△图自餐宝典

近日，喜茶向事业合伙人发布了内部信《为用户创造差异化的品牌和产品》。喜茶在信中指出，当前行业陷入了同质化竞争，持续消耗着用户对茶饮产品和品牌的热情。对此，喜茶给出的破局之道是：“为用户创造差异化的产品和品牌体验。”

喜茶还表示，接下来拒绝惯性的同质化思维、不做单纯的低价内卷，将推出更多差异化的产品和品牌活动，以此再度激活用户对茶饮的消费热情。同时，不会追求短期的开店速度与数量，接下来几个月将会控制门店加密，更注重开店的质量与门店运营品质。

在茶饮行业极度内卷的今天，喜茶这个行业开创者和引领者主动调整发展战略，再度表现出了难得的清醒和自信。餐宝典分析师认为，茶饮行业将就此进入一个新的发展阶段。

这个阶段的一大特征是，茶饮品牌的门店数量将长期维持现有的“一超多强”的格局，即：蜜雪冰城以3万+的体量遥遥领先，古茗、茶百道、霸王茶姬、喜茶等则是数千家至1万出头。

事实上，今年以来，头部茶饮企业多数增长乏力，俨然巅峰已过。就是喜茶自身，也被许多人说失去了从前的调性。此时正需要企业稳住阵脚，给消费者呈现更好的自己，让自己成为人们日常生活的一部分，成为社会发展的基础设施。

以下是喜茶内部信全文——

为用户创造差异化的品牌和产品

全体喜茶事业合伙人伙伴：

大家好，很高兴第一次以这样的形式与大家交流。

过去的大半年时间里，在大家的共同努力下，喜茶和光与夜之恋的联名活动引发全网关注、乘着奥运东风推出的夺冠纤体瓶再次引领行业产品创新方向、独特设计的“苗银杯”受到用户的广泛喜爱、波波冰系列回归带来喜茶粉丝们的热情响应……感谢大家的投入与努力！

与此同时，今年以来消费大环境与市场竞争格局的变化，让包括大家在内的每一位茶饮行业从业者都感受到了不同程度挑战、压力甚至焦虑，对此我们感同身受。我们也一直在观察和分析当前的形势，深度思考真正有效的应对方式。对此，我们已经有了一些方向和策略，也希望在此跟所有的合伙人伙伴们分享并形成共识：

我们的判断：

我们认为当前所面临的挑战，主要是因为消费需求的增长与茶饮行业整体供应的增长并不同步，而面对有限的消费需求，行业内又普遍选择了趋同的产品与品牌策略，以至于陷入日益焦灼的同质化竞争中。趋同的产品与品牌，也正持续消耗着用户对茶饮产品和品牌的热情。

因此，我们认为，对于当前挑战有效的应对之道，就是极致地为用户创造差异化的产品和品牌体验。跳出同质化、创造差异化，需要我们共同展开切实的行动和举措。

我们的行动：

拒绝惯性的同质化思维，不做单纯的低价内卷。面对外部的市场环境与各种声音，最容易做出的行动，就是看别人做什么就跟着做什么，但既然是别人已经在做的优势领域，我们即便耗费更多精力也很难把同质化的事情做得更好；另一方面，一味跟随也会让自己的品牌形象模糊，失去被用户选择的独特理由。因此，我们应该聚焦在我们擅长、用户也有需要的地方。同质化的典型表现，就是行业出现无效的低价内卷。喜茶一直以来都在为用户提供超越价格的产品和品牌体验，我们会持续展开必要的市场活动，但绝不做简单的内卷式低价，用户更加需要的始终是值得被消费的产品和品牌。

不追求短期的开店速度与数量，更注重开店的质量与门店运营品质。茶饮行业历史上，已经有过多轮不同的品类与品牌的兴衰浪潮，也曾出现过不少门店规模巨大的品牌，但规模并没有让它们成功穿越每次浪潮，因此门店规模并不是这个行业的关键。接下来的几个月，我们将严格把控开店速度与数量，严控门店加密，以用户的体验为出发点，切实提升开店质量及现有门店的运营品质。这一点，我们尤其需要大家的配合和支持，对于营运品质不过关、无法为用户提供符合喜茶标准的产品出品和消费体验的门店，我们会展开有力的专项提升和整顿行动。

以灵感创造品牌差异化，创造更好的用户体验。我们相信，各位合伙人选择喜茶最根本的原因在于喜茶拥有最高的品牌势能。在过去十几年中，喜茶通过设计、内容、门店等等提供最差异化的品牌体验，并因此得到了用户的喜爱。差异化的品牌是大家选择喜茶的根本原因，更是当前用户对茶饮最强烈的需求，也是喜茶一直以来最擅长和真正在做的事情。接下来的一段时间里，我们将加大投入，在品牌设计与包装、品牌活动内容、门店空间、周边等方面，通过一系列举措，突出差异化，再度呈现一个充满独特性与吸引力的喜茶。

推出更多差异化产品与设计，再度激活用户对茶饮的消费热情。过去一段时间，茶饮行业乃至其他行业都在追逐同质化的热门产品和品类，但我们认为跳出同质化、创造差异化才是更好的选择。因此接下来喜茶在产品层面，不跟行业热门品类，新品也不再重复目前既有的产品结构，将在健康茶饮的方向下，探索更多差异化的新产品和新品类。在这方面，我们已经开始行动，并取得了显著的效果。7月份推出的夺冠纤体瓶，目前总销量超870万瓶，用户的热烈反馈，相信大家都有感知。除了以夺冠纤体瓶为起点延伸开发“超级植物茶”全新品类，后续我们还将探索其他新的差异化产品、品类，重新激活用户对茶饮的消费热情。

茶饮作为一个拥有数十万家门店的行业，我们相信行业生存与繁荣的土壤，是坚实的也是厚实的；今年以来，我们推出的一系列品牌活动与产品创新都获得了用户的热烈反馈，这也持续彰显着喜茶一贯的品牌与产品号召力。我们相信，为用户创造差异化的品牌和产品，是应对当前及未来任何挑战的最佳方案。我们也将就此与各位合伙人伙伴持续展开更多不同形式的沟通，让我们在这个大方向下坚定同行。同时，在强化品牌差异化的基础上，我们也会兼顾成本与效率，为各位合伙人伙伴提供有力的支持。

最后，我们想重申，喜茶一切的根本都在于为用户呈现好的产品和品牌体验，我们要求，作为伙伴的每一个喜茶合伙人在门店营运中切实做好出品，为用户提供好的消费体验，只有这样，我们才能共同创造一个真正的品牌、一份值得骄傲的事业。