出品|消费巴士
假装养生了不起，咖啡杯里泡枸杞。
在上海的忠曜堂，人们排着队给人参茉莉青柠茶、锡兰决明子、桂圆红枣米浆、川贝枇杷膏等口味的Gelato冰淇淋拍照。
转场到北京同仁堂，他们又能在其旗下的知嘛健康尝到陈皮拿铁、罗汉果美式、枸杞原浆牛角包和山药可颂，还能顺带找老中医把把脉做个按摩。
而在便利店里，各种新中式养生水已经成了货架上的常客，不同口味对应着不同功效：红豆薏仁能祛湿，红枣枸杞补气血，绿豆则成了清热解毒的利器……
无论是再普通不过的饮料，还是原本带点洋味儿的咖啡面包冰淇淋，如今都被新中式养生渗透了个遍。如果过去年轻人的心头好是冰美式，那么现在，他们已经被“冰中式”包围了。
01一年增长350%的新中式养生水
对以酸梅汤和凉茶为主的亚洲传统饮料来说，今年的市场行情并不友好。
根据三方数据平台马上赢的统计，亚洲传统饮料在今年第二季度的销售额同比下滑9%，环比下滑39.3%。背后的原因则是糖分较高、口味上也没太大新意的传统饮料们，着实对年轻消费者不太有吸引力。
但新中式养生水却是另一番景象。
前瞻产业研究院《中国中式养生水行业发展趋势洞察报告》显示，新中式养生水的市场规模在2023年同比增长了350%到4.5亿元。虽然相比173.4亿元的无糖茶饮料，中式养生水还像个稚嫩的小学生，但报告预计其在2024-2028年的市场规模年复合增速约为88.9%，整个细分品类会在2028年达到208亿元。
《2024年中国中式养生水行业发展趋势洞察报告》
可漾是最早入局新中式养生水的玩家。它在2018年就推出了红豆水，一款装着透明红色液体、和普通饮料比并不甜、和白水比又有点味道的产品。然而从2018年到2022年，整个养生水市场都还在缓慢爬坡阶段，规模尚未破亿，可漾的先入局自然也没激起太大水花。
但对这届“脆皮年轻人”来说，他们既要熬最晚的夜、蹦最野的迪，也更在意脱发、便秘、皮肤暗沉和“湿气太重”。一旦工作压力和健康焦虑到了位，他们在养生上的花销，绝不比爸妈那辈少。
根据2022年的《Z世代营养消费趋势报告》，当年已经有83.7%的18-35岁的年轻人，年均在健康养生上的花费超过了1000元。而在美团的《夏季养生健康指数报告》中，疯狂购买枸杞、陈皮、山药、芡实等药补食材的消费者里，有51%为90后，11%为00后。
2023年，年轻人的“朋克养生”需求彻底爆发。新中式养生水在这一年的市场规模达到了4.5亿，比2022年整整多出了3.5倍，红豆薏仁、红枣枸杞和绿豆成了人们最爱的几大口味，产品声称的减肥祛湿/补血功效、无糖的配方以及相比传统饮料更干净的配料表，则成了他们甘愿买单的理由。
《2024年中国中式养生水行业发展趋势洞察报告》
也是在2023年，元气森林推出了定位中式养生的“自在水”，并在面市4个月后销售额破亿，成为公司最快达到破亿目标的单品。根据晚点报道，“自在水”很可能在2024年销售额破10亿，成为这家公司继气泡水和外星人电解质水后的第三个十亿级大单品。而在“自在水”刚上市的2023年年初，元气森林内部的大多数高管甚至还没预料到市场反馈能有这么好。
据前瞻产业研究院统计，如今可漾和元气森林在中式养生水领域分别占据了41%和58.6%的市场份额。两者把路跑通之后，参与的品牌也多了起来——今年前5个月，已经有好望水、六养、瑞果、豆丁日记等10个品牌接连入场，新品数量则达到了166个，出新力度远超酸梅汤和凉茶两大同样以草本食材为主的传统亚洲饮料。
不过对一手把新中式养生水捧上天的消费者来说，他们更像是在“假装养生”，或者是用看起来更健康的产品达成某种心理安慰。
一位经常熬夜玩游戏、身体已经出现亚健康信号的养生水消费者告诉我们，他并没研究过不同养生水的具体功效，只是觉得它们比其他“甜水儿”更健康。最关键的是，他就算一天喝上好几瓶，家里人也不会对他有什么唠叨。
一位红豆薏米水的爱好者提到，她看中的是产品的不难喝、0糖、有回甜，因为听说能减肥，她还会配着炸鸡一起吃，感觉负罪感小一些。而一名爱喝养生水的大学生则表示，在把爱喝的可乐换成养生水后，“爸妈不但口头表扬，还主动给下单补了货”。
02咖啡配枸杞，明天能早起
要真论中式养生，一定会有一大波老中医告诉你，不管天冷天热都得忌冰饮，咖啡也得能少喝就少喝。但在养生堆起的流量密码面前，这些讲究变得不值一提。
今年7月，一家名叫忠曜堂的Gelato店在上海徐汇的襄阳路开业，它不仅在名字上取了“中药堂”的谐音，室内装潢也高度还原了中药铺的模样，比如有一整面看上去像装着药材的抽屉墙，还挂着各种药包和药罐。
在忠曜堂里，不管是西瓜霜、决明子还是川贝枇杷，都能被做成冰激凌，即使一份三拼的Gelato能卖到45元，依然会在每天18点被卖到口味所剩无几。
按照如今打造网红店和爆款需要“5000篇小红书+2000篇知乎问答”的逻辑，忠曜堂已经在小红书攒下了上千篇笔记。在这些笔记里，人们对它的评价是“不太甜”“有药味”，但绝对没有中药那股需要鼓起勇气才能喝下肚的苦味。
餐饮创业者之外，医院这样的“正规军”也玩起了新中式养生的流量。
早在2020年前后，北京同仁堂旗下的芝麻健康、河南张仲景大药房旗下的仲景生活，就已经开始推出中式养生的咖啡茶饮和烘焙产品。天津中医药大学第一附属医院索性连“小号”都不开，直接在自家医院的一楼开了个“药食坊”，据说人们一进一楼大门就能闻到一股烤面包的味道。
仲景生活的部分产品。
这些“养生正规军”的产品里，面包里可以加阿胶、人参、川贝和麦冬，饮料则要么是帮助入眠的“晚安水”，要么是弥补精气神的“熬夜水”——必须承认的是，中国消费者可能品不出咖啡里深烘、浅烘、单品豆和拼配豆的区别，但对“中式食补”却有刻在骨子里的深信不疑，哪怕只是在蛋挞上洒了几颗枸杞，对他们来说也能多补回一些气血。
众多医院的花活儿里，同仁堂算是最特别的一个。它早早就打出了“朋克养生”“咖啡配枸杞，明天能早起”的话术。当别家还在用中式养生元素给自己的咖啡面包引流时，它更像是用各种花里胡哨的吃食给自己的全套养生产品引流。
在知嘛健康的门店里，咖啡面包的售卖区只是一部分，更多的面积则留给了中医把脉问诊、抗衰老护理、按摩理疗和身体检测。除了新中式养生的面包和饮品，它还售卖着各种价格一两百元、主打不同功效的药膏——比如主打明目的黑枸杞亮眼膏、复刻《红楼梦》里薛宝钗冷香丸的冷香逍遥膏，以及女性养生专属的丹凤冻龄膏。
这么做的逻辑也很简单，消费者们已经相信了药食同补的面包冰淇淋和咖啡，又有什么理由不相信更养生、更有医味儿的其他产品和服务呢？
但有一点要注意了，尽管是医院出品，但这些新中式养生的玩意儿，医保可都不报销。
