【蓝科技观察】在行业中持续增长，绝不是靠价格驱动，而是通过用户驱动、品质驱动，解决用户痛点，才能经得起市场检验。

这是海尔空调在马来西亚持续超过行业增速的底层逻辑。一季度，在马来西亚空调整行业整体同比增长背景下，海尔空调表现更加优异，尤其是高端品类可圈可点。

【蓝科技】获悉，2024年第一季度，海尔UV健康系列家用空调在马来西亚市场份额同比增长超过6%，销售额同比大幅增长150%。与此同时，海尔空调还实现了“量价齐升”。其中，产品销量同比增长超过160%、平均单价同比增长6%，4倍于行业增速。

海尔现象成为行业关注的焦点，在于对马来西亚空调市场做了尽职摸底而找到最适合自己的路径。

首先，高端品类撬动市场，是海尔空调的制高点。

当前，马来西业空调行业的一大特征是用价格换市场，但其弊端逐渐显现，高端消费趋势愈发明显。

从渠道商来看，渠道商并不喜欢一味靠低价打市场的品牌，这会稀释他们的获利空间。

从用户来看，当他们开始接受高端品类时，首先会考虑产品功能以及对居住环境的影响。

无论是商户还是用户，对高端品类的诉求正与海尔空调的策略无限接近。

2023年是海尔全新UV Cool智能空调在马来西亚“打地基”的一年。

这款空调一炮打响的原因，在于填补了当时市场的空白：空调内置Wi-Fi模块、通过Haismart应用程序在任何地方设置自己喜欢的温度、经SGS认证病毒去除率为99%、经Texcell认证去除SARS-CoV-2的效率为99.991%、可净化空气并抑制空气中细菌和病毒的传播。

这是海尔全新的UV Cool Premium（VXA）和UV Cool Smart（VRA）系列空调独有的核心技术，也是吸引用户的最大卖点。

进入2024年一季度，海尔UV系列健康空调量额持续双升。这表明高端策略取得的阶段性成果正在持续发酵，也为当地高端空调打了一个样。

其次，品类多、价格段更加均衡、由点及面的海尔空调正在打一场持久战。

【蓝科技】在马来西亚走访多位渠道商获悉，海尔空调的高端品类提速明显。最近两年，海尔智家在马来西亚加强的体育营销，比如赞助羽毛球赛事对于品牌提升、加强用户粘性的作用是巨大的。

为了满足不同用户的需求，海尔空调在不同价格段产品均衡布局。这种策略一方面能够满足不同渠道商的诉求，另一方面，多价格段丰富的产品线，对于整体品牌认知会有质的跃升。

目前马来西亚市场上以低价扩容的某空调品牌，虽然销量不错，但渠道商给出的评价是，低价获客容易，但向高端品类延伸难度太大。

海尔空调的这套打法可谓扬长避短，以点及面，胜算相对更高。在高端空调品类，海尔智家领先一步；在中端市场，海尔空调可以和任何价格驱动的空调品牌相抗衡。

多品类、多价格段的策略之下，海尔空调一季度的整体表现超出行业。

例如，在1000马币价格段，海尔空调销量高居TOP1，而在1300-1500价位段，因高端变频快速上量，同样拿下了TOP1的好成绩。

此外，高端VRA系列销量以及2300马币价位段的产品，占比显著增长。

海尔马来西亚总经理范敬同蓝科技交流时表示，一季度海尔智家在马来西亚市场覆盖用户更加广泛，通过价格杠杆满足不同群体需求的同时，还通过多价格段品类进行用户区隔，这是用户驱动最大的支撑点。

第三，区域市场布局更加均衡，抓住政策补贴红利快速渗透。

作为海尔智家最早布局的区域之一，马来西亚市场显然更为“扎实”。

【蓝科技】获悉，今年一季度，在马来西亚东部市场，在其仓库建设和直发模式的加持下，市场份额增长超过5%。

伴随区域市场更加均衡，海尔马来西亚渠道布局更加合理，更注重线下场景体验对销售的拉动作用。今年一季度，海尔空调在传统连锁渠道业绩贡献同比增长远超行业，位居TOP1。与此同时，在MM渠道、Senheng渠道，同样稳居TOP1。

海尔空调的增长力来源于三股力量。一是新品迭代引领行业，二是场景体验赋能渠道商，三是抓住外部环境的变化，迅速变现。

比如，2024年马来西亚政府实施高能效变频空调补贴政策。这一政策的核心策略是，只针对马来西亚市场上四星级变频产品进行补贴。简单地说，如果空调达不到四星级变频的标准，政府是不给予补贴的。

而海尔马来西亚在2024年丰富了变频产品矩阵，抓住了这一趋势后，海尔空调的变频份额甚至闯入TOP2，直逼第一名。

复盘海尔空调一季度在马来西亚的成果，关键词是多品类、多价格段；区域市场根据消费能力的不同补足差异化产品；高端产品在线下场景体验和高端旗舰店成为增长新引擎。

在高端空调品类，海尔智家在马来西亚已经成为行业打开高端市场的一面镜子。