近日，一款售价139元的“娃哈哈AD钙运动鞋”在电商平台悄然走红，30天内销量突破3000单。

这是否意味着宗馥莉掌舵娃哈哈后，进军童鞋产业？

这家店和娃哈哈集团什么关系？

这款运动鞋侧面印有娃哈哈AD钙奶瓶身的经典图样，配色也叫“AD钙奶青春绿”。

不止这一款，还有娃哈哈营养快线运动鞋、娃哈哈纯净水运动鞋。

从名称到配色，都有娃哈哈经典饮料的影子。

媒体调查发现，运营该店铺的浙江娃哈哈服饰有限公司杭州分公司并非集团直营，而是由持股40%的关联营销公司间接参股。

其产品线定价全部低于150元，与娃哈哈此前宣称的“科技健康”定位形成巨大反差。

记者在该店铺查询到所有商品共34件，价格均在150元以内，销量最好的是售价为139元的娃哈哈AD钙的运动鞋，销量超3000单。

其抖音旗舰店销量更高，为1.7万+。

同日，娃哈哈集团工作人员回复媒体称，浙江娃哈哈服饰有限公司的生产和销售行为均已违反2021年“娃哈哈”相关商标授权使用约定。

因此，娃哈哈已正式向浙江娃哈哈服饰有限公司致函，终止“娃哈哈”相关商标授权，并要求其立即停止一切涉及“娃哈哈”相关商标及知识产权的使用行为。

同时，娃哈哈将保留通过法律途径追究其责任的权利。

娃哈哈真的不想跨界做童装吗？

但过往的故事，又显得这个“事故”事出有因。

实际上，在2022年末就传出“娃哈哈进军童装生意”的消息，背后操盘方也是浙江娃哈哈服饰有限公司。

当时，娃哈哈童装上线淘宝、抖音，还做起了直播带货，其产品出现在罗永浩、叶一茜等明星直播间，产品设计中同样包含“娃哈哈”经典Logo、AD钙奶等图案元素。

但系列产品销量并不乐观，截至2023年1月初，整个淘宝店铺月销共计39件。

这场由授权商主导而非品牌把控的跨界试水，是否会将娃哈哈拖入“低价消耗情怀”的舆论旋涡？

对此，潇湘晨报记者李轩子和书乐进行了一番交流：

娃哈哈的跨界，是要唤起当年孩子、今日家长的情怀，让他们为下一代代入情怀。

娃哈哈一直都在尝试跨界联名，目的不是消耗情怀，而是在自己当年的消费者成为家长后，将情怀通过衍生品传递给下一代，完成世代交替。

如此这般，也可以在同类产品同质化竞争激的当下，刷出存在感。

而这种跨界往往选择授权，而非自己下场，可以极大的降低经营风险。

至于消费体验，真正掏钱的是家长，而感触商品的是下一代，这种消费体验的非连续性，恰恰是娃哈哈通过情怀能快速跨界触达的。

至于价格，150元以内的范畴，对于需要快速迭代服装鞋帽的成长中的孩子而言，就属于快消品，且并不算贵。

孩子长得快，鞋子还没坏就换掉了，如果还喝了娃哈哈，会带来怎样的联想呢！

作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深产业评论人