关于作者：王星（Stellar）， 在西安生活和工作。从事外贸十余年，擅长海外项目管理，学习型团队打造和商务英文写作。上市企业国际市场CMO，焦点商学院特约讲师，外贸公司咨询顾问。

之前我们谈到去年外贸“内卷”的现状。现在我们来接着聊聊，在这种情况下该如何破局。

做国际业务一定要明白并执行到底的第一件事：我们卖的不是我们的卖点，我们卖的是客户的买点。

这一句话的精髓，有许多做了十几年的老业务到现在也还不清楚。

前段时间我去广东考察工厂的时候，也都是托朋友帮忙，联系上了行业内比较有知名度的厂商，他们国内的业务也都做得不错，然后还想和我这边的外贸资源结合，因此才有了我们的会面。

在对方介绍完自己公司的业务板块后，我会介绍自己当前手头项目的背景和详细情况，然后问销售部的领导一个问题：“xx总，从您的角度来说，我们有什么优势，又如何能精准地向最终的甲方体现出我们的优势呢？换句话说，海外的甲方为什么会选择我们，而不会选你刚提到的行业里的其他厂家呢？”

这一直也是我每天都在问自己的一个问题，我想听听行业里的老手们是怎么说的。可是在我考察的工厂中，对方讲述自己的优势时，都是从产品和方案的角度，讲解自己产品的特点、功能，再无其他。对于我来说，这些内容已经是千篇一律了。

我听完后既高兴又遗憾。

高兴的是，他们并不知道怎么去卖自己的产品和方案，也正因此才有了我的机会。

遗憾的是，即便已经做了十几年，即便是一些行业里的佼佼者，也并没有真正体现出自己的核心竞争力。

2024年中，我去海外出差时和一家大客户的负责人们吃饭，其中有一位之前在华为工作，后来跳槽到了这家公司。

他说的很有意思的一件事是，他现在作为采购人员，会在全世界范围内找供应商，每一家中国企业发来的介绍材料里，结构、内容都是一样的，“我司成立于xx年，每年将超过20%的市场收入投入研发，在全国有超过15个研发中心和10条产线”等等，这根本不是他想看到的。

我们的卖点重不重要？当然重要，这是基础。

我在做海外项目时，不断深究的则是客户的买点。不论什么行业，只要有需求，只要发出了RFQ或者标书，外贸人就要开始深入研究客户的买点到底是什么了。

对于消费类产品，为什么要这样的外形？为什么要这样的色系？为什么要这样的设计？也许客户想要的是快速销售给他们的某一类客户群体。

对于工业类产品则更明显，为什么会要这样的参数，为什么会多了或者少了几个接口？

是技术部的人来制定的么？非也，技术部也许会参照其他产品进行对比，但最终采购哪一款产品合适，可并不是他们说了算，他们只是对测试流程负责。

是采购部的人制订出来的么？更不可能。

采购部的人可能都不太懂产品，他们的本职工作是怎么能用更低的成本为公司采购，同时选择出最快交付的那家，这是他们的KPI。

那这个需求的源头来自哪里？对的，来自于客户的销售部或者市场部，是他们从当地市场获取到了最精准的需求，他们知道什么样的产品能卖得最好，卖得最快，然后把关于产品的需求信息传递给公司内部，最终多部门协同才创造出了一个RFQ或者一份标书。

找到他们，直接交流，问我的产品具备什么样的卖点才能让他们好卖，这就是客户的买点。

时时刻刻注重和客户公司内部人员的链接。

还是在2024年的一次海外出差时，我和一家大客户的一个负责人聊天，他提到一个观点，他认为在所有的business中，最重要的一点就是人与人之间的链接。

也许你不够专业，也许你的性价比没有其他家好，但是从他的角度来看，哪一家vendor和他的链接好、互动强，他就觉得哪家好，我深以为然。

我平常的外贸工作中，除了讲解好产品，准备好方案以外，大量的时间都花费在人身上。工作层面的沟通，主要是回答和解决各种问题，讨论和制订共同的业务方向，而在非工作层面，我和他们聊天聊地聊生活，对方在这家企业工作了多久，他准备干多久，个人的职业规划是什么，家里几个人，每天几点上下班，连他的车位离办公室有多远我都很清楚。

有时一些重要客户两三天都没有和我联系，我就赶紧发去问候，打电话问他怎么了，是不是放假了，还是有什么事情。

我记得2023年有一次，我的一个中东客户，在周中工作日2天没有联系，打电话也没接，我就感觉不对，给他发WhatsApp消息，问他怎么了。

果然，第三天他回复我消息，说这几天口腔做了手术，不能说话，不光没接我的电话，连他的客户的电话也没接。

到第四天他好得差不多的时候，马上和我视频连线，他笑着问我是怎么知道他有事情的，只有我一个人在这样问候他，要不是他主动告诉他老婆，他老婆都不知道他做了个口腔手术。

从那以后我和他的链接就更深了，他的口头禅也变成了: No worries, I will help you. Don't worry, I will support you internally.

老客户、新产品；新客户、老产品；老客户逐步做宽，新客户快速做深。

做外贸一定要有成功案例，我反复强调：成功才是成功之母，失败并不是。

做海外市场有一个事半功倍的方法就是给老客户卖新产品，给新客户卖老产品。疫情期间我当时给东欧的客户出了大量的防疫物资，这个客户是当地大型的油田服务公司，而他们的子公司是做医疗器械类产品的。

当时我一直对接的是油田设备的采购和技术，他们问我能不能供应防疫物资，他们有个子公司要紧急采购，我这才知道原来他们还有这样的业务。得到我肯定的答复后，他们介绍了同事过来，于是合作就开始了。

2024年一直和我合作的一家客户，他们内部成立了分公司，于是我就将总公司所有采购的产品给他们分公司全部出了一波，份额翻番。

因为我有了在海外大型客户的成功出货案例，在给邻国的客户做presentation时，非常有说服力，和新客户一接洽，案例展示完毕后，他们发现我对终端客户的了解比他们还深入，于是在样品发过去后，测试结束，订单就签订了。

随着合作深入，我还会顺势提出供货不足的“问题”，比如物料有限、交期紧，你一定要尽早下订单来锁住产品才行。这样来促成合同的签订。

当然，这种快速和新客户做深的方法，一定要有真实的成功案例做保障。人只有在做成一件事之后才能做成第二件事，外贸企业做项目也一样的。

这不是废话，当团队做成了一个项目，大家经历了困难，才能知道哪些关键点即便几天不睡觉也必须要克服掉，哪些原先以为的关键点实际上根本不重要。等到再遇上一家新的客户时，才能将这些成功案例娓娓道来。

根据我自己的心得，外贸企业的展厅里，如果陈列的样品越多，并且带着各种他们客户LOGO的包装产品都摆在展示柜里，那么他们大概率是没有做成过较大的项目的，即便有也只不过是小订单甚至只是发过样品而已。

真正做过大项目的外贸企业都会很“低调”，因为他们是不会透漏自己的市场和客户资源的。

就像外贸人如果出差海外，朋友圈发得很频繁，甚至发出和客户的合影，大概率他只是处在初步接洽的阶段，没有实质的大项目合作。我出差的时候别说发朋友圈了，去客户那里都是快进快出，迅速地和客户约在餐馆详谈，我不想让任何竞争对手知道我的动向。

来源：焦点视界

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