小红书作为3亿用户的生活指南，已然成为用户选购产品、为消费「做功课」的重要阵地，拥有独特的种草价值；与此同时，小红书all in买手电商，全面推进电商自闭环，打造了品牌闭环转化的崭新格局。
图源：小红书商业化，2024年3月
2023年，小红书电商增量显著：明星直播成交破亿、购买用户数达去年同期3.3倍、订单数达去年同期3.8倍，直播间GMV达去年同期4.8倍。小红书已成为品牌寻求生意增量、电商生意闭环的必选平台。
基于此趋势，炬码通过总结30余个重点品牌种草+电商转化项目，沉淀归纳出策略模型：「小红书种销闭环增长飞轮」帮助品牌商家「一边种草，一边收割」实现种草-销售链路一站式打通。
图源：炬码中小闭环增长飞轮
解读一：何谓「种」？
找准对的人，种下场景
如果要实现人群种草，就要读懂小红书特色人群玩法「人群反漏斗」：从核心人群出发，结合灵犀平台、内容洞察、热搜词洞察等，评估与判定高潜人群画像，选择与产品人群重合度最高的人群类别。
图源：小红书商业化，2024年3月
在此基础之上，再向外拓展延伸至泛大众人群，实现从精到泛、从少到多的人群增长与触达。相较于大众媒介投放，人群反漏斗模型也是一种更为确定性的营销方式。
充分理解人，是种好草的开始。小红书的每一个用户都能找到很多标签，这些人群标签的背后蕴藏着巨大的生意机会。
图源：小红书Will商业化大会；超200多个特色人群包发布
通过灵犀平台、聚光平台实现人群的定向聚类，炬美在此基础上从四大维度进行核心人群、泛人群的圈选，形成机会人群包，通过Feeds+Sem广告流量投放，实现标签化、系统化的投放，也能够快速降低流量成本。
如果「找对人」是第一步，那么下一步就是要挖掘「场景」。小红书当前有超过36个一级类目，216个二级类目，全生活场景为用户提供专业、有趣、有效的内容，在不同的场景之下，涵盖了多元的产品体验。
那么人群和场景如何进行结合呢？
专业运动服饰品牌「迪桑特」联合炬美，深入洞察「精准滑雪人群/中产人群」和「雪季场景」，产出「开板记录、雪场OOTD、滑雪服测评推荐」等花式内容种草。最终实现「迪桑特滑雪服」搜索+468%，滑雪人群渗透同比翻倍提升。
图源：迪桑特人群反漏斗模型，助力雪季人群破圈。
既要一步对，也要步步对。如果将产品的生命周期拆解为引入期、成长期到成熟期和焕新期，那么处于不同阶段产品，都需要面对不同的营销难点。炬码运用「产品周期营销方法论」，帮助品牌客户实现分阶段产品打透。
Fila新品上市“冲击波”式打法，快速抢占赛道心智。
以KFS作为always-on投入，配合IP资源快速打造高声量高曝光，并通过直播间大秀承接用户流量，最终达成5.3亿次浏览，户外运动服饰赛道SOV位列TOP9，FILA羽绒服搜索同比增速+786%。
图源：FILA案例：红海赛道快速抢占心智
解读二：如何「销」？
布局电商闭环，找销路
随着流量成本的激增、对确定性生意的追求，种割一体、边种边割、品效合一等营销概念被不断提及。
当前小红书的品牌商家已经可通过买手直播合作，实现小红书店铺生意的增长。
除了买手直播之外，小红书也在全面推进商家自播、商销投放等，让更多的品牌在小红书Next Level；
炬美在此基础上，根据小红书平台现状与触点的分析，总结出小红书销售&获客留资的八大链路，在不同的链路中都有对应的解决方案，让品牌商家的销路更广更长久。
l 案例一：明星直播+商销投放
在养生堂×董洁明星直播合作中，利用分阶段营销策略实现直播GMV突破120w+。
直播前预热，网红大V+董洁自用款笔记种草聚拢目标人群视线，人群蓄水；中后期，以直播间素材二创剪辑和素人购物晒单截图等形式充分探索明星长尾势能；
所以哪怕明星直播已结束，但直播的影响和对直播间素材的利用却远没有结束，更好利用明星效应和直播流量，才能带来“一份投入，多份回报”的强大后劲。
l 案例二：店铺直播+商销投放
在"2024小红书教育行业年中峰会"上，炬美高级副总裁 @缪辰 受邀出席大会并以《好内容助力畅销经营，直播力拉动收益增长》为题发表演讲，在会议现场深度分享了教育类品牌如何玩转「商销+直播」的全链路方法。
图源：2024小红书教育行业峰会
图源：2024小红书教育行业峰会
炬美在教育行业深耕多年，服务客户包括新东方、学而思、猿辅导，作业帮、有道词典笔、科大讯飞、高途、有道、海豚 AI 学 、火花思维等多个头部教育品牌，炬美在小红书通过「321式打法」（即「三环联动+双向打通+一个闭环」）帮助多个品牌完成了链路全覆盖，最终的效果已经受到验证。
教育类客户入局小红书经常性会遇见选品难，测试难，放量难的问题，炬美通过潜力品测试，层层选拔，筛选出TOP2 SPU高ROI品，并且配合着丰富素材内容的产出，基于数据进行反馈调整，最终筛选出「高ROI且高消耗」的 强转化爆文进行放量，通过商销推广+直播带货实现闭环，实现单月的GMV超越200w，远超客户预期。
l 买手直播
买手直播对人和货的要求都特别高，非常「吃内容」，流量以私域为主。
因此在电商大促心智较强的节点，建议可以合作买手专场，通过强曝光与强背书实现公私域流量的快速收割；
在日常或者是小型节点，建议聚焦买手的粉丝人群和品牌高意向人群进行收割转化；
现如今，在小红书「销售」链路也必将成为越来越多品牌商家的必修课，这也是炬美坚持且一以贯之的「种销一体」的服务策略。
资产数据化
小红书「种-销」效果度量衡
为了更好实现资产的数据化，炬码通过种草、销售、产品、品牌，四个维度，沉淀总结出了小红书资产度量衡体系：
比如，可通过CPM/CPE等数据指标判断前链路的种草内容表现力，再通过一方数据回传及三方数据共建，以行业商品ROI、GMV判断后链路转化的生意增长力；
同时，如果站在小红书行业&品类大盘的视角，还可以通过“品牌渗透排名”、“SOV”、“SOC”等指标判断产品是否占据了类目心智；
如果深度结合小红书「灵犀平台」的「AIPS人群资产」，则可以分析人群资产的占比、流转和画像等。
种草有数，智库护航
智能化投放及追踪回溯系统
炬码拥有独家自研的数据管理工具———“飞码数据智库系统“，让广告营销投放更加高效、精准智能，同时可实现强化投放的准确性、把控项目管理的前瞻性、并通过数据回收实现未来可能性的推演。
炬码更新升级「小红书-种销增长飞轮」是希望能够更多的帮助品牌客户在「种草到销售」的过程中，能够通过一系列连续的、循环的步骤，实现品牌自我驱动的增长。
炬码将持续从内容素材创作力、策略方案链路设计、营销指标交付、执行落地服务等多个方面为品牌客户提供专业的支持。
来源 | 炬码，构建社媒生意闭环撬动品牌增长飞轮，致力于为客户提供基于社媒平台的优质整合营销服务。
