无论是不是关注时尚的同学，这段时间都可能会看到 GUCCI 投放的关于“ANCORA”的内容，尤其在北京、上海、成都和深圳 4 座城市带来的“安可拉红”特别空间也刚刚结束，加上线上的密集输出、线下的明星站台，这一“猪肝红”似乎要被 GUCCI 打造成时尚标杆。
这是一次非常庞大的全球范围的营销企划，但从另一个角度，这也可能也是一次非常荒谬的 campaign，整个过程中体现出的大量环节都让人困惑，而在 GUCCI 大范围的覆盖下，很多问题被有意无意地掩盖，或者当大家都假装没看到时，问题似乎就不存在了。
这次整个“ANCORA”企划，目的是为了引出 GUCCI 新任创意总监 Sabato De Sarno在去年 10 月带来的 2024 春夏系列。Sabato De Sarno 为自己在 GUCCI 的首秀做了这样的包装，“ancora”在意大利语中的意思是“再次、仍然”，他表示“要让人们再次爱上 GUCCI”。
具象的呈现则是……“猪肝红”，标志性的 Jackie 等包款和服饰做成了“猪肝红”的版本，而这就是“ANCORA”的全部起源。
第一个包就是
“安可拉红”特别空间里算是两款主打包了，一个普通皮一个漆皮
这轮营销让很多同学以为这是个历史久远的颜色命名，但并不是，这只是在一个并不新鲜的颜色上套了一个新名字。虽然 GUCCI 也提到创始人 Guccio Gucci 19 世纪末曾在 The Savoy 酒店当门童，当时 The Savoy 电梯内装就是这个颜色，但这当然非常牵强，事实上从古至今这一颜色都应用广泛，故事谁都能讲。
哪怕就近都随手能找到很多例子，比如 DIOR 樱桃红的漆皮三格戴妃包、SAINT LAURENT 的 LE 5 À 7 漆皮革马鞍包、Miu Miu 的漆皮露跟鞋、Valentino 的 VLOGO SIGNATURE 漆皮后系带高跟鞋等等。GUCCI 本季主推的“安可拉红”单品，实在很容易找到替代款。
这两年 Matthieu Blazy 的 Bottega Veneta 几乎每季都有用到“猪肝红”
这一季 LOEWE 投放了深勃艮第红的 Flamenco Purse 包包大片，也不差嘛
并且在 GUCCI 的 2024 春夏系列里“猪肝红”的出现并不多，但它被作为了话题核心，这完全是由 Sabato De Sarno 人为定的，“ANCORA”从一开始就是一个营销概念。
但对于品牌来说，色彩营销要奏效的话，独特性至关重要。比如之前的“BV 绿”和“Valentino 粉”会给人一种横空出世的新鲜感，但“安可拉红”这种偏深的红色调本就是各家品牌常规会做的颜色。虽然 GUCCI 赋予了它一个专属名字，但其实无法将这种色调和品牌深度绑定。
其它品牌相似单品太多，而 GUCCI 甚至连秀款都缺少足够的独特性，这场根基不稳的色彩营销很容易坍塌。
多说几句：这导致了一个尴尬的场景，一些 VIP 原本以为“ANCORA”是这一季的大主题，但来看了才发现这只是一款颜色，这颜色还不是独一份，市面上几乎每家都有，而自己又没必要换个颜色把包包再买一遍。
毕竟 VIP 不看虚的，就想买东西——新的东西。
“安可拉红”特别空间深圳站的一些具体的单品陈列
某种程度上这似乎是在试图掩饰整个系列的平淡——业界对 Sabato De Sarno 的 GUCCI 首秀反应其实相当一般，有众多经典元素被启用，也有对 Tom Ford 时期性感美学的致敬，但仅此而已。Sabato De Sarno 以极简路线表达要和 Alessandro Michele 时期决裂的决心，但却并没有建立起自己的世界观。
这个问题也延续到了最近亮相的 2024 秋冬系列。我们能看到一些漂亮的衣服和包包，但仅此而已，没有故事，没有内容，浮华而空洞。如果是二三线奢侈品牌，这或许合格，但对于 GUCCI 这种级别的品牌来说，这就远远不够了。
GUCCI 2024 秋冬系列大秀今年 2 月底在米兰举行
或者说，Sabato De Sarno 或者 GUCCI 在努力将“ANCORA”作为“故事”（2024 秋冬系列里也仍然有“猪肝红”单品），问题在于这个故事没有底蕴，同时以颜色来讲故事又非常局限，这一季铺天盖地砸向了“猪肝红”，那下一季呢？颜色肯定不能重复，那这一季忙活半天，岂不是白费功夫。
多说几句：严格来说也不是就不能玩转色彩，比如爱马仕就有很多自己的红色调，像“爱马仕红”、“石榴红”和“宝石红”等等，“养马人”会以集色或是集同色不同款为乐趣。
但能仅凭颜色就卖货的也就是金字塔尖的这么几家品牌了。而它们之所以能做到这一点，也是因为底下有深厚的积累。
GUCCI 2024 秋冬系列中的“安可拉红”
如果营销不能延续，那这就谈不上是新任创意总监在为品牌注入新的灵魂，而根本只是品牌在做一场宏大的应季促销活动。
不过这其实也和 GUCCI 或者说 Kering 开云集团对 Sabato De Sarno 的期待是一致的，那就是卖货。在 2022 年销售额首次突破 100 亿欧元后，GUCCI 在 2023 年跌回 100 亿欧元内，而同期竞争对手都在大踏步增长，对比非常鲜明——Sabato De Sarno 其实也非常清楚自己的使命。
但卖货有很多种方式，目前的 GUCCI 选择的是最初级的一种，把经典款换一个色号重新推出，这不就是卖口红的套路？甚至现在口红都不这么卖了。也包括用大规模的营销活动来试图拉动销售——促销的确在任何时候都被证明是有效的，但的确也是非常短视的。
多说几句：这种短视的又一个体现，是成都太古里的 GUCCI 旗舰店。
贵为品牌全球销售额最高门店之一，也曾带来过无数梦幻且让人津津乐道的特别设计，而最近一次长时间打围装修后给出的不是全新的橱窗，而竟然是一个全 LED 的门头，平时通过播放 3D 视频来吸引眼球。
这简直就是脱口秀里用谐音梗，有效又无赖。
用一个媒体同行的说法是，花这么大力气做营销，不如好好做设计。Miu Miu 在 2022 和 2023 年销售额增长分别达到 20% 和惊人的 58%，涨幅超过爱马仕。“用设计说话，也可以大卖货”。
但换个角度，需要花这么大力气做营销，或许正是因为设计没跟上。
对于新任创意总监来说，首秀应该做什么，是追求独特，尽可能创造经典。
比如 LV 的 Petite Malle“硬盒子”和去年回归的 GO-14 就都是 Nicolas Ghesquière 首秀上推出的，包括“菲董”在 LV 首秀里带来的彩色 Speedy P9 热度也很高。DIOR 这边，Maria Grazia Chiuri 首秀里带来的 J'Adior 高跟鞋直到现在也是一种指标。
LV 的 Petite Malle 和 GO-14
LV 的 Speedy 和 DIOR J'Adior
但 Sabato De Sarno 的首秀没有做到这些，导致后面的事情只能“务虚”。这次无论是 GUCCI 线上的传播还是线下的搭建，包装之下，实质性的内容屈指可数，这次“ANCORA”户外广告和特别空间里充斥着大量抽象概念，但这些概念背后的含义又没人能说得清，还有艺术、音乐、书籍等元素的加入，似乎讲了很多，但好像又什么也没讲。
上海丰盛里的 GUCCI 艺术墙也用起来了
这带来了不少困惑。造势很大，但其实每个空间的规模又都比较小（现场是少数的新款展示，更多留给了艺术品、书墙、演出，以及拉来了 % ARABICA 和蓝瓶咖啡做合作），实际上在空间中不需要待太久，转一圈几分钟就够了。
同时这次活动在周边方面用了不少成本，免费的笔记本、书签、海报、咖啡杯等等足够吸引很多人排队——但排队时间很久，进到空间中发现内容又很空洞，这会有一个落差。
“安可拉红”特别空间上海站，在张园做了呈现
铺天盖地又极其虚无的传播中，GUCCI 不断试图在大家脑海里去植入“这就是当下最时髦的颜色”、“GUCCI 让人再次爱上时尚”、“ANCORA 让人从时尚中感受到快乐”这样的信息，各种暗示和明示，像极了《周处除三害》里的尊者“传教”，几乎成了一种对关注者的 pua。
是否时髦，是否会“让人再次爱上时尚”，这波“ANCORA”营销恐怕回答不了这样的问题，而人们能确定“感受到的快乐”，可能是大家衣柜里那些过去不待见的“猪肝红”衣服和包包可以翻出来重见天日了，这是值得高兴的事，反正大家都可以说自己是“安可拉红”。
空洞无聊的设计的确更需要大力的营销才有可能“卖得出去”，而这两者的组合又最终形成了一个不知所云的营销奇观。事实上 GUCCI 单季这样大规模的营销投入在过去都非常罕见——要是这笔钱用给 Alessandro Michele，他会创造出一个怎样的世界呢？
商业的确是残酷的，Alessandro Michele 执掌 GUCCI 后期的确有些乏力，但他也在调整。而 Sabato De Sarno 迅速将一切推翻，现在的 GUCCI 有些像 BV，有些像 Prada，也有些像 Valentino（Sabato De Sarno 曾供职过后两个品牌）。而与其说“ANCORA”给品牌打上了新烙印，不如说这个烙印根本就来自 Tom Ford。
如果 GUCCI 成都太古里旗舰店的外立面也在配合这次主题的话，那么这个红色显然已经偏色了 ©babycat
去年初在宣布新任创意总监任命时，GUCCI 当时的总裁兼 CEO Marco Bizzarri 表示 Sabato De Sarno“对 GUCCI 独特的遗产有深刻理解和欣赏”，现在来看，Alessandro Michele 用 8 年时间为 GUCCI 创造的绮丽梦境，似乎被排除在了 GUCCI“独特的遗产”之外。
