撰稿| 馍王

三里屯潮人，最知道这个世界潮水的方向。

编辑部最city的小k，对这里如数家珍，什么昆凌悄摸开了一家服装店，尼康多了一家直营店，某个角落开了一家二刺猿快乐屋，

以及，一家号称全亚洲最大的，Lululemon店。

〓 三里屯lululemon旗舰店

健身达人迎风狂舞，整体气氛宛如广场舞；

i人一边捂脸羞耻，一边情不自禁地唱起“曾经，我惘然前行～”的歌谣。

然而最令小k感到惊讶的是：

什么时候开始，Lululemon的代言人换成了贾玲？

又从什么时候开始，周围人，居然都不穿Lululemon了？

Lululemon，快被包围了

冷知识：今年以来，Lululemon的股价已跌去近40%。

Lululemon也不知道，自己被抛弃是在哪一瞬间。

而对小k本人来说，或许的那条跟风买的groove，传说中的“神裤”，已经被压在箱底发霉，很久没捧起再穿一次；

或许是小k很久没在意它出什么新款，那个“比利时蓝牛和牛仔蓝各来一条”的仿佛不是她本人；

或许是她渐渐不再研究define穿几码、坐下起身束缚感强不强、会不会给自己勒成米其林；

又或许，是那个曾经关注了很久、拥有彩虹色瑜伽裤的海外华人lulu穿搭博主，也停了更。

至少从数据上来看，Lululemon，正在被她们曾经的中产大本营抛弃。

如今，打开社交平台搜索“lululemon”，一个词条会很快映入眼帘：

平替。

如果说前两年的平替，是含羞带臊、打着“1：1复刻”的旗号卖高仿。

那现在的平替，已经是平头整脸的正规军，多少有了点天不怕地不怕的英气妩媚：

这家面料还原，那家版型不错。

我家颜色更接近，你家颜色虽然不接近、但是比原版还显白……

今年天猫618年期间，健身裤热卖榜单上的前四位，分别是斐乐、VFU、GIGT和迪卡侬。

lululemon本lu，已经被甩在了沙滩上完全不见踪影。

VFU和GIGT这两个国产品牌，百元的好价格，眼花缭乱的款式，主打一个量大管饱；

最初卖健身课的keep，已经在瑜伽健身销售榜中排名第二。

安踏、李宁提着刀气势汹汹冲上赛道，蕉下、粒子狂热等户外品牌也开始在瑜伽裤生产线发力。

在Lululemon还没反应过来的时候，早就掉进了“平替”们的包围圈中了。

那个推荐她入坑的闺蜜，居然某天给她推了一个国产瑜伽裤链接，在她敲出问号之前堵住她的嘴：

“别骂，你先试试，我反正真香了。”

另一方面，有人则悄悄升了级——

原本曾今的lu门信徒，有的已经断崖式分手，爱上了alo。

虽然比lulu贵一丢丢，但是有Taylor Swift的街拍，有Jisoo的代言，溢价的一点点钱，就当是辣妹税了。

vuori也不错，和alo一样有加州血统，虽图丑但实物好看。

不少女孩子直接捡男装来穿，主打一个“我要让你看看这条街谁最chill”。

在两年前，中产穿lulu还是能走在静时尚前沿的。

但是如今，如果你说你只知道lulu，那已经在腔调、眼光、时尚嗅觉上，未免过于温吞。

除此之外，它们还错估了“真中产”品牌消费者中的占比。

很多消费能力并不匹配lulu价位的新中产，一开始购买露露的原因，是向往那种“精致社区”的氛围以及生活方式。

偶尔买下一两件lulu，并不是真的要去练瑜伽或打网球，而是一种“长线投资”。

现在，Lululemon低下了高贵的头颅。

号称从不打折的它，在北京八达岭奥特莱斯开业了中国第一家lulu折扣店。

同时，lulu还把精力分在了“县城贵妇”的下沉市场，二三线城市门店占比已经超过20%。

焦虑的加拿大品牌lululemon，使用上了“新中式”手段，看来是真急了。

前lulu时代，无限辉煌

Lululemon有多急呢？

从2024年第一季度的财报看，lulu一直以来的主要战场北美地区，在第一季度增长了百分之3%，是历史最低点。

唯一亮眼的是，中国地区的销售额增长了足足52%。

中国市场，居然成了lululemon最后的增长点，它硬生生拖着欧美的拉胯的数据，才让总分来到了及格线。

平心而论，即使中产对Lululemon相看无言、急需一些别的叙事支撑对品牌的喜爱。

但整体来看，中国市场已经是Lululemon最拿得出手的成绩、值得大力攻破的领域了。

lulu总部对此的反应也十分迅速。

24年全年，lulu的目标是新开35-40个店面。除了5-10个在北美的预算之外，主要计划都放在了中国地区。

lulu是抱着allin的态度，几乎把中国当最后一根救命稻草。

2年前，那还是Lululemon刚爆发的年代。

它以374亿美元的市值成功超越阿迪达斯，成为仅次于耐克的全球第二大运动品牌，告诉世界：

醒一醒吧，现在已经是“耐克lulu”时代了！

2022年初的北京冬奥上，加拿大代表团，身着玫红色的羽绒队服从容出场，一举夺走了观众的目光。

那流畅的版型，纯净的色彩，以及高级感爆棚又和欧米茄有几分神似的logo。

不过羽绒服只是一个了解品牌的契机。

lulu最主要的作用，是一个大炮，将“瑜伽裤”这种概念，打进了中国消费者的心巴上。

对小k而言，她在之前，从没见过如此凸显女性身材特点的衣服。

激进的梨形版型，收放及时的曲线裁剪，再加上一尘不染的纯色系，和动辄上千的价格。

一副优雅，多金，月经规律的女性消费者形象，跃然而出。

lulu的创始人威尔森，把品牌的目标人群解释得非常清楚。

“我的目标人群是30岁职业女性，爱运动的单身丽人，有自己的房子，也爱旅行。”

他把这种女孩，视为自己的用户画像，并把它们称为：supergirls。

这一下，就让那些时间自由、财富自由、有明确规划的自我提升和自我投资的中产们，跟lulu看对了眼了，玩了命地买。

这两年，lululemon在中国的销量迎来了指数级别的增长。

据lululemon财报，2024年第一季度，lulu中国市场的净收入为3.03亿美元，比上一个季度增长了30.1%。

截止到2024年4月底，lululemon在中国大陆的门店数量为127家，仅次于其本土北美，总量全球第二。

与此相配的是，穿瑜伽裤出街一度成为新的流行趋势和各个社交平台上的流量密码。

它不仅是一件衣服一条裤子，更是一张社交名片。

女孩们交流的内容，不仅限于衣服本身，还有普拉提、瑜伽、轻食、自制酸奶碗、小酌……

将这些标签镶嵌在身上，就已经塑造出虚拟中产阶级令人羡慕的景观了。

茫茫互联网中，两个中产女性漂泊的灵魂，只靠一件lululemon就可以相见恨晚。庞大的社群效应，超速吸纳更多人入局。

真不怪lulu创始人，能底气十足地说出那句话：

“我知道lulu售价为普通产品的3倍，但我们不会去打折。”

可是，没有品牌能永远站在风口。

两年前，lululemon在瑜伽服品类里，还是开天辟地的存在。

可如今，这片由她们挖出的蓝海，已经悄悄地挤进了一群虎视眈眈的鲨鱼。

而Lululemon，也确实需要一些新的故事。

贾玲精神，救得了Lululemon吗？

贾玲代言Lululemon的消息一出，互联网霎时间被分割成两派——

“都能让贾玲代言了，Lululemon和优衣库还有什么区别？”

“都让代言Gucci的贾玲屈尊代言了，Lululemon你别高攀了！”

但无论如何，此举看起来都是令人小刀剌屁股，开了开眼。

毕竟贾玲之前，lululemon在中国的历届代言人，姚晨、卢靖姗、王紫璇、刘逸云。

全部都是身材纤细的仙女姐姐。

就像一直以来lulu给人的印象一样，这几位代言人和lulu简直是天作之和。

这是那个时代lulu沉浸其中的叙事诗，脆弱，优雅，性感，瘦。

与此同时，萦绕在品牌上的负面词汇，也日益堆积着。

身材焦虑、媚男、好嫁风……还有创始人身材歧视的言语出现。

甚至有一套运动内衣，因为前面镂空，人称“老公回家衣”、“婚姻拯救服”。

光听这个名字，娇妻味已经令人皱起鼻子了——毕竟上次这种起名逻辑，还是“事业线”。

在之前，无论是品牌还是消费者，似乎很少考虑这个问题。

或者说，“瑜伽”本身作为一种社会性别色彩浓厚的运动，延伸出的产品和背后的品牌，都难免染上男性凝视下的女性特征。

可贾玲的代言就像一阵强风，猛地扭转了lulu从前的调性。

贾玲瘦吗？壮瘦。

贾玲性感吗？野兽派性感。

贾玲优雅吗？力量感优雅。

最重要的是，现在的贾玲代表了一种价值观：

运动的，健康的，有生命力的。

其实眼尖的人朋友早就发现了，热辣滚烫时期的贾玲就经常和lululemon同框，以至于代言人终于公布的那天，大家的心里都没什么波澜。

只剩：姐，你终于来了。

白瘦幼已经不能代表先进文化的发展方向了，现在是女性热辣滚烫的时代。

从极度要求苛刻身材与男性凝视，到重视健康。

从纯粹的男性视角，到现在注重私人感受。

时代在变化，“时尚”是一种特定时间和环境下流行的美学表达，那服装，也自然成为了穿在身上的时代精神。

lululemon不是第一个，也不会是最后一个。

只是希望，这个改变来得还不算太迟。

（摘编自微信公众号凤凰生活报告）