本文来自微信公众号：壹娱观察（ID: yiyuguancha），文/路柯。

一年一度的跨年晚会大战如期而至。

当直播检验真功夫，真唱假唱、好听难听、稳准跑调的对比性就异常惨烈，再加上不断涌现的突发事件，“跨晚”毫无疑问引爆了当晚热搜。

#湖南卫视舞台坏了##杨幂还是这么甜##王源 跑调##王一博 安全扣没扣好#等话题直接“爆”了微博热搜，与此同时，张艺兴陶喆与“张加帅”梦幻联动、王力宏复出、马龙王鹤棣打乒乓球、虞书欣丁禹兮与林一的“燃冬”合影、“醒醒，现在是千禧年”环节设计、伍佰大屏开美颜、苏醒被绑架到C位、李晨郑恺二人不合式真唱等诸多惊喜事件也都让今年“跨晚”盛会流量井喷。

这场注意力大战，毫无疑问也会吸引诸多品牌方纷至沓来，超30个品牌选择在今年“跨晚”舞台上发声，形成了消费品主导、互联网应用辅助的赞助格局。

各路明星和主持人纷纷在“跨晚”现场化身品牌合作“吉祥物”，手里离不开一瓶特仑苏，嘴边不时冒出“上京东瓜分红包”，现场还泡起香飘飘奶茶、睡起喜临门床垫、拿起vivo拍合影，甚至连科大讯飞的学习机也能套上“苦恼没时间陪孩子，用我的AI语音陪伴”……

砸钱最猛的两位，当属拿下“跨晚顶流”湖南卫视的京东，以及接连冠名东方卫视、江苏卫视、B站“最美的夜”的特仑苏，二者各怀用意，也同时对这届“跨晚”流量寄予厚望。从预热借势、物料换新，到内容植入、融合互动，再到话题造梗、情绪传播，京东与特仑苏都将对于“跨晚”投入上升为一场全民化事件营销。

2025江苏卫视跨年演唱会赞助展示

当“跨晚”走过二十载，新鲜感不再，但它依然凭借着当下流量体聚集机制的灵敏度、大众情怀内容的发酵度，以及直播载体的偶发惊喜度，成为搅动全民情绪不能忽视的一个载体。对于每一个入局的品牌方而言，如何粘连好内容、引爆情绪点、拥抱有效互动机制，最终形成跨晚IP-用户-品牌三者的循环对话，无疑是后跨晚营销时代，平台方和品牌方需要共同用心和用“新”去思辨的关键议题。

选择“跨晚”IP入场，每个品牌毫无疑问都是想借这一集聚效应极强的流量事件，来博一博品牌的声量与业务的转化。

今年最壕的两位金主也有各自的算盘。

京东想要的很直接，就是“卖货”。

京东直接把这次“跨晚”转变成了自身年货节的营销，一定程度上，相当于湖南卫视与芒果TV给京东办了一场年货节版的“双11”晚会。

配合“跨晚”与年货节营销，京东更是打开了各路社交媒体的广告位，也因此，在这个晚上，“京东买年货又好又便宜”“上京东超市瓜分跨晚10亿好礼”等宣传语，无论你是在蹲守晚会，还是在刷微博、短视频，都会让你不断“上头”。

京东赞助湖南卫视跨年晚会

湖南卫视跨年晚会也给到了京东打响年货节的三重营销buff——

其一，IP与明星势能。

除了冠名身份的常规体现，物料、口播与硬广之外，湖南卫视跨年演唱会的大热嘉宾，如张韶涵、张远、孟子义、戚薇等明星更是化身惊喜福利官，提前给“京东发红包”造势；晚会直播中，明星更是唱起了定制化的京东广告歌作为过场；特别设置了多次“加码”环节，邀请多位明星现场游戏争取更多福利。

其二，场景渗透。

与去年“跨年街”一样，今年的湖南卫视跨年演唱会依旧采取打造一座城的玩法，在这座城里，随处可见的京东的logo，LED屏上不断滚动的京东服饰、京东数码、京东超市等相关折扣话术，显然是在给这座城命名。

“热爱之城”随处可见的京东元素

其三，效果转化。

湖南卫视跨年晚会还做到了长-短-直与大小屏的完美联动。被京东捧上战略C位的京东采销直播间，充分利用这次跨年晚会的泼天流量补剂，再加上本身不断的大额红包与打折力度，以及“跨晚”明星的入场，一切都名正言顺地为了打赢关于年货节的电商之争。

相比京东的直白式需要，高调撒钱的特仑苏无疑还是聚焦在品牌声量场的扩建，且灌溉式选择“跨晚”，想要影响的人群目标也很明确。

当隔壁的金典，其代言人从王菲再到李宇春刘亦菲，再加上《乘风破浪》《五十公里桃花坞》等头部综艺系列冠名都没落下，一直在打“品质”的特仑苏也是时候考虑如何进一步年轻化的话题了，即便代言人从靳东陈道明到易烊千玺，但如何与更多年轻内容IP产生勾连，仍是特仑苏需要思考的问题。这次“跨晚”选择便是特仑苏年轻化决心的笃定，续约东方卫视、江苏卫视跨晚冠名之后，再度加码B站的“最美的夜”冠名，成为三档核心“跨晚”最大金主爸爸，特仑苏的野心完全释放，以“量”之法占据更多年轻人注意力。

东方卫视2025跨年盛典特仑苏露出

于是，不少观众换了几次台，仍能听到主持人和明星不断口播着“让更好发生”，仍然能看到演出时特仑苏随处可见的logo，以及定制的互动环节，每一家都会论述一遍特仑苏与用户共创包装的设计……

孤注一掷的京东与撒网式捞鱼的特仑苏，接受着平台方们五花八门却大同小异的营销服务，它们仍然坚信长视频在内容端有着独一无二的突破圈层的能力，也正因此，求N个内容爆点，成为了它们在不断行使自身“版面”权益之外最核心的KPI诉求。

今年湖南卫视的跨年晚会营销是从“跨晚20年”情怀元素拉满开始的，从跨年演唱会到跨年晚会，从2005年到2025年，湖南卫视的何炅与汪涵两位“台柱子”陪伴了一代又一代年轻人。

湖南卫视唱响之后，其他卫视凭借着后续在各自综艺IP领域的崛起，纷纷加入到这场跨年晚会争夺战里，以至于有段时间广电曾出现了限制政策，“跨晚”牌照定额发送。

到了现在，在这个流媒体与短视频唱主角戏的当下，限制完全放开，“跨晚IP”也成为多个电视台握在手里的唯一能有话语权、且实现大小屏共振的经典IP。

“科大讯飞”预告接下来出场明星

“跨晚”之争的一个转折点，还在于B站入局，其评价更丰富的二次元内容情怀拉满与更贴当下年轻人的IP语境创作，在激烈的卫视军团之下，杀出了属于互联网社区的一条路。

毫无疑问，伴随着明星阵容入场、每年顶流的定时间集结以及全年多个综艺剧集的主创再聚，注定要屠榜12月31日晚上所有社交媒体的“跨晚”，自然成为了各路品牌们的争相选择。

二十年间，“过吉祥年，喝加多宝”成为了贺岁强印象，从元旦蔓延到春节；领超大红包、整点秒杀、百亿补贴的拼多多不断影响年轻消费者心智……多个品牌效应在“跨晚”上获益匪浅。

壹娱观察（ID：yiyuguancha）整理了从2016年至2025年近10年四大卫视的“跨晚”冠名情况，其中，“一号选手”湖南卫视从2018年开始“跨晚”的冠名权皆被互联网大厂拿下，拼多多更是紧紧与其握手了四次，而这四五年时间，也正是拼多多起飞的关键时间段。

除此之外，抖音快手等短视频玩家也纷纷在2019年-2022年期间对“跨晚”有着极高的认可度。

整体来看，对于“跨晚IP”的热爱，互联网界从短视频进一步转移到了电商APP，毕竟抖音快手自己也办起了晚会IP，而互联网大厂对于“跨晚IP”的核心诉求，也从拉新到了更直白的带货。

与此同时，除了湖南卫视之外，其他卫视的在后期冠名赞助更多是靠消费品撑起来的。“跨晚”的品牌C位，从消费品转向互联网应用，又开始回到消费品。

那么，不求拉新、不需带货的品牌们搏杀“跨晚”，究竟为了什么？这个答案不难理解——

求一个事件营销，与年轻人寻求一个情绪共鸣的连接，甚至是一次创造更大众的心智影响力的可能性。

京东福利加码互动环节

即便当下的跨年选择光线上内容这块就异常激烈，但年轻人想要在跨年夜这一晚，能够完成基本的“找乐子”诉求，又能成为相聚时的仪式感，或者是一人跨年的陪伴感，且最终能引发社交表达欲，“跨晚IP”的综合兑现能力不言而喻。

这就是品牌方入场的关键，要抵达年轻人心趴，也要有机会能触及到更广泛人群的记忆点。

不能忽视的是，年轻人的选择越来越多，入场跨年仪式感的个人方和平台方越来越花样百出，“跨晚IP”走到现在，也到了不得不变的时刻。

“跨晚IP”之于每一个平台而言都在面临同质化的两重大山。

其一，内容同质化。

虽然说每家的阵容都不一样，但是抢流量、抢热门歌手成了每家必争，让每位“内娱百灵鸟”在今天唱的不错也成为了统一动作，选歌与环节选题的“撞衫”更是层出不穷。以今年为例，《APT.》多个版本在各家唱响、《黑神话：悟空》都在“膜拜”、奥运会冠军热度都想办法来“蹭”一下、怀念琼瑶时代也纷纷成为重点环节……

《黑神话：悟空》亮相B站跨年晚会

在这场流量之争里，有人拿流量本身搏流量，有人拿好内容博流量，但谁也没法避免，大家对于热点的认知与判断总有不谋而合且必须要做之处。

其二，营销服务同质化。

如上文所说，卫视们对于品牌赞助的表现形式，基本存在于口播、logo植入、场景化、小剧场、互动环节等硬性满足，就拿定制歌曲来说，京东和特仑苏都被平台方有所体现，一个被装进了喜庆名曲里拿来洗脑，一个被三个平台邀请三组不同歌手来演绎。

基因于社区文化的B站，与卫视营销最大不同点在于，生态优势之下UP主与品牌方共创内容的能力，以及提前录播状态之下的弹幕功能辅助，这些或许是后跨晚营销时代的一个独特点，但是，仍然能在“最美的夜”晚会上，看到品牌方的植入模式与卫视们的流量晚会没有过多区别。

B站“2024最美的夜”舞台呈现

当然，这两年有些营销变化值得肯定，比如湖南卫视将舞台变成造城、造街，让品牌植入的场景更生活化、更具有烟火气，也更好地出现互动机制，与此同时，多屏互动技术与AI技术的涌入也为跨晚舞台增加了更多看点。

多元场景化与技术升级化，无疑是后跨晚营销时代不能忽视的“双重斧”。

无论是老牌卫视，还是新锐互联网社区，对于“跨晚IP”的内容与营销的理解力，在这个消费环境骤变的当下，也都该来到重新思考的临界点。

二十年的“跨晚”大战，收视率、社交媒体话题、多方流量数据都能让每一家找到一个有关“第一”的论述，“跨晚最佳节目”的选项里也总有一个属于自己，热议之下难掩观众铺天盖地的吐槽声、失望感，走到现在，似乎每一家都走进了一个“框”。

浙江卫视2025跨年晚会喜临门aise宝褓植入

仍对“跨晚IP”流量所有觊觎的京东、特仑苏们，也在这个“框”里，选择更渗透式植入、更高频式曝光。或许它们和平台方都拿捏不住哪个内容块是爆点，所以不如选择“无处不在”。

是时候站在二十年的节点上去重新解构“跨晚IP”的能力价值了，它理应对接着的每一阶段年轻人语言的真实表达，以及对于击中大众情绪最大公约数的预判，而不是同一代年轻人一次又一次的怀旧点，更不是一遍又一遍堆阵容、走过场的流程化路数。

那个在内容与营销上快要成为思维定势的“框”不被打破的话，那么，意图通过形成“跨晚IP-用户-品牌”链路而长期复利的京东、特仑苏们，也许很快就会知道这条链路即便形成也存在太多“奢望”。