由于新冠疫情影响完美公司全国服务中心的正常营业，线下会议及培训减少，客户见面不方便，拓新渠道受阻。在这种严峻形势下，同时为了贴合网络直播的趋势，公司开始尝试直播营销。

完美公司在直播营销中产品价格与自建销售平台的销售价格保持一致，业务员不论采取传统销售模式，亦或线上直播营销，销售价格严格按照公司统一要求，严禁降价销售，因而不存在与直销模式的冲突。本文仅研究完美公司层面的直播营销活动，不研究直销员（业务员）个人的直播营销行为。

1.直播平台

目前，完美公司化妆品直播处于初步发展阶段，基于私域流量的易于控制、实施，完美公司化妆品主要以社群为基础的私域流量为主要直播平台，如微信，直播营销主要是通过自建平台进行。

在公域流量选择上，完美公司在短视频平台拥有直播账户，粉丝仅有2.1万，没有在短视频平台进行过直播。虽然完美公司在京东商城拥有品牌店铺，但并没有在京东或其他电商平台进行直播。

2.开展情况

从直播活动推广方式看，总体仍以私域流量为主，没有进行直播剧透与预热。官方主要通过邮件通知全国分支机构及服务中心、完美公司微信发布讯息两种方式进行宣传。此外各分支机构、服务中心会通过社交群等社群方式进行宣传。

从直播频率看，完美公司固定于每月 20 日和每周五进行直播。每月 20 日的“完美 20 直播万里行”活动是在不同城市举办直播业务大会，每周五固定进行的“完美20 直播万里行”直播中会不定期举行化妆品专场直播。在 2021 年完美公司共进行直播营销活动 60 场，含有化妆品的直播共 21 场。

从直播时长看，“完美 20 直播万里行”为大型推广活动，时长 3.5 小时左右。周五进行的化妆品直播，时长 1.5 小时左右，推介 5-10 款选品，大多根据产品分类进行营销，如面膜专场、精华专场。

从直播时间段选择看，“完美 20 万里行”直播固定在 14：13 分开播，便于记忆；每周五的固定直播多集中在 14 点开播，该时间段是总部正常工作时间，并且总体直播时长有限，不会产生工作人员加班。

3.直播团队

目前完美公司没有专职主播和专业的直播团队。一个专业的直播团队最少要有主播、助播和场控的配合。主播负责宣讲和互动，助播理货和协助，场控负责后台控制。

一般情况下，每个月举办的“完美 20 直播万里行”中的化妆品主播通常会选择举办城市分公司的美容顾问担任。每周五的直播活动，由总公司同事担任。总公司从主播的形象、气质、口音、语速、控场力、营销技能等多方面进行选拔。

化妆品专场的主播，由化妆品部门人员担任，化妆品部职工性别比例上以女性为主，因此化妆品直播的女性主播多于男性。直播过程中主播着装为公司统一工作服，黑色西装搭配白色衬衫。因总公司坐落于广东省中山市，受地域影响，主播普通话能力略差。

4.直播内容

完美公司化妆品直播活动内容主要分为事业说明、商品推广、新品发布三大基础内容。其中事业说明会集中在“完美 20 直播万里行”活动中，以弥补新冠疫情以来直销员线下会议及培训的不足，在此活动中添加介绍公司明星产品。

护肤产品多介绍产品成分、功效、使用方法、护肤知识；彩妆产品多介绍使用方法，美妆技巧。直播营销主题设定上，“完美 20 直播万里行”活动主题偏宏观，多与事业推介相关。

在 2021 年进行的 10 场化妆品专场直播活动中，护肤品直播占 8 场、彩妆直播占2 场。化妆品具有一定的季节性特征，因此直播主题与选品适应季节性特征，例如春秋季主推补水产品、夏季主推防晒产品。

5.用户画像

从直播用户基本信息看，在用户年龄方面，这与完美公司主要从事保健食品直销，客户年龄偏大相关。在性别方面，以女性粉丝为主导，这主要受化妆品的产品属性影响；从职业方面看，关注完美公司直播的多为本公司专职直销员、分公司及总公司职员，他们更关注公司动向与产品推介，以期达到更好营销效果。

从直播用户产品喜好看，护肤品购买占比 92%，彩妆购买占比 8%。符合完美公司化妆品用户年龄偏大的特征，这类用户对抗皱、抗衰、紧致拉提效果护肤品需求很大，对彩妆需求不高。护肤品中抗皱、抗衰、紧致拉提功效的产品销量较好，彩妆产品中口红销量较好。

1.品牌感知度低

完美公司在网络直播所呈现的品牌感知度、品牌理念及形象等方面并不出色。直播内容中对完美公司品牌文化与品牌形象的输出并不理想。例如公司将顾客购买的玛丽艳牌护手霜中捐出0.5元，为“母亲水窖”慈善项目提供专项捐款，这类代表着公司品牌文化的公益活动并没有在直播中体验出来。

此外完美公司还搭建专属直播间，化妆品的直播地点选择在会议室进行，设备以电视屏为主、辅助播放 PPT，道具仅为直播选品，场景简陋、单一，布局没有突出品牌特色。不论是主播人设，还是直播的流程都没有打造统一的品牌建设，很多主播的气质、综合素质与品牌内涵调性不一致。

用户进入直播间后就降低了对品牌的印象分，第一感觉就是不专业和不用心，与完美公司和服务中心营造出的形象产生巨大反差。这些都将会降低消费者对品牌的认可度，影响用户对品牌的充分认同，并且直接影响用户心智。

2.兴趣吸引不足

没有吸引力、不能产生兴趣的直播营销无疑是不成功的。在内容为王的时代，对于直播间用户而言，唯有优质的内容才能吸引用户对品牌、产品及服务产生兴趣，提升用户在直播间的停留时间与观看时长，进而刺激消费冲动。

完美公司化妆品直播目前主要围绕化妆品事业发展、产品宣讲以及新品推介进行，直播形式创新不足、直播内容老套、中规中矩没有亮点，在众多的网络直播中没有优势，缺乏品牌特色。在用户进入完美公司化妆品直播间时，感受不到完美直播间的用心和与众不同，就让用户停留在直播间继续观看。

在碎片化时代，用户关注点很容易被转移，如果用户不能对直播产生更多的兴趣，难以长时间锁住用户的注意力，也就意味着他们将会失去更多的关注，直接导致直播间用户的流失。

因此，必须注重对品牌网络直播内容策划的投入开发，拓宽延展网络直播的内容形式，确保高质量的内容产出，以此提升网络直播对消费群体的吸引力，增加直播用户的黏性。

3. 直播互动性差

从互动数据中可以看出，完美公司化妆品直播间的互动人数较少。完美公司化妆品在直播营销中与直播用户的互动相对单一，主播与消费者之间互动少，不能充分发挥其强大的互动性，也不能有效地发挥出拉近品牌和消费者距离的优势，从而削弱了网络直播的推广效果。

在直播过程中，完美公司化妆品直播间的沟通仅停留在主播对用户提问的回答或是简单设计的抽奖互动，缺少交互沟通的环节设计。直播间经常出现主播忽略直播间弹幕的情况，用户感觉到不被重视，自然也影响其互动的意愿和对直播的满意度。

用户对化妆品的需求是个性的，用户的皮肤状况、年龄、收入、需求是不同的，因此完美公司需要重视在网络直播平台上与消费者的线上互动，通过设计一系列的活动来使网络直播营销的交互性价值得以实现。

4.购买转化率低

结合直播间后台数据看，完美公司化妆品直播用户平均停留时间不足 1 分钟，直播用户留存中，用户商品浏览率、点击率、付费率低；从直播用户变现看，直播间红包、优惠券力度不大。

2021 年完美公司化妆品直播引导支付金额为 3600 余万元，平均单场支付 180 万左右，目标完成率为 36.2%。消费者的购买率并不理想，没能达到公司的预设的 1 亿元目标。相对于年均化妆品业务 70 亿的营业额相比，效果甚微。

究其原因，一方面是因为完美公司化妆品在直播营销方面缺少营销驱动力的设计，直播活动中的工作流程缺乏专业设计，直播间的选品方面是公司主动营销，不符合用户的需求，这些都降低了直播用户购买行动。

另一方面，是因为忽视了对直播用户的维护。完美公司的化妆品直播间没有为直播间用户提供售后服务，如果出现问题，就会造成无法及时处理用户情况或者处理不专业，这会降低观众对直播的满意度，同时也会影响到他们后续购物欲望。

5.分享效果不佳

完美公司化妆品直播营销活动目前仍处于尝试阶段，该直播营销还未获得消费者的认可，直播用户自传播效应未形成。分析其主要原因，最重要的是，完美公司的化妆品直播缺乏对粉丝的经营，对粉丝的维护不到位。

完美公司化妆品直播间在消费者产生了购买行为之后，没有更积极地与消费者进行有效的沟通，没有形成自己的粉丝群体，也不重视直播用户的推广效应。在网络时代，社交营销是一种行之有效的行销方式，它可以通过提供优质的商品和服务，来赢得消费者的青睐，再通过粉丝的有效管理，帮助品牌的口碑传播。