仓储式会员商店下半场：褪去网红外衣，构建常红基本盘

iPhone 15发售，人群涌向M会员商店

你抢iPhone 15了吗？

9月22日，iPhone 15系列新机首发日。虽然“江郞才尽”的吐槽，在15新品系列身上一点儿没少，资本市场也闻风而动。发布会后，苹果市值蒸发3400亿元，两天内损失了1.8个“索尼”。

但在消费端，大家的购买决策却很诚实。与往年一样，今年该机开售10分钟内，苹果官网崩了6-7分钟。在天猫Apple Store官方旗舰店，iPhone 15 Pro（Max）在开售后的第一分钟内，就抢购一空。

线下实体店人头攒动，“黄牛经济”还在，抢购iPhone新机的热情不减当年。

前不久，刚经历一轮“价格战”的零售行业，同样在iPhone 15系列新机开售节点，展开新一轮攻势。首发当天，盒马、M会员商店同步开售，美团则提前开启预售，饿了么与近3000家Apple授权专营店达成合作……

在扬州地区，M会员商店同步苹果官方线下正式开售iPhone 15系列；8点25分，预购了iPhone的会员基本到店拿到现货。当天，iPhone 15 Pro和Pro Max系列全部售罄。后续M会员商店也在加紧补货。

为什么M会员商店“倒插一脚”，进入到iPhone 15线下场首发节奏中来？

要知道，在过往商超卖场中，大概率不会去“追”这类时髦的3C产品。毕竟，传统商超的利润主要来自向供应商收取通道费、产品价差。诸如iPhone 15系列之类的时髦新品，既考验BD资源和能力，又赚不到利润，自然不会成为传统商超的“心头好”。

而会员商店做的是“服务价值”，一切以会员需求为核心，建立自己的供应链，精选优质的高性价比商品，提供增值服务，利润也主要来源于会费。尤其对于扬州这座二线城市而言，一方面，它处于长三角核心城市，人均可支配收入、消费理念更接近一线城市；另一方面，扬州线下并没有苹果零售店，新品购买渠道有限。

随着新一代消费群体成为主力，3C产品的时尚和消费属性彰显，会员商店也在发力3C品类运营。例如抢在iPhone 15发布前，“突袭式”开售的华为Mate 60系列，同样受到会员商店追捧，M会员商店在8月30日便开启预售。

诸如此类的案例，还有“中产+送礼”标签的戴森。M会员店将这类体现高品质生活的3C产品，放在靠近入口的显然位置。从一个不愿具名的行业人士那里了解到，M会员商店在扬州开业5个月以来，已成为戴森在扬州销量最高的线下渠道。如果更量化点来说，可能扬州卖出去的戴森产品，有近一半来自M会员商店。

△价格以门店实际为准

冲突越大，机会越大。iPhone 15、戴森是一个个具体的切角，区分开M会员商店与传统商超卖场。本期内容，我想透视M会员商店的前端服务，以及后端庞杂零售细节，看懂会员商店业态的竞争法则。

仓储式会员商店头部玩家

了解行业竞争前，先来段问答。

问：中国市场有多少家仓储式会员商店？

答：150家。

据不完全统计，目前国内现存的仓储式会员商店品牌至少有11家，门店数量超过150家【1】。

问：中国市场能容纳多少家仓储式会员商店？

答：700家。

据某仓储式会员商店品牌统计，目前有7000万户目标（中产）家庭，若以10万付费会员养活一家店来算，中国市场能容纳700家仓储式会员商店（中产家庭的定义有较大争议，暂以该品牌统计为准）。【2】

问：仓储式会员商店有哪些“门派”？

答：外资派、转型派和新势力。

第⼀种是以⼭姆、costco为代表的，有丰富经验的外资型会员商店；第⼆种是以M会员商店（高鑫零售）为代表的传统商超模式变⾰⽽来的会员商店；第三种则是以盒⻢X会员、Fudi等为代表的本⼟新势⼒玩家。【3】

这些年，大家不断学习外资品牌的经营模式，从理念、供应链到单品复制、SOP等等，仓储式会员商店的市场竞争也成为规则透明且残酷的战场，没有所谓“阴谋”，都是短兵相接，刺刀见红的“阳谋”。

下半场的“后发者优势”

仓储式会员商店业态，有着与生俱来的高门槛，需要对前沿潮流要有⾮常敏锐的洞察⼒，构建出强⼤的买⼿能⼒，做出⼀个会员⽣态，以及创造出新的效率。正因⻔槛⾼，这个赛道很难被⼤资本收割，也更能抵御电商冲击。

在外资品牌主导的上半场，仓储式会员商店的“新鲜感”，能快速带来流量效应。但消费者买不买账，看的就是续卡率。例如costco在中国大陆市场续卡率为60%，低于其全球平均续卡率90%。在国际市场成功的路径，并不能完全复刻到国内市场，这也是本土品牌的机会。

而以精细化运营为代表的下半场，“后发者优势”开始显现。

作为零售行业的绝对老兵——高鑫零售，旗下大润发创造的辉煌战绩，不必多说。而被视为创造高鑫零售第二曲线关键的“M会员商店”，代表着高鑫零售对新业态的尝试。它与主品牌大润发并行运营，设有独立的业务团队。今年四月，M会员商店全国首家门店在扬州开业正式开业，并将于今年12月、明年1月分别开出常州店和南京店。

从时间线来看，M会员商店是“后入者”，但从母公司零售背景，以及仓储式会员商店从扩张期进入“优胜劣汰”的市场出清阶段来看，M会员商店在原有模式上进行的全局改良，并未失去先机。

“差异化+品质感+高频率”

商业的本质是“人”。

国内仓储式会员商店的爆发期在2019年前后。

复盘2019年的宏观数据，有三个数据指标，说它是“划时代意义”，也不为过。

①中国年GDP总量达100万亿人民币；

②人均GDP迈向1万美元门槛，全球规模最大、最具成长性（可以没有之一）的中产群体正在形成；

③城镇化率突破60%，城镇化迈向2.0——“都市圈化”。

这些数据代表着：消费时代到来。

消费时代的一大特征，就是人们往往通过消费来建立“身份属性”。近些年仓储式会员商店的爆发，让它与中产家庭消费深度绑定。

正如M会员商店定位于“城市高品质生活引领者”，其扬州店主打“引领扬州品质生活”，经营策略是“差异化+品质感+高频率”，即在原有仓储式会员商店的基础上（精选商品、产品丰富、价格优惠、独有或新颖产品、良好售后服务），通过在流量、供应链效率、会员生态和运营上的精细化改良，提升到店频率以及续卡率。

·流量

流量是零售业的底层逻辑。

仓储式会员商店一般选址于郊区。因为美国中产家庭都有一辆或几辆汽车，自驾购物方便。而且，他们是囤积式购物，一个月就去1-2次。在进入中国大陆市场后，国际品牌们先在一线城市开店，再辐射下沉市场。

而M会员商店先锚定城市圈，即大润发有品牌认知基础的长三角城市圈，在扬州、南京和常州为代表的“新一线+二线”城市开店，保证资源集中度。这些城市也拥有稳定中产阶层，消费能力、人口密度有支撑，竞争度也没有一线城市激烈。

其次，“城市高品质生活引领者”不能离“城市”太远。M会员商店选址于市中心，能提升到店频率。在与相关运营负责人聊天时，我发现M会员商店有不少会员的办卡理由是“离家近”。不要小瞧这个要素。在一项调研中显示，不愿办会员的消费者的最主要原因（61.5%），是因为购物不便利。【4】

此外，扬州单店跑通、沉淀出一套开店前期会员招募的流程方法，从C端的小区地推，到与企事业单位、名企合作推广和体验馆开设……这些方法、SOP都会成为M会员商店复制、扩张的流程资产。

·供应链效率

M会员商店的买⼿体系强调“人无我有，人有我精”。

例如在上个月的新疆水果节，M会员商店便和新疆哈密瓜协会一起，建立长期水果基地，合力提升上游种植及管理水平，提升新疆农产品附加值；M会员商店源头直采，大幅压缩中间成本，提升物流效率，让种植端的农户真正享受增长红利，让会员享受到新鲜地产水果。

在“人有我精”上，M会员商店抠“成分细节”。别家会员商店卖100天谷饲牛排，M会员商店就卖150天谷饲牛排，别家榴莲千层用“苏丹王”榴莲，M会员商店就选用品种等级更高的“猫山王”榴莲等。

作为仓储式会员商店代表品类，烘焙产品承担着“引爆点”的角色。若在大众点评搜烘焙或者面包店，M会员商店赫然在列，成为扬州人选购烘焙商品的首选。过去5个月以来，M会员商店共上新超50款烘焙新品，M臻品AOP黄油可颂、M臻品瑞士卷、M臻品猫山王榴莲千层等销量均在扬州“遥遥领先”。

“人无我有，人有我精”的买手体系，为M会员商店创造优势单品，并不断更新、迭代现有SKU结构。

·会员生态

要做出会员价值需要做出会员⽣态闭环，需要很强的整合能⼒。

⽐如，把适合中产家庭需求的第三⽅服务整合进会员⽣态，进⽽提升会员价值，靠的是什么呢？是对中产阶层⽣活潮流⽅式的需求洞察。相较于传统仓储式会员商店的“入口即进店”的布局，M会员商店在一楼配套餐饮和商业街区，招商上也做了明显升级，并引入了新能源汽车馆。M会员商店也由此成为扬州新兴4S店，不仅能销售新能源汽车，还为会员提供更换轮胎服务，其连续两个月轮胎销量突破100条。

相较于纯实物消费，基于场景的体验经济更值得关注，这种场景体验可以打破SKU的局限性。即不论什么商品，只要被M会员商店选上，都可能成为爆款，这样的营销能力没有哪个品牌不爱。

·运营

在M会员商店闲逛时，我看到许多爷爷奶奶，或者爸爸妈妈，带着孩子来休闲娱乐，试吃各种新品，把“逛M会员商店”变成家庭娱乐的“第三空间”。这种空间化改造，也得益于自有物业的优势。

这有点类似 “兴趣电商”的概念。有关中产家庭消费的理念，以及对应的品类教育，都在“逛”的过程中实现，进而引领整个城市的消费流行。当下，M会员商店可能已成为扬州单店出货量最高牛奶店，自有品牌M臻品娟姗牛奶会员渗透率达到 25%，折合起来，每个月的牛奶销量约在80-100吨，在扬州掀起了“娟姗奶旋风”。