「微博」之力，如何改变体育传播？

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文 / 王帅

编 / 郭阳

超级体育大年的2024，在初冬的阳光里走向了尾声。

从巴黎奥运会中国军团的凯旋，到国球乒乓引发的全民热点；从郑钦文带动的网球季观赛潮，到国足读秒反绝杀的深夜狂欢。无数画面镌刻进历史，成为中国体育永恒的回忆。

年终是适合总结的时间，一场体育的盛典如约点燃了京城。

11月14日，由微博、咪咕视频联合主办的「2024中国力量·竞燃之夜」在北京圆满举行。百余名体育冠军、文娱大咖及明星嘉宾汇聚一堂，各种词条连番冲上热搜，也给中国体育在2024留下了又一抹炽烈的色彩。

但热榜的爆红之下仍需「冷思考」。经过大年洗礼的明星运动员究竟收获了多少价值？体育内容社交化的背后蕴藏哪些趋势？以微博为代表的社交媒体对于体育的未来到底有何作用？

在「竞燃之夜」，我们期待找到问题的答案。

中国力量·竞燃之夜体育电竞创新论坛

热搜打出天文数字，

微博就是体育破圈的「流量密码」

数据总是最直接有力的存在：

微博泛体育内容用户规模1.2亿、日均阅读用户数6332万；

巴黎奥运会话题阅读量4790亿、运动员入驻率93%、金V账号总发博166亿；

2024年全年运动员粉丝总量42亿、日均阅读量2.8亿、体育类别创作者近2万个、日均阅读5.7亿……

这是在今年的「竞燃之夜」首次增设的体育电竞创新论坛上，微博体育事业部总经理詹笙独家公开的一些代表性数字。而这些需要用亿做单位、大得甚至有些「失真」的数字所反映的，恰恰是体育在中国与日俱增的影响力。

体育领域在微博的内容量和互动量增速领先

在今天的中国，一位微博体育迷的典型日常大概率是这样的：早上起床后，先去自己追随的选手的超话区打卡签到；在早高峰的路上刷一遍昨夜的体育新闻，看到喜欢的运动员又拿到了某个赛事的好成绩，欣慰得送上转评赞「三连击」；晚上再把完成比赛的选手的总结博文细细读上几遍，给几个高热评论点赞后再留下自己的祝福，看到自己的粉丝标识又升级了，心满意足地睡去。

社交媒体的魔力，就隐藏在这寻常的动作之中。

简单的转评赞，在微博天量用户基数的乘数效应之下，展现出了令人难以想象的巨大能量。一句话、一张图、甚至一个赞，都已经成为用户们的「社交货币」，不仅完成了情绪价值的传递和释放，也让同好者以最快的时间找到彼此、构建圈层，并在社交资产积累起足够热度后，实现话题的向外辐射。

在本届论坛上，中网首席品牌营销官吴雅南就透露，2024年中网的社媒讨论所触达的用户中，有70%甚至并非传统意义上的体育迷。由公域话题的讨论而带来的赛事破圈能力，微博已远超传统媒体。

中网首席品牌营销官吴雅南

尤为值得一提的是，今年的巴黎奥运会期间，中国的金牌得主实现了100%的微博开通，而他们在个人账号情感真挚饱满的夺冠感言，也从侧面体现了作为国民级平台的微博对于一位运动员、一支队伍乃至一项赛事的加成作用。

随手随心的社交互动，或许才是众媒时代大众传播的最优解。一条条爆火词条所组成的，不仅是一年四季的体育回忆，更是社交媒体无穷的想象空间。

奥运单日微博7连爆堪称年度瞬间

社交资产价值跃迁，

微博让轻内容爆发「生命力」

詹笙还透露了一个深刻反映媒体趋势的细节：巴黎奥运会，微博体育派驻一线的记者，数字为0。

「其实在几年前，微博就深入思考过，社媒平台在热点事件的传播链中的最佳生态位应该在哪儿。所以巴黎奥运会的尝试，与其说是我们‘作为一家媒体放弃了前线的报道’，不如说是我们‘作为一家社交平台选择把更大的精力放在推荐和分发前线产出的好内容上’。借助微博，从运动员到观众，都可以成为内容的生产源头。」

微博体育事业部总经理詹笙

潮流无声，却可以让身在其中的每个人感同身受。所谓「众媒时代」，就是让开通账号的每个个体都能成为话题热点的制造者和传播者，让这些独立而独特的分享，都能绽放别具一格的价值和影响。

从孙颖莎相中了对手的手链，到郑钦文吃不吃香蕉尖尖；从备用拍对乒乓球选手有多重要，到网球比赛为什么不能胡乱叫好……当消费圈层随着社交讨论而不断泛化，大众的注意力和偏好也在从最硬核的赛程赛果向更广阔的周边衍生内容加速转移。而衍生话题的延展与放大，又将吸纳更多泛体育甚至非体育人群加入讨论，形成新的热点。如此正向循环，社交内容也就获得了自我生长的「生命力」。

微博平台体育用户的兴趣构成更加泛化

文字也好、图片也罢，甚至一键社交，都足以让原生话题不断积攒社交资产，用量变引发质变。一个轻量化的内容，如果有100万人参与其中，其传播意义和社会价值就完全不可「轻视」。

正如微博运营副总裁曹增辉在论坛主旨发言中所说的那样，能源源不断引发话题的内容，就是流量的「引爆器」。

微博上的体育热点早已突破赛场

轻量内容的「社交资产化」，还有更奇妙的作用。

当一个账号里的轻内容，被广大消费者的转评赞「社交货币」大量加持，这些内容背后所代表的创作者人格，就将形成个性化的IP属性，进而带来公共声量和商业价值的高效转化——而这，正是在这个体育大年里，微博帮助运动员们所实现的愿景。

数据是如此醒目。巴黎奥运会期间，总计378位选手入驻微博，并在短短两周时间总涨粉超8300万，博文互动量突破1亿次。头部乃至腰部精英选手的个人「IP力」，已经毫不逊色于国际大牌。

中国明星选手的个人账号成为全民顶流

社交资产的核心永远是「人」，当新世代的体育消费者们从「追赛」变成「追人」，人的情感、人的性格、人的互动，从未像今天这样显得如此丰富；社交账号的人格化，也从未像今天这样得到空前的重视。

詹笙也在氪体的交流中多次强调，微博的账号生态、热点定位和话题消费，将始终聚焦在人的身上，并将继续挖掘运动员和更多体育从业者身上的可能性，让更多人都能在微博平台收获自己的价值和意义。

「我们希望，能引导更多流量关注到中国体育人身上的闪光点和可爱之处，让话题更加多元。」

内容消费模式升级，

不一样的体育传播还看微博

「这个时代，体育版权还重要吗？」

这是一个体育媒体圈隔三差五就要扪心自问、却往往无解的问题。詹笙坦言，微博对于版权曾有过痛苦的思索：「在竞标东京奥运会未能成功后，我们下定决心做了整体战略的调整与转型，聚焦用户感兴趣的热点和讨论。现在看来，反而强化了微博自身的定位和行业上下游的合作关系。」

微博在社会话题的传播中占据独特位置 图源：DWA

需要承认的是，「看比赛」始终是体育内容消费最为核心的需求，因此，版权无论何时都是珍贵的资源。但也要注意到，00后甚至10后的体育消费者，其消费场景正在从单向的收看直播向强互动、重反馈的双向讨论转移。社媒热度，已经成为衡量赛事传播不容忽视的关键环节。

在做好赛事转播这一基本盘的同时，能否利用好非版权内容，让消费者在话题里「玩」起来，将赛事期的热潮尽可能拉长，也对从业者提出了新的考验。

构建社媒玩法的意义，可能远比想象中更重要。不妨以火爆全年的乒乓球为例，在明星选手的热度带动之下，不仅WTT、亚锦赛等「后奥运」赛事的关注度接连飞升，甚至乒乓球项目的影响力也在微博实现了对足篮传统大球的强势反超。微博的传播价值，造就了体育世界难得的「奇景」。

乒乓球在2024年热度无人能敌

从「圈地自萌」到「出梗破圈」，不仅意味着不同体育项目之间的叠加共振，更要拉进更多体育之外的视角和群体，形成立体的传播热潮。如果说曾经的体育「没有转播就没有一切」，那么现在的体育「没有话题就没有一切」。

春江水暖鸭先知，市场对消费者的潮流永远最为敏感。詹笙就坦言，「今年3月份，微博对于巴黎奥运会安排的广告资源就已经销售一空了。我们后续甚至又追加投放了很多资源，才满足了广告主的需求。」

是的，无论对于赛事还是品牌，如今要想完成成功的传播，版权和非版权内容已然相辅相成、缺一不可。

社媒热点营销得到品牌充分重视

行业的巨头们也开始主动寻找对彼此业态的补位，希望通过有效的产业联动达成事半功倍的效果。据介绍，咪咕等手握赛事版权的长视频平台，都和微博达成了深度的内容合作关系，打出长短结合、多维贯穿的「传播组合拳」，使赛事版权的价值得以最大化。

主动求变的还有赛事方。到2024年，进驻的赛事账号已经多达718个，日均阅读超5000万，自然热搜日均接近9个。这样的数据也意味着，品牌的热点营销不管是借势还是造势，对社媒的仰仗只会有增无减。

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雨后初晴带来久违的温暖，也在提醒人们为严冬做好准备。

缺乏顶尖国际大赛的2025无疑是一个体育小年。而冷却的环境，也将促使整个行业对于如何在新阶段强化体育的传播力与影响力做出更为冷静、全面的思考：

2024年的热度如何延续？缺少头部赛事的情况下，腰部赛事怎样实现突围？哪位选手能成为全民偶像的新黑马？中国体育又能否创造更加丰富的社交资产？

在微博上，你我都是中国体育故事的书写者。

*本文图片除特别标注外均由微博提供