，对小镇市场尚未重点投入，张新发选择聚焦在小镇市场，其实是在做差异化重兵布局
4）能力满足。细分市场前景好，但同时要考虑企业是否有能力进入。针对小镇市场，张新发本身的渠道布局具备下沉市场的渗透能力。
小镇青年这块细分市场，对张新发来说可谓是“天时地利人和”，具备大单品天然土壤条件。
2
“捉”住顾客未被满足的大需求，就有机会打破领先者制定的格局，成为新市场的领跑者
大单品不是满足消费者方方面的需求，而是找准1-2个高频且未被满足的需求，聚集满足。经调研，张新发洞察到小镇青年对槟榔的基础消费需求是“口感好与提神”，但进阶需求则是“个性趣味与社交分享”。因为槟榔是他们朋友聚会，拉进距离必定分享的物品，对娱乐至上的小镇青年来说，槟榔的角色不仅是提神的功能食品，更渴望是个性趣味与促进社交的道具。所以，“槟榔能不能吃出个性趣味、吃出社交”是他们未被满足的进阶需求，如果产品能够满足这些需求，将会开辟出一片新蓝海，重新定义槟榔消费格局。
3
洞察到需求，如果单品不可被感知，一切等于0
挖掘需求很重要，但能被顾客感知到满足了需求，更重要。大单品塑造出要引发顾客可感知的激动点，最理想的情况是把“产品形态+名字品类+包装风格”三者全面创新感知，让产品自己会说话。
1）一个新形态的感知创新：针对小镇青年对槟榔的个性趣味与社交需求，张新发对传统槟榔大胆改良，首创搭配槟榔伴侣，每袋槟榔内都附上一个有多种伴侣物的盒子，比如枸杞、葡萄干、苹果干、茉莉花等，可以任意选择和搭配。在DIY解锁槟榔的花式新吃法时，也能在聚会时一起分享不同的口味，满足年轻人对“吃出个性趣味、吃出社交”的强烈需求。
2）一个新品类的感知创新：张新发把新品名称定为“张新发+槟榔伴侣”，代表槟榔新的流行吃法并开创新品类，与其他的普通槟榔产品明显区分开。
3）一个新视觉的感知创新：我们既结合张新发百年品牌印记，同时针对小镇青年做了潮流化视觉创新，开创出“槟榔头条大字报的复古潮流”视觉创意，让新品更具吸睛度，从竞品中跳脱出来，告诉消费者百年品牌也可以很潮流。
4
找准核心人群具有传播杠杆效应的触点和制造打动人心的内容，单品才会引爆流量，辐射扩散
当时，槟榔行业虽然在线上传播受限，但我们在线下找到了小镇青年两类具有传播杠杆效应的触点：
（1）挖掘出小镇青年吃槟榔的6大高频场景：开车、麻将、电竞、看球、加班、K歌，然后在对应的渠道场所“针对化场景内容宣传”。最后的转化效果大大超估了我们的预期，很快就激发起新品的尝试欲望、口碑与销量裂变。
2）我们洞察到小镇青年因为闲时多、爱娱乐，特别热衷线下娱乐活动。于是张新发在各大区域打造出一个“槟榔伴侣-小镇潮玩快闪派对”，将小镇青年热衷的6大玩乐场景浓缩成游玩派对，形成地面快闪店，立刻聚集大量目标人群。在互动体验中，既提高品牌认知度时，也现场促进产品销售，实现品效合一。
张新发大单品成功的关键是“切、捉、感、爆”。结果，张新发新品上市仅2个月，就摘得槟榔行业单品销量的桂冠。更重要的是，张新发在湖南省外零认知度的背景下，通过这款大单品，帮助全国市场招商扩张，最终从湖南省内一跃成为全国排名前3的品牌，这就是大单品的增长威力。
三
总结
企业想要成功将新品打造成热销市场的大单品，不是盲目创新、跟风模仿或多生产品打群架，而是要让市场与顾客的研究走到最前端，有4个关键点：
1）切：消费分级时代，细分是大的基础，企业要具备细分市场的切割与选择能力；
2）捉：还原消费者消费体验流程，捕捉与评估出1-2个高频且未被满足的需求；
3）感：匹配需求的产品要有强感知性，从产品形态、品类名称、包装风格等方面发力；
4）爆：找准核心人群具有传播杠杆效应的触点，制造打动人心的内容，然后落地转化与扩散，进行引爆式传播。
来源 | 英扬传奇增长战略咨询 本土顶尖的品牌战略及整合营销传播专家,人性营销的创践者。用洞察和创意,为企业提供商业挑战到品牌定位、营销数字化解决方案,品牌管理到整合传播,线上互动到内容营销,用户数据到社群运营等一站式、系统化、具有持续爆发力的市场营销增长解决方案。
