出品|消费巴士

有眼尖的观众发现，新一期《再见爱人》中已经有了肯德基的赞助身影。它出现在嘉宾李行亮的采访画面中，出现在字幕横幅上，还出现在了节目官方海报的正下方。

在这档被誉为“全球华人春晚”的现象级综艺里，因为李行亮的妻子麦琳被唤作“麦麦”，又因为网友把她爱吃的熏鸡、青团和奶皮子统称为“全麦餐”，最先被大众Cue到的餐饮品牌其实是麦当劳。这过程中，做青团的沈大成也屡屡被流量光顾。但最终冲出来赞助节目的，还是把本土化营销玩得最溜的肯德基。

而尽可能本土化、尽可能扩展消费群体，似乎也是肯德基和它所属的百胜中国不得不加速做的事。

01赞助没人敢赞助的《再见爱人》

尽管流量爆表，第四季《再见爱人》依然没帮湖南卫视拉到足够多的赞助。由于离婚在传统观念中寓意不好，且节目中人物争议性太强，制作方在开播前几期只拉到了中免日上和修正药业两个联合冠名方。

转机出现在立节俭人设的麦琳一定要用团队所剩无几的预算买熏鸡和奶皮子之后。从那时起，“熏鸡”就成了网络热梗，淘宝、抖音和小红书上，不断有熏鸡和奶皮子商家给自己打广告，甚至有熏鸡品牌因销量翻了100倍让董事长出来致谢。但热度都到这儿了，大品牌蹭热点之心还是保持得非常克制。

最终，肯德基跳出来，拿着自己金灿灿的全鸡做了一波营销。

麦琳在买熏鸡时曾表示，20元一只的鸡不敢吃，20元买活鸡都买不到，抓住这个点，肯德基在小红书上做了一波强力输出。它带着大家算数学题，暗示麦琳买两只熏鸡花的140元，在肯德基的17点前和17点后分别可以买到4只和5只全鸡。“在你的心趴上”和“配拥有”，也是紧贴热点的关键词。

而当节目组把“爱是一生的课题，全鸡陪你学习”的广告语插到字幕里，又把全鸡广告牌明晃晃地摆在嘉宾身边后，大家更是恍然大悟，作为美国品牌，肯德基在官方下场玩梗方面来得比谁都快。

在本土化又贴地气的营销方面，肯德基一直有些鬼才在身上。

它掀起过全网大型草根创作活动“疯狂星期四文学”，不管段子手和普通消费者怎么遣词造句，最后都会落脚到“V我50请我吃肯德基疯狂星期四”。它跟风过短剧营销，让古代皇后穿越到现代片场大赞肯德基鸡腿，这部叫《重生之吃货皇后惹不起》的短剧，如今在抖音的播放量达到了1.4亿。

它还搞过很多看上去奇奇怪怪但似乎又有点道理的地方特色门店。比如坐落在珠海、外观像座寺庙的“疯狂星期寺”，在内蒙沙漠中的蒙古包，还让新疆店的KFC白胡子老爷爷弹起了当地乐器冬不拉。

与贴地气营销相对应的是，肯德基对本土化产品的重视。

从2021年起，肯德基就把很多当地特色食品融入了自己的菜单中，比如热干面、米粉、小笼包、饭团，甚至豆花都分了甜咸两种不同口味来安抚南北两派。而在把炸鸡架、烤牛肉串加到夜宵菜单中后，它又在今年欧洲杯期间推出了啤酒套餐。

根据乌苏啤酒高管的说法，今年6-8月趁着欧洲杯的契机，光美团平台上的肯德基19.9元的鸡腿啤酒两件套就售出了36万单。由于合作超预期，肯德基还向乌苏啤酒追加了三次订货。

肯德基无疑是把本土化玩得最溜的外资品牌之一，但细看百胜中国的财报就会发现，这也许也是它必须加速做的事。

02逼出来的本土化

疫情期间，亲民的“开封菜”同样受挫。2022年，百胜中国的营收同比下滑2.9%，净利润从2021年的9.9亿美元直接腰斩到了4.42亿美元。即使2023年业绩回暖，营收同比增长了14.7%到109.8亿美元，该年8.27亿美元的净利润还是没有回到2021年的水平。

疫情之后，百胜中国面对的困难更多了。一边是消费者在吃上的预算变少，无论是正餐、简餐还是快餐品牌都打起了价格战。另一方面，塔斯汀、华莱士、米村拌饭等本土餐饮品牌，还在用更低的价格、更符合中国口味的产品和更快的扩张速度，同洋快餐们抢市场。

想防守反击，百胜中国要做的不只是延续产品和营销上的本土化，更需要价格和扩张路径上也贴合中国的消费现状。

在价格方面，肯德基把“疯狂星期四”扩大到了“疯狂三四五”，优惠力度照旧，时间却拉长了两天。与麦当劳在中国靠更换供应商来控制成本不同，肯德基选择了提高运营效率来控价。比如上文提到的，一只全鸡在17点前和17点后会是两种价格，此外还有49.9元的周末8拼，以及28.8元8个的帕尼尼早餐。

不止是更便宜的商品，百胜中国也在加快开出更平价的门店。主打九块九咖啡的肯悦咖啡采取了和肯德基门店“肩并肩”开店的方式，截至11月4日已经开出了500家店。对标萨莉亚的必胜客WOW，广告语就是“美味6元起”，它在今年已经开了300家店，明年的计划则是新增到500家。

结果是，百胜中国今年第三季度的客单价虽然只有去年同期的97%，但单量却增长了1%，不同于部分餐饮品牌在降价之后“自损八百”，它Q3的净利润同比增长了22%，超过了去年同期18%的净利润增速。就连分析师问起百胜中国未来是否更关注量而不是价格时，CEO屈翠容的回答也是长期看会关注交易量的增长，认为这是最重要的驱动因素之一。

扩张方面，百胜中国则已经开始大举下沉。随着一二线城市门店密度饱和，低线城市显然成了它在平价时代寻找增量的首选。在财报中，它已经将三季度4%的系统销售额同比增长，归功于7%的净新增门店贡献，并发现这些门店虽然店面不大，利润率和客单价却和一二线城市相差无几。

屈翠容还提到，集团正在加快开设加盟店，且 “加盟策略将聚焦于开拓先前难以进入的战略点址、偏远地区以及低线城市”。今年前9个月，肯德基和必胜客净新增门店中分别有27%和7%的加盟店，屈翠容则预计未来两大品牌的净新增门店中，加盟比例将分别达到40%-50%和20%-30%。

贴地气的营销、控价和本土化扩张，已经为百胜中国换来了一些好结果——它正和海底捞、达势股份（达美乐中国）一道，成为港股今年年内位数不多股价还在上涨的餐饮股。

但这条路走得也并非完全顺畅。在三季报高唱凯歌的同时，肯德基在多个渠道下架了它的冷冻预制菜产品线“自在厨房”。有店员反馈，下架原因是这些产品销量并不太好。