“Y世代”指出生于1980年~1994年的人群，即80后、85后和90后。
“Z世代”指出生于1995年~2009年的人群，即95后、00后和05后。
Y世代和Z世代是当前消费市场最常被提及的人群，当前Y世代从规模上来看仍是消费市场的主力军，但朝气蓬勃的Z世代也已经开始引流消费趋势的变化，在消费市场中的角色日趋重要。
《2022新青年消费图鉴》
克劳锐发布的《2022新青年消费图鉴》，就是基于对Y世代和Z世代两个世代六大年龄群阶段新青年消费人群的线上调研，从他们的人群特征出发，根据调研信息研究他们的消费需求、消费价值观等要素，结合当下热门品类或品牌代表案例，输出对于新青年人群，品牌营销应具备的特点与趋势。
本文章梳理了该报告的核心观点，可帮助新青年消费领域相关品牌，洞察新青年人群的消费需求，把握其消费偏好，为品牌营销提供有价值的参考。
报告摘要：
1、新青年人群：性格/兴趣/行为是引导Ta们消费的“律动基因”
上世纪80年代出生后人群已过四成，具备独立消费能力的新青年人群占人口总数超三分之一，除高龄人群以及儿童外，新青年群体在具备消费以及高消费能力的人群中占比甚至超过5成。截至2021年，新青年人群人口占比达到了38.8%，Y世代的人口规模达3.15亿，消费规模达到了6.68万亿，Z世代的人口规模达2.23亿，消费规模达到了4.94万亿。而性格、兴趣和行为是引导他们消费的“律动基因”。
性格——从千禧世代背景下非主流青年，到5G时代背景下互联网青年，再到社交时代下寻找自我的青年，新青年人群的消费性格一直在更新迭代，Ta们总被贴上新的标签，同时Ta们也在不断撕掉标签去寻找不被定义的自己。
他们性格丰富，具备消费显性特征，代表消费类型有冲动消费、理性消费、随从消费……
兴趣——Ta们通过寻找或被激发的兴趣聚集在一起，通过社交与共建达成精神共识，形成不同的兴趣圈层文化，圈层文化是Ta们的精神食粮，不同的兴趣圈层具有不同的消费特点。
他们兴趣广泛，消费代表类型有情感消费、文化消费、价值消费、精神消费……
行为——行为培养了新青年的消费习惯，慢节奏型选手化身“囤货达人”、“套餐爱好者”，体验型选手注重产品体验，重视过程大于结果……不同人群呈现出不同的消费行为特点。
他们的行为扑朔迷离，尽显张扬个性。消费代表类型有颜值消费、粉丝消费、悦己消费、尝鲜消费……
2、新青年消费观：是理智与务实的一群人，但也有感性的一面
一方面，新青年的消费观是理智和务实的，常见的五个消费人群特点有：健康饮食、经济实惠、喜欢尝鲜、看重颜值和喜欢社交，这五类消费人群占比高，消费观带有普适性。
健康饮食家——Ta们开始更关心产品安全，守住身体健康的底线
据克劳锐年轻人系列报告系列，通过新青年群体对食品饮料、咖啡、茶饮和乳制品的消费研究分析，对于“吃”的消费层面，Ta们更关心食品的安全健康问题，0添加与低卡消费是他们对食品的要求，且女性对健康关注的程度更突出。
务实派——Ta们继承X世代的优良习惯，重品质的同时更要看实惠伴随着时代进步与内在提升，无论已经承担家庭责任的Y世代，还是多样化的Z世代，Ta们消费趋向务实主义。而对于Y世代群体来说，通过商家的各种活动与会员制优惠更能促进消费，简单粗暴的打折降价则更能打动Z世代群体。
颜值男女孩——为颜值消费，Ta们的眼睛就是衡量产品美观的“尺”
颜值为王不仅仅是Z世代人群的标签，对服饰、家居以及宠物消费上，Ta们对产品的消费诱因均来自对产品颜值的关注。其中女性占比远超于男性，90年代成为最在乎颜值的群体，而后Z世代的80后却对此不大感冒。
尝鲜一族——Ta们不拘泥于一成不变，乐于挑战新事物
在影响新青年群体选择产品的因素中，Ta们对新品的关注度最高。无论是食品饮料消费上的创新、数码3c产品的换新还是服装服饰的潮流新款，Ta们始终保持敏锐的市场嗅觉。并且这一特征在Z世代中更显著。
Social达人——社交场景促进社交分享，Ta们是产品最好的代言人
无论是社恐还是社牛，社交与新青年的生活已经密不可分。通过社交进行分享，通过分享实现消费品的种草与被种草，在社交的过程中继而形成社交营销传播链，同时社交本身也是一个消费的过程。社交本身与社交场景成就新消费品的营销靶点。
另一方面，新青年的消费观也有感性的一面，这一面的代表人群有氪金流、粉丝党和悦己派。这三类人群占比低，但具备高需求。
氪金流——不买多的，但买好的，他们更偏好宠物消费、服装服饰和数码3C。
粉丝党——Idol是我！的！神！家中常备“Idol同款”
仍受到明星/名人效应的深度影响，尤其在时尚潮流为主的服饰行业突出。65%的年轻人对明星/名人IP联名款服饰关注；会因为对喜欢的明星/名人而下单食品的年轻人占10.3%；而31.2%的年轻人会受明星/名人影响购买咖啡茶饮产品。
悦己派——生活是自己的，Ta们愿意为了自己精神满足而买买买
新青年人群悦己消费呈现年轻化趋势，消费人群越年轻，悦己TGI越高，在00后身上这一特征非常明显。悦己消费的出现也增添了新的商机，如近年兴起的盲盒手办、户外飞盘、娱乐投影设备等非必须消费市场。
3、品牌的活力：不只年轻化，品牌需要“创新+价值+责任”
会提供产品价值的品牌最容易吸引他们眼球
消费价值就是通过产品满足消费者的情感情怀、圈子标签、自我满足等衍生价值。产品除本身功能外，更重要的是圈层社交沟通的媒介，来获得品牌身份，凸显自我价值取向。具体有情感情怀、社交认同、情绪共鸣、捆绑权益、悦己满足……
创新力MAX的品牌最容易拿捏他们的心智
由于新青年的消费需求繁杂，消费偏好独特，从产品创新来看，应实现产品升级、融合艺术/文化、提升服务质量和运用数字化加持。从营销创新来看，可以采取IP跨界营销、潮流营销、反向营销和反差营销等。
始终贯彻责任感的品牌容易获得新青年人群的青睐
被信任的产品在种草环节会得到更大的自发的二次曝光机会与回购。而工匠精神、真材实料、完善的售后、注重内在和原创精神是企业在面对消费者时应具备的责任感的特点。
4、新青年人群营销：不是品牌与消费者，而是“我们”
新时代下新青年精神自由关联消费自由，快意飞马不受拘束。消费自由的同时更倡导精神自由。
他们需要对等关系，不断层与平等交流是认同基础。首先，年轻消费者的认知逐渐成熟，年轻消费者会深入了解产品，洗脑式营销已经不复存在。其次，要做好品牌与年轻消费者之间的情绪链接、价值链接和认知链接。最后，要在链接基础上与消费者平等地交流，努力做到品牌的价值观与消费者的价值观一致。
把产品当成让Ta们去社交与表达交流的平台，多层级触达消费者。当产品融入社交属性，增添表达介质，传递社交价值时，会通过周边熟人圈层实现第一层裂变；接着实现第二层触达，汇集有相同爱好和兴趣的圈层；最后，产品扩列，展开破圈触达至新圈层。
注：本文主要摘自克劳锐的《2022新青年消费图鉴》，更多有关新青年群体的消费喜好及品牌营销案例，可至官方渠道下载完整版阅读。文章解读有主观筛选，不代表原机构、原报告的立场，如您认为本文侵犯了知识产权，可联系作者进行删除。
