一位业内人士的爆料，将Keep送上了“神坛”。

据“韩叙HanXu”在微博爆料，“和Keep的朋友聊，真没想到啊，试了这么多变现模式都不太顺，结果靠着卖奖牌就卖了5个亿。”

5个亿是什么概念？Keep的招股书显示，其在2019年的营收是6.6亿元，2021年前三季度的营收是11.6亿元，几乎等同于2019年营收，2021年前三季度营收的一半。

Keep方面回应媒体称：“Keep卖奖牌入账5亿并不真实。”但也没有说明具体是多少，从单场活动及用户反馈来看，“卖奖牌”业务已经成为Keep当之无愧的现金流。

线上运动服务品牌Keep于2014年成立，2015年推出APP，2017年8月用户数达到1亿，2018年开始变现，分别推出了服务类产品—会员订阅模式和硬件类产品—健身配套产品。

奖牌活动是Keep于2020年7月推出的一项服务，基于传统马拉松比赛延伸出的线上挑战赛活动，用户线上付费报名，线下自主运动，完成活动后获得奖牌。

跟其他变现模式比起来，奖牌的模式非常简单，在Keep上缴纳19元、39元和59元不等的报名费用，然后选择完成3公里、5公里、8公里、10公里四个级别的跑步项目，就会在一周内收到Keep寄来的奖牌。其中19元报名费只能获得虚拟奖牌。

就这样一个简单的模式，却获得了超预期的效果。

据Keep官方公布的数据显示，一场名为“大耳狗”的慢跑活动，吸引了40多万用户付费参与，如果按照实物奖牌最低费用39元计算，这场活动吸金1560万元。

在社交平台小红书上，搜索“Keep奖牌”，至少有5万篇笔记，其中奖牌奖杯数超过20块的用户不胜枚举。

其中，用户“静水流深的薯愿”拥有一个奖牌墙，粗略估计有近百枚奖牌，其2023年的目标是集齐100枚奖牌。用户“床边的小熊”除了几十枚奖牌外，还有不少的奖杯。

奖牌不仅让Keep出圈，也带火了奖牌架、奖杯托等周边产品，甚至有人代跑，还有人获得奖牌后高价出售。

被Keep“卖疯”的奖牌，最低售价（报名费）也要39块钱，但其成本并不高。在1688平台搜索奖牌，某商家起批1000个1块钱起，可以支持定制。

成本价1块钱的奖牌，Keep售价39元起，为什么会有这么多的用户买单呢？

Keep是线上服务平台，却很难赚取线上的钱。

Keep招股书显示，2021年前三季度，“会员订阅及线上付费内容和广告及其他服务”两大项合计营收5.2亿元，占总营收的44.9%。“自有品牌及产品”营收6.4亿元，占比55.1%。

自有品牌及产品，包括动感单车等硬件，也包括奖牌，对比来看硬件比软件更容易赚钱。

具体来看，有三点原因：

第一，价值可感知。

有一个有意思的现象，不管价格多少，用户往往喜欢为实物买单却不喜欢为虚拟买单。

举个例子，网盘提供5T的存储空间，上传下载不限速，每月会员费25块钱，用户是不愿意付费的，但一个5T的移动硬盘售价769块钱，用户是非常愿意付费。

算上使用时间、携带便利性及传输便利性等方面，两者的性价比是差不多的，但用户就愿意为看得见摸得着的移动硬盘付费，这就是价值可感知，实实在在的移动硬盘用户是能感知到其储存价值的，看不见摸不着的网盘虽然使用起来很方便，但感知起来很困难。

奖牌也是同样的道理，付费19块钱得到一张图片（虚拟奖牌）和付费39块钱得到一张实物奖牌，虽说价值相同，但实物奖牌更能感受到价值。

第二，社交货币

运动之后发布朋友圈，几乎成为多数运动人的标准动作，如何让分享更能吸引到其他人的关注，显然奖牌这样的社交货币比一个页面截图更具优势。

实物奖牌之所以能成为社交货币，跟虚拟奖牌相比，它更具象，能引起用户共识，用户更喜欢去主动传播。

社交货币还有一个优势，那就是通过用户的自主传播，实现更多的品牌曝光，达到品牌破圈的效果，从而吸引更多的用户参与。

第三，IP联名，盲盒玩法

如果只是常规的奖牌，用户参与三五次活动后，拿上几块奖牌就会失去兴趣，不会持续参加，所以如何让用户持续“复购”就成为关键。

Keep的方法是将健身运动与盲盒的玩法结合到了一起，与巴斯光年、樱桃小丸子、蜡笔小新、HelloKitty、柯南、三丽鸥、库洛米、美乐蒂等人气IP做联名，推出不同的奖牌，且每期活动发放的奖牌款式均不一样，如果想要拿到所有奖牌，只能参加每次活动。

有用户为了能集齐奖牌，花钱报名后找人代跑，或者购买“走路神器”这样的辅助工具。有用户表示：“我对成就感不是很看重，毕竟这不是很盛大的那种比赛，只是一种目标跑而已，都是为了奖牌。”可见Keep奖牌对于部分用户的吸引力。

Keep招股书称，截至2021年，其已经积累了全球最大的线上健身用户群体，记录了约17亿次的锻炼次数。

Keep的slogan是“自律给我自由”，对于线上健身的人群来说，自律是一件很难的事情，有用户表示：“Keep我卸载了很多次，又重新下载了很多回，但每次都没法坚持很长时间，自己健身没有很强的意志力支撑 ，总是有些孤独。”

难以自律的Keep用户群体，则会成为阻碍Keep变现的一座大山。

其招股书显示，2019年、2020年、2021年和2022年Q1季度，净亏损分别达到7.35亿元、22.44亿元、29.08亿元和2.52亿元，累计亏损超过61亿元。

前文讲到，Keep的营收主要分为两个方面，硬件和软件，硬件占了营收的多半，数据显示，2021年购买Keep自有品牌的用户转化率仅为1.06%，也就是说，100个活跃用户里，只有1个用户会购买Keep的硬件产品。

如果将Keep奖牌和其他产品分为两类，则是两种完全不同的路径。

为了健身去购买其他产品：对于不自律的用户来说，需要的时候下载APP，不需要的时候卸载APP，是不可能购买产品的。

为了奖牌去健身：为了获得奖牌，就会去参加每一次活动，这就在一定程度被动“自律”，用户很高兴，企业有钱赚，这是双赢的事情。

企业不断地、苦口婆心地告诉用户，你要自律，自律健身让你自由，用户说，你说的对，但我就是做不到，别跟我妈一样天天唠叨了。

让难以自律的用户变得自律，这是反人性的。

让爱分享的用户有了更好分享理由，这是顺应人性的。

所以，不是线上健身的生意难做，而是没有做到以用户为中心。

只有真正做到以用户为中心，你才能知道用户需要什么。

知道了用户需要什么，才能去更好地设计商业变现的路径。

结语：

做一款产品之前，一定要问下自己，这款产品凭什么能让用户掏钱？

首先你要考虑用户，用户群体是一群什么样的人，他们有什么爱好，他们喜欢为什么产品买单，从数据里寻找真相。

其次，你要考虑产品，跟其他竞品比起来，产品是不是绝对的好，有什么强价值点，如何让用户非买不可。

每一个点都不能有差错，产品很好，用户群没有找对；用户群找对了，产品没做对，最后都是在做无用功。