深度 独立 穿透
老当益壮，宁移白首之心
作者：王琳
编辑：时完
风品：可乐
来源：首财——首条财经研究院
龙年伊始，酒圈儿又开始酝酿新一轮涨价。
2月27日，剑南春核心大单品水晶剑出厂价提高15元，3月1日起执行。距离上次涨价仅过了两个多月。
无独有偶，1月12日顺鑫农业公告称，拟对旗下42°125ml、42°265ml、42°500ml、52°500ml等4款牛栏山陈酿调价，幅度为上涨6元/箱。
细心的老铁能够发现，与前几年大幅提价不同，经历了2023年去化洗牌、行业复苏不及预期后，目前白酒业涨价呈现“小步慢跑”态势。无论借此实现品牌进阶，还是弥补业绩亏损，市场买不买账最关键。涨价是把双刃剑，一旦泡沫过度、战略失效，反加剧洗牌隐忧。
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成也次高端、困也次高端？
警惕价格倒挂
作为知名浓香型品牌，剑南春一直享有“次高端之王”赞誉。不过正所谓期望越大、要求越高，这也意味着一种警示。比如错失白酒高端化的黄金10年，就让一些舆论意难平，视为剑南春发展史上的一大败笔。
将时间指针回调至2000年，当时的白酒高端市场可用“茅五剑”三足鼎立形容，飞天茅台零售价约500元左右，五粮液约600元左右，剑南春约200元左右。
2006年起，大哥茅台掀起第一轮涨价热潮，五粮液、水井坊、洋河等紧随其后。到了2011年，茅台酒出厂价提升到了619元，零售价突破千元，业绩结构性增长优势逐渐显现。
反观剑南春，产品价格移至300元地带就开始止步不前。2012年爆发“退股门”事件，2015年乔天明又开始被相关部门调查。股权不稳与高层动荡，导致企业陷入低谷期。此消彼长间，与茅台、五粮液距离逐渐拉大。高端话语权削弱，“茅五剑”也变成了“茅五洋”、“茅五泸”。
经过多年沉寂、痛定思痛，2020年后，剑南春开启提价周期。当年3月1日核心大单品水晶剑出厂价上调25元。2021年3月、2022年3月又分别上调30元、20元。
且为重温昔日荣光、补足高端短板，剑南春还推出了多款高端新品。如千元价格带的“剑南春老酒”，当前标价1599元的“52度东方红1949”，以及“皇家剑南春”和“剑南春（甲辰龙年）首款龙年生肖纪念酒”等，但最终没泛起多大浪花、市场声量较小。
行业分析师林永认为，剑南春通过小幅频繁提价，加大经销商打款积极性的同时，也有利水晶剑向高端品牌靠拢。目前，同为“川酒六朵金花”的五粮液、泸州老窖、郎酒大单品价格均早破千元，水晶剑依然停留在500元左右，亟需加强高端竞争力。只是这个过程不可能一蹴而就，需持续培养公众认知、消费者心理价位预期，最忌操之过急、把握不好火候。
白酒分析师蔡学飞对首财表示，根据以往的经验，剑南春年初涨价是一种战略惯性，已经持续多年，目的是提升品牌价值形象。白酒属于社交性消费品，属于典型面子消费，品牌占位决定消费者心智，跟着头部名酒涨价节奏涨价，也是酒企保持行业品牌位置的重要举措。
美国经济学家凡勃伦曾做过一个实验。将一种高品质的巧克力定价为1美元，将普通巧克力定为1美分，多数人都去买1美元的贵巧克力。这就是凡勃仑效应，商品价格定得越高越畅销，反映了人们炫耀性消费、渴望品质认同的心理愿望。
白酒业的高端化、涨价逻辑同理。不过需注意的是，高端化已渐成趋势，当前消费者拥有很大的选择空间。稀缺性一再摊薄、若品牌溢价再超承受上限，边际效应、双刃效应的衍生风险也随之加大。
据《每日经济新闻》，一剑南春品牌经销商表示：“水晶剑目前不具备涨价基础，目前水晶剑官方指导价为545元，批发价在400元左右，市场售价425—480元不等。”
据今日酒价数据，3月6日，水晶剑的市场批价413元/瓶。而线下门店的实际售价大多在420元—450元间，已接近批发价格。有终端零售商告诉媒体，“水晶剑的利润并不高，但在400元价格带卖的很好，基本是以走量为主。”
对此，首财君也查阅了京东剑南春官方旗舰店，截至3月6日，剑南春52°水晶剑京东售价为489元，同样低于官方指导价。
价格倒挂，经销商自然承压，主要通过以量换价来获取利润。随着春节消费旺季结束，后续动销怎么走不可不察。
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再造一个剑南春靠什么
或许，剑南春也有无奈与急迫。
因未上市，各方披露数据有一定差异。据中国酒业协会数据显示，企业2022年迈过200亿元销售大关。
而据新浪财经，2019年到2022年剑南春营收分别为102.26亿元、111.80亿元、154.23亿元、157.5亿元。
可以发现，2022年增速出现放缓，2023年剑南春加大了调价力度。2月52度500ml水晶剑单瓶装价将上调20元；3月52度上涨30元/瓶。12月再调高20元/瓶。
2020年，剑南春曾提出，到2025年“十四五”末，销售收入达到200亿元，力争达到300亿元，实现“再造一个剑南春”的发展目标。
据国际金融报，有关数据显示，水晶剑年销售收入占比在80%左右。不管150亿还是200亿，离跃升到300亿级还有较大距离，仅靠一款水晶剑“托举”是远远不够的。
上升到行业视角，即便如愿再造一个“剑南春”，差距依然明显。贵州茅台2025的营收目标已是2000亿大关，五粮液2022年营收就超过了739亿元、洋河超过了300亿元。
20年前，白酒业有句老话，200元是生存线，400元是竞争线，600元以上则是发展线。如今，发展线已移至千元之上，剑南春仍在500元线搏杀。面对行业整体去库存，错过高端化最佳机遇、产品结构单一，大单品依赖的情况下，剑南春与一线酒企角力、重回头部阵容的难度肉眼可见。
追其原因，与错过上市也有一定关系。川酒五朵金花中，其余4家皆已上市。剑南春虽多次谋求，却因受限于股权纠纷、始终未能成行。
2023年6月，中国执行信息公开网披露，剑南春公司原董事长乔天明新增一则被执行人信息，执行标的18.6亿余元，执行法院为乐山市中级人民法院。
天眼查数据显示，乔天明等剑南春高管组成的四川同盛投资持有剑南春74.1439%。股权穿透后，乔天明持股剑南春30.399%，乔愚持股1.1192%。
行业分析师郭兴表示，乔天明事件余波未平，未来剑南春上市仍存较大的不确定性。而缺失资本市场助力与品牌背书，对于剑南春做大做强、提升高端调性是一个大损失。
遥想2022年9月，剑南春曾因一句“中国名酒，销量前三”广告词被相关部门处罚。虽然投机取巧的做法不可取，可个中透出的重拾辉煌雄心难能可贵。
老当益壮，宁移白首之心。穷且益坚，不坠青云之志。一再打出提价牌后，2024年剑南春将迎来何种发展格局，首财君将继续保持关注。
3
兴于低价困于低价？
相比剑南春，依靠光瓶酒起家、被质疑困在低价酒的顺鑫农业，此番提价注定更吸引眼球。
2005年，顺鑫农业牛栏山销售额只有3个亿。依靠低价走量、一路全国化扩张，到了2015年白酒收入增至50多亿。2018年达到业绩高峰期，白酒业务收入92.7亿元，销售量62.1万吨。
什么概念呢？姑且按一瓶500毫升的量粗算，62.1万吨大致为12亿瓶左右，顺鑫农业当之无愧地成为中国白酒业销冠。
然而花无百日红、高峰之后往往就是下坡路。随着时间线推移、市场变化，牛栏山二锅头销量开始下滑，顺鑫农业业绩随之迎来拐点。
2022年，企业白酒营收为81.09亿元，同比减少20.7%。销售量49.5万吨。若仍按上述折算粗粗略计算一年卖出10亿瓶左右，短短四年少了约二亿瓶。
实际上，2020年就有承压迹象，企业营收155.1亿元，同比增速仅4.1%，上年为23%；净利更下滑48%至4.2亿元。2021年则营利双降：营收约148.69亿元，同比下降4.1%，净利润约1.02亿元，降超75%。2022年再次双降且幅度加大，营收116.78亿元、下滑21%，净利则报亏6.7亿元。
深入业务面，2021年旗下牛栏山的高档酒、中档酒和低档酒分别贡献营收约10.55亿、13.04亿和78.66亿元，变动在+4%、-15%和+3%左右。
随着业务增速放缓，2021年起顺鑫农业开始频频打出提价牌。2021年1月、2021年2月、2022年1月、2022年5月、2023年1月顺鑫农业分别对百年牛栏山系列、牛栏山陈酿、部分低价位产品进行提价。
然扎眼球的是，依然没扭转白酒板块颓势。2023上半年，总营收62.11亿元，同比下降4.72%。其中，白酒业务营收45.53亿元，同比减少7.26%。
据蓝鲸财经，2017年-2020年间，顺鑫农业白酒毛利率已从54.86%一路滑至39.22%，营业成本则从29.12亿元涨至61.9亿元。
有业内人士指出，顺鑫农业中低端市场萎缩严重，也和光瓶酒竞品多，竞争压力大有关。加上行业整体水平下滑；房地产工地开工率低导致建筑工人这类低收入人群购买量下滑；消费恢复不及预期导致经销商进货更谨慎等原因，都可能让牛栏山低档酒业绩萎缩。
2024年1月26日，顺鑫农业预告，2023年预计营收100亿元–110亿元；归属于上市公司股东的净利亏损2.5亿元-3.7亿元。再次亏损、营收下滑，其中有猪肉、地产业务拖后腿的缘故，也凸显了白酒业务提振的急迫性。
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新品培育仍需时间
渠道改革时不我待
防范恶性循环
聚焦此番牛栏山提价，42度500ml牛栏山陈酿售价已逼近20元价位，而20元价位上方普遍是纯粮食酒的竞争带。
2022年6月，白酒行业开始实施“新国标”。新规明确规定，固态法白酒，不能添加任何酒精和添加剂，如添加了非谷粮物成分，那就不能叫“白酒”，只能叫“配制酒”。
二锅头不是粮食酒？对很多人而言是一个新鲜事，也让不少消费者意难平。
好在，顺鑫农业补充了“牛栏山一号”“金标陈酿”等新品。但市场培育需要一个长期过程，毕竟消费者更熟悉的还是经典款“牛栏山陈酿”。
作为牛栏山的主要竞品，红星则对部分产品进行了升级，新包装增加了“纯粮固态发酵”标识，商标上突出了“纯粮”两个字。而经典款“牛栏山陈酿白酒”改名成了“牛栏山陈酿酒”，同时瓶身标签增加了“调香白酒”的醒目字样。
行业分析师孙业文表示，光瓶酒作为百姓口粮酒，频繁涨价可能削弱牛栏山传统大单品的“性价比”属性。作为调香酒，质价比已不具备优势，性价比再收缩，企业要警惕“吃老本”的恶性循环。
中国食品产业分析师朱丹蓬更直言，牛栏山本身已不具备涨价的空间和能力，靠涨价去拉升业绩和利润，是一件不靠谱的事情。
言语犀利，却值得企业深思。商场如战场，大浪淘沙不进则退。放眼光瓶酒市场，新一轮质价比竞争正如火如荼，一些头部白酒下沉动作凌厉。
以汾酒为例，作为光瓶酒典型代表，玻汾线下销售价格在40-50区间，2022年销售额突破75亿元。招商证券研报预计，玻汾年复合增长率约15%，2025年收入将过百亿。
面对咄咄分食，顺鑫农业没有坐以待毙，也是2022年推出“金标陈酿”，定位30~40元价格带。
同年9月的经销商大会暨金标陈酿营销誓师大会上，公司高层表示，用四年时间将金标陈酿打造为“中国白酒30~40元价格带纯粮光瓶酒的第一大单品”，并计划2022年销售200万箱，2023年突破500万箱。
2023年，金标陈酿的具体销售数据不得而知。不过从费用支出看，顺鑫农业对产品推广不予余力。
以2023上半年为例，企业销售费5.87亿元，同比增长1.12亿元，增幅达到23.58%。其中，“广告促销及服务费”出现1.23亿元增长。
遗憾的是，一番豪投后，2023上半年营收反下滑了4.7%、净利更由盈转亏为-0.81亿元。效率精细化水平如何？发力方向精确么？
据新浪财经，顺鑫农业大商政策一度优于中小经销商。导致大商以政策优势低价窜货倾销冲击了牛栏山价差体系，市场价格不透明让渠道商没有动力推销牛栏山。
Wind数据显示，2021年公司前五大客户采购占比16.35%，2022占比为14.83%。2023上半年前五大客户采购金额为2.2亿元，占比仅3.54%。而2022年6月为7.89亿、占比12.10%。
说千道万，营销只是“面子”，产品竞争力才是“里子”。只有表里合一，才能真正提振经销商的采购动力、在光瓶酒赛道的风起云涌中持续黏住用户。那么此番涨价，顺鑫农业能泛起多少市场水花？能如愿改善业绩么？
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写在最后，综合实力打天下
中国酒业协会市场调查报告显示，光瓶酒业自2013年驶入快车道，市场规模从352亿元增至2021年的988亿元，年均复合增速高达13.8%。预计2022年至2024年保持16%的年增速，2024年规模将超1500亿元。
随着产品升级、消费升级，光瓶酒价格带也在水涨船高。《2023—2032年光瓶酒发展趋势报告》显示，光瓶酒市场从十几年前的不到10元一瓶，到目前已上移到20-30元。
中国酒业品牌研究院高级研究员刘圣松认为，光瓶酒赛道竞争已升级，从单一的拼渠道、拼组织的低层次竞争转为品牌、品质、数字消费的全方面资源性竞争。竞争门槛提高，淘汰速度也将加快。因此，光瓶酒企业需要从品牌影响力、产品力、渠道力、营销能力四方面来提高综合素质。
若从此看，顺鑫农业上述调价也有逻辑基础。成败在于，消费体验、企业综合实力是否匹配。
面对光瓶市场新变化，顺鑫农业计划培育金标陈酿这一核心大单品。2023半年报也表示，要打造以“陈酿”、“金标”为核心的光瓶酒“双轮驱动”。
不只简单说说。从2022年开始，金标陈酿广宣陆续被搬上中央电视台等各大媒体。2023年10月，在中国酒业协会主办的2023“牛栏山杯”中国白酒鸡尾酒世界杯系列赛事上，作为专业组选手创意鸡尾酒指定用基酒的金标陈酿吸足了眼球。
再看剑南春，聚焦水晶剑大单品、加码高端市场的同时，也没忽视光瓶酒这个下沉机遇。2022年推出工农酒卡位50元价位市场，直接对标玻汾。据企业披露数据，上市8个月工农酒在全国各地促销发货量便达到了15万箱。
显然，低价未必不是好生意。从行业大势看，品质消费、健康消费仍是大势所向。若从此基点出发，无论光瓶酒还是高端酒，都有价格上调的空间逻辑。但要明晰的是，当变成多数从业者的统一步调后，消费者选择增多、存量市场势必抬高竞争门槛、竞争难度。最终，只有把性价比、质价比做到极致的企业才能真正胜出。
一再涨价，剑南春、顺鑫农业并没交出多出众的成绩单。到底哪里差了火候呢？
本文为首财原创
