豆瓣上，有不少影迷讨论到，已经很久没在公映期看过电影了。

今年暑期档热门电影的口碑，大多从点映期就开始迅速发散。除了现实题材的《消失的她》《我爱你！》《八角笼中》，连动画电影的《长安三万里》《茶啊二中》也加入了点映大军。

暑期档不似春节档，头部片子可以更灵活地选择点映时段。今年暑期档种子选手竞争激烈，用点映提前造势便显出常态化趋势。

实际上，去年暑期档的头部影片就开始扎堆点映了。但受制于疫情，去年暑期定档颇为艰难。比如《独行月球》提前十天才官宣公映日期，可选的宣发手段实在不多，点映无疑是为影片快速预热，最具性价比的选择。

或许是看到去年点映有成效，今年暑期档的片子也纷纷效仿，每部电影依据各自的受众群体、题材特点制定了不同的点映策略。

《我爱你！》和《封神第一部》，两部片方明显对成片质量颇有自信，都选择提前一周进行全国大规模点映，其中《封神第一部》的点映只针对IMAX影厅开放。

点映让影片口碑提前释放，影院通过观众反馈，重新决定公映首日的排片率。2018年夏天，《我不是药神》曾以这种方式实现票房逆袭。《封神第一部》若能在第一轮点映中取得口碑优势，正式上映后，或有可能获得比《超能一家人》更高的排片。

《消失的她》是今年暑期档唯一一部女性题材作品，也是目前最大的票房黑马，截至今日已收获32.61亿元。这部电影从上映前一个月就开始在营销上发力，幕后拍摄细节在抖音、微博上疯狂传播。不过，片方并没有配合营销采取长线点映，影片只提前一晚与观众见面。

《消失的她》确实不需要点映。一方面，片子主打女性奇观，并不侧重口碑营销；另外，《消失的她》上映是端午节前一天，彼时暑期档刚拉开序幕，市场上商业片稀缺，《消失的她》尚无对手，太早点映释放口碑，反倒容易带来争议不利于票房上涨。

同样选择提前一晚与观众见面的还有《扫毒3：人在天涯》。这部粤语IP续作在7月5日（周三）晚点映粤语版本，点映地区主要为广东省。

去年，古天乐、刘青云主演的《明日战记》也是公映前一天开启点映，正好赶上七夕观影高潮，公映当天累计票房便破亿。今年的《扫毒3》赶上《消失的她》《八角笼中》《长安三万里》“神仙打架”，就算长线点映也难在票房收益上突围了。

相比去年，今年暑期档点映时间更长、范围更广。

小体量动画《茶啊二中》，公映前一周开始多地区点映，目前总票房已突破4000万元。《八角笼中》从端午节开始两轮点映长达10天，放映城市和场次的密集程度堪比公映，甚至让很多观众倍感迷惑：《八角笼中》是提前上映了吗？

点映与公映的最大区别就在于，对放映城市、场次数量和时间有严格控制，同时对点映影城规格也有要求。

之前不是没有多轮点映的电影。去年暑期档主打口碑的《人生大事》《独行月球》都曾开启两轮点映。《人生大事》首轮点映选择了38个二线城市，每家影院提供场次仅有一场，时间控制在下午两点半至三点半，次轮点映则安排在公映前一天晚上，范围扩大至全国，场次、时段更加宽松。同样，《独行月球》首轮点映也以二线城市为主，且场次较少，直到公映前一天才扩大放映范围。

提前一两周大规模点映的电影，通常会安排在周末下午场或晚上场。像《八角笼中》这样提前十天点映，不限影城规格，且密钥时间覆盖全天的影片，极为罕见。

想要达到这种级别的点映规模，除了片方和院线合作关系够紧密，还需要能让双方都满意的上座率。《八角笼中》第一轮点映在端午，6月23日《八角笼中》上座率为19.37%，与《消失的她》基本持平，有个别影院甚至表示，端午节《八角笼中》上座率超过了75%，为了满足观众需求还临时加了场。

首轮点映成绩出色，片方和院线就有热情开启下一轮点映。点映期拉得越长，售票平台、豆瓣上积累的想看人数和好评就越多，讨论度前置，宣发公司能提前配合话题做营销拉升热度，有利于电影公映后争取到更高的排片。这也是《八角笼中》没有选择提档，而是继续做点映的重要原因。

可以看出，现在点映已不仅是小体量影片适配的逆袭神器。如今在大档期上映的片子，无论体量大小，都倾向用点映来创造口碑。

这其中也有电影宣发越来越卷的缘故。现在观众已经对首映礼里的假哭、假笑Reaction产生免疫，甚至还能通过话题词，精准识别社交媒体上的观后感“软文”。观众越来越不好“骗”了，一部电影想积累关注度，只能通过大规模放映的方式，给口碑和话题慢慢发酵的时间。

长线点映可以帮片方利益最大化，但这种方式真的适合常态化吗？

如果所有片子都延长点映周期，市场的正常运转必然会受影响。毕竟，很多电影可没有“想点就点”的话语权，也达不到《八角笼中》这种点映规模。比如原本定档6月30日的《透明侠侣》，就在《八角笼中》《消失的她》的前后夹击下，被迫临时撤档了。健康的电影市场不能只靠头部影片撑起，也要给小成本电影留一处喘息之地。

【文/葵涌】