5月31日晚间8点，618正式拉开帷幕，各大品牌、头部主播陆续推出专场直播，战意渐浓。在直播大军中，有一个令人关注的新面孔：苹果。

向来高傲的苹果，对今年的618投入了前所未有的热情。不仅亲自下场开播，还首次以官方直降的形式参与大促活动。再联想到此前的砍单、库存上升、份额下滑等不利信息，苹果俨然把焦虑两个字刻在了自己脑门上。

不过直播、官降这些招式小米、OPPO等手机厂商早已轻车熟路，姗姗来迟的苹果未必能做得比它们更好。从首播数据来看，“果粉”的反应也没有预期那么热烈。

手机市场持续衰落，没有人可以独善其身——包括苹果。直播首秀遇冷，库克还有什么新招数拯救刺激销量吗？

（图片来自UNsplash）

苹果首场直播在31日晚7点准时开始，开播前5分钟点赞数飙升至超8万可以说是难得的亮点。然而，由于直播时间短、前期宣传也不够到位，整场直播的热度相当有限。官方数据显示，苹果直播时长约1小时，观看人数只有128万。据统计，本场直播引导销售额有望破亿。

我们可以对比一下其他品牌618首日成绩：小米全渠道支付金额突破41亿元大幅领先，当然这是包含AIoT、家电产品的成绩；荣耀Magic Vs成为京东、天猫两大平台折叠屏单品销量冠军，4000元价位以上的手机销量同比暴涨211%；OPPO Reno 10系列开售10分钟全网销售额便宣告破亿……

和这些618老玩家相比，苹果的破亿销售额怕是有点拿不出手。而在销售额之外，社交平台的讨论热度更令人唏嘘。

“苹果居然直播了？还真没留意……”

面对价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）抛过去的问题，从iPhone 6开始入坑、做了近10年果粉的赫曼感到一丝迷惑。和赫曼一样对苹果下场开播后知后觉的“果粉”还有很多，在微博、小红书等社交平台上苹果直播也没有收获多少关注。

一些关注了直播的数码博主发文复盘时，评论区也挤满了带着满脸问号的网友，只有零星几人冒出“在哪直播？去看看热闹去”的留言，其余大部分网友只不过借此机会吐槽苹果。苹果的直播首秀或许说不上一败涂地，但肯定不算大获成功，平庸或许是最恰当形容词。

（图片来自微博）

抛开场观、点赞这些数据不谈，仔细复盘苹果整场直播，槽点确实不少。其中被提及最多的是三点：以录播代替直播、主播以功能讲解为主没有直接卖货、没有发放优惠券。

以录播取代直播，可能和苹果缺少专业主播，四位赶鸭子上架的内部员工难挑大梁的有一定关系。从录播视频来看，四个主播对苹果产品的功能、亮点还算熟悉，介绍Apple Watch的运动、睡眠功能时较为流畅，当然也不排除多次排练和剪辑的原因。

不过采取录播形式，就意味着苹果放弃了直播电商中最重要的环节之一：互动。价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）观察到，直播间多次出现用户提问、主播无回应的现象，这才令人坚信苹果是用录播代替直播。

而用户问得最多的问题，就是为什么不直接卖货、不发优惠券。显然，这两个槽点更令人无法接受。直播间里虽然挂着24款苹果产品的链接，但详情页显示的是本次618活动的分期免息、官降和平台跨店满减优惠信息，并没有直播间直接派发的优惠券。在更多时间里，整个屏幕都被一个“券”字霸占，前来围观的“果粉”用行动表达着自己的不满和质疑。

当然，除了这几个主要槽点外苹果在一些细节上也做得不够理想，明显看得出缺乏经验。比如有网友抱怨，开播前客服一问三不知，对优惠券发放、直播时长等基本信息都没法给出准确答复。

（图片来自苹果天猫直播间）

看到这，“果粉”们不禁要问一句：苹果真的为直播做好准备了吗？到底是苹果不懂直播，还是手机数码产品本就不适合直播？

要想在直播间闯出一番名堂，苹果必须弄清楚这几个问题。

虽然事先没有关注，但对于苹果开播这件事老“果粉”赫曼并不意外。赫曼表示，关注苹果动态的“果粉”都能感受到，“最近几个月苹果没有以往那么傲娇了，之前还听说要在618搞官降。”

赫曼的直观感受没有错，进入2023年之后苹果确实频繁和降价联系到一起，这种情况在以往鲜少出现。

今年2月，苹果授权经销商SUNPIE一份内部文件遭到曝光，当中写明去年秋季发布会上市的iPhone 14和iPhone 14 Pro Max全系所有版本售价均下调700元，活动时间为2月5日至4月1日，覆盖所有授权门店。

针对此事，苹果官方并未作出回应，直营店价格也并未发生变动。但作为苹果在中国大陆地区的主要授权经销商之一，SUNPIE降价必然是经过苹果官方授权。

在线上渠道方面，京东也早早跟进降价活动。今年2月5日-2月8日期间，用户通过领券抵扣可以以最低7199元、8199元的价格买到iPhone 14 Pro和iPhone 14 Pro Max。

随着618临近，苹果官方也坐不住了——5月29日，苹果官方宣布第一次以官降形式参与天猫618大促。其中，官方旗舰店的iPhone 11、iPhoneXR等产品全部支持跨店满减、150元会场券等折扣活动，最高直降1830元。

根据官方公告，4月新发布的iPhone SE也将参与今年618大促，官方直降200元，并支持12期免息分期。淘宝方面也积极配合宣传，并打出“全球官网最低价”的口号。

从预售数据来看，官降的效果也确实不错。5月25日天猫开启618预售，iPhone销量同比增长超170%，其中近六成订单来自三线及以下下沉市场，降价的确释放了小镇青年的购买欲。

有大力度降价做预热，苹果下场开播也在情理之中。价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）则认为，从首播的宣发力度、时长等角度看，苹果只是想本场直播当做一次试验，并没有投入足够的资源和精力。对苹果来说，直播或许只是一次和消费者拉近距离的机会，并没有对销量觊觎太高期望。

值得一提的是，在苹果之外，小米、OPPO等手机厂商也曾尝试自播，效果也是参差不齐。OPPO进驻了抖音、快手两大平台，并打造了“8.8 O粉节”，也多次参与快手超级品牌日等活动。不过成绩最突出的，还是最早布局直播的小米。

小米早在2020年就在快手开设了官方直播间，是首个进驻快手的手机厂商。在巅峰时期，小米单场直播GMV达到2.4亿元，一度登上快手直播电商榜首位。去年双十一期间，小米还在B站持续直播12小时，高峰期观看人数超1500万，卢伟冰亲自下场开播，还有多个知名up主助阵。

然而，在尝到甜头后小米、OPPO没有继续投入资源、扩大规模。除了偶尔在大促活动中加入大主播直播间，这些手机厂商已经减少了亲自下场开播的频率。说到底，数码3C产品确实是618的主角之一，但不像其他品类商品一样依赖直播间。

这背后的原因有很多：手机属于高消费产品，用户购买前都经过深思熟虑，直播间更适合冲动消费；手机性能、参数都是公开的，主要卖点厂商都会通过各种渠道进行宣传，主播声情并茂的介绍不是主要加分项；手机渠道价高度统一，直播间很难拿到所谓的“全网最低价”，大主播和厂商其实都没有那么需要彼此。

总而言之，苹果开播是一个转变信号，但对苹果和“果粉”来说也没有那么重要。要解决iPhone销量问题，直播肯定不是解药。

苹果的压力是多方面的，iPhone卖不动则是库克最深的忧虑。

去年四季度，iPhone 14 Pro和iPhone 14 Pro Max的出后量同比下滑1500万台。这当中虽有富士康郑州工厂产能不足带来的影响，但需求端的压力也毋庸置疑。此前，苹果已经减少了iPhone 14和iPhone 14 Plus的供应链订单，年初发布新配色看起来也收效甚微，新配色机型很快跌破发布价就是最好的证据。

对于苹果来说，降价是妥协、也是无奈，撬动下沉市场的新用户是主要目标。除了降价外，苹果还推出了官方售价3499元气的iPhone SE，给用户提供更多选择。

但降价也好，直播也罢，都不是万能钥匙，不能解决所有难题。和标准版iPhone 14相比，高配版的iPhone 14 Pro和iPhone 14 Pro Max处境也并乐观，而这些高端机型的前景肯定不是靠下沉市场新用户决定了——追随苹果多年的老“果粉”才是主力。

在知乎上有一个问题叫“买完iPhone 14 Pro你后悔吗”，前排高赞回答几乎都表达了不满，且焦点基本集中在技术、创意上。在个人介绍中就带有“果粉”标签的摄影师“蘭州白鴿”表示，灵动岛、4800万像素大底主摄、AOD这些升级亮点很快就没有新鲜感，“13499（元）感觉有点打水漂了”。

（图片来自知乎）

同为老“果粉”的赫曼也有相似的感受，尽管他的换机进度已经停留在iPhone 13 Pro Max身上。在这之前，赫曼坚持每年置换新iPhone已经好多年，“以旧换新”活动兴起后换机更有动力，一直奔着最高配去。

现在之所以换不动了，除了自己所在的教培行业这几年动荡比较大、收入没那么稳定外，iPhone越来越少惊喜也是一个重要原因。

“iPhone 4刚推出的时候我还在读初中，班里只有两个同学第一时间买到，我们私底下都抢着看，那时候真的觉得这是特别了不起的发明。之后有同学不服，买了最新款的大屏幕三星回来‘拉踩’iPhone，一群人天天都在吵。再后来终于自己买得起了，但这种让人由衷震撼的感觉已经回不来了。”

赫曼告诉价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo），这几年好像在他的小圈子里就剩取消物理键这些设计能让老“果粉”们吵一架，很多时候连讨论欲都没有了。赫曼的想法，也代表了一部分老果粉的感受：他们选择iPhone，最看重的还是技术突破和创新。

立足高端市场的iPhone，最终出路肯定不是靠打价格战、靠性价比，技术才是最好的解药。综合目前的爆料来看，iPhone 15的重大创新主要有A17芯片、固态按钮、光学变焦等，不能说毫无诚意，但仍缺少令人眼前一亮的突破。想挽回老“果粉”的欢心，形势似乎并不乐观。

“果粉”不会轻易放弃苹果，但一定会越来越严苛。苹果唯有拿出真正的技术创新，才能维持自己的独特性。

最近几个月，库克真的很忙。3月来华会晤国家商务部部长王文涛和发改委主要负责人，4月又到访印度和总理莫迪探讨投资、科技发展等一系列主题，期间甚至抽空为孟买开业的印度首家苹果旗舰店站台迎客。

从库克本人的言行和近期的一系列动态都能看出，苹果已经学着放低姿态。今年一季度，苹果将全球出货量冠军宝座让给了三星，iPhone的销量增长已趋近于零。直播、降价是苹果向消费者示好的一种方式，但“果粉”买不买账就不好说了。

最近几代iPhone存在的问题，媒体、用户也说过太多遍了：缺乏创新、挤牙膏、信号差都是老生常谈的问题，但一直苹果一直没有太好的解决办法。事实表明，苹果在营销、性价比上做文章并不讨喜，iPhone的核心竞争力从来都不是便宜。

说到底，直播只是没有办法的办法，是一次迫不得已的尝试。

注：应受访者要求，文中赫曼为化名。

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