送外卖,撞上了美团的城墙

啸瞰风云谈商事 2024-06-11 14:00:17

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美团发布了第一季度最新业绩报告,经营利润52亿,营收同比增长25%。

而位于美团版图核心的外卖业务,一季度订单同比增长28%,目前的活跃用户已达近5个亿。

这番成绩单回应了过去一年对美团的所有质疑,显然在外卖市场,美团仍旧是江湖一哥。

为什么美团会遭到质疑?

因为抖音的步步紧逼。

这个靠短视频起家的互联网暴发户,数年来一直在蚕食美团的外卖业务。

不过好消息是,抖音的攻势已经放缓,美团的地位暂时无法撼动。

过去三年,两家巨头用实际行动,证明了各自的能力边界。

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2012年,美团从团购大战中杀出重围,成为互联网世界的新贵。

之后几年,在海量资本的助推下,围绕“本地生活服务”这一定位,美团从PC端向移动端转型,打造了一个由数百万餐饮企业组成的商业生态。

众所周知,本地生活服务是一门又苦又累的生意,内容繁琐,利润率低,有大量的困难需要克服,传统巨头们避之不及。

而美团将这些困难一一啃了下来。

随便举几个例子。

当初为了拉拢更多的商家,美团不得不采用一个很“笨”的办法:派出庞大的地推团队。

地推团队的工作包括说服商铺入驻,谈折扣与促销,培训客户使用相关软件。他们走街串巷,疯狂地扫楼,还得时刻与保安斗智斗勇。

这些活动耗时耗力,效率很低,却是获客绕不开的工作。

所以美团会将80%的时间放在搜集信息和整理信息上,尽量避免无用功。

为了获得更准确的信息,地推团队会在大学宿舍楼前蹲点,记录每个宿舍的外卖数量。

还会统计送餐车的来源与对应商家,以此了解大学生的偏好,并判断这栋楼是否具备扫楼的条件。

地推团队里还有大量兼职人员,只要美团搞活动,他们就会穿上美团的T恤,在宿舍里进行宣讲。

就是靠这些笨办法,美团一点一点积累起了海量用户。

至于商家,美团则需要付出更多的耐心。

早期商家习惯于电话接单,于是地推人员就挨家挨户告诉他们,电话接单的速度需要一分钟,美团只要几秒钟,然后亲自动手示范。

对于实在不愿加入的商家,美团就花钱给补贴,把他们“收买”到平台上。

如果谈好的商家是整个商圈生意最好的,美团会把它的菜单换成带有美团的标志,做到强辨识度。

面对不肯配合的商家,地推人员会偷偷地把海报贴到餐馆的冰柜上,随后撒腿就跑,等对方反应过来,美团的人早已“逃之夭夭”。

但这还仅仅是最基础的工作。

美团最开始只是帮商家订外卖打广告的交易网站,但渐渐地,这个互联网巨头开始改善商家的运营。

这是决定性的一步,标志着美团从信息平台向服务平台的转变。

具体是怎么做的呢?

首先,美团会帮助商家搜集市场信息,识别顾客的属性,构建线上会员体系,并协助商家做好相关的营销活动。

美团还给餐饮企业安装财务系统与商品管理系统,涵盖点餐、收银、外卖、营销、报表、库存等各个环节,提升他们的运营效率。

美团成立了B2B平台快驴进货,向商家提供厨具、餐具、酒水、纸巾、米面粮油、生鲜蔬菜等等必备消耗品,为餐饮企业减轻来自供应链的压力。

在快驴送货商家端的APP上,你能查询到产地、选货、订单、物流、售后等信息,市场变得透明公开,降低了商家的交易成本。

商家向美团订购货品的时长,也从2小时缩短至10分钟。

2016年上线以来,快驴进货已经布局全国22个省,获得了近500万活跃商户。

当然,最后还有美团引以为豪的,全球规模最大的即时配送网络,日均上千万订单量,数百亿条轨迹数据,以及超过700万人的骑手队伍。

以上这些,构成了美团外卖的基本盘。

目前美团的业务已经延伸到酒店、旅游、打车、美发、休闲、共享单车、电影票、社区团购、共享充电宝等各个领域,被媒体誉为“超级APP”。

从2012年的团购大战到2017年的共享单车之战,美团总能以“收拾残局者“的身份笑到最后,成为互联网时代最耀眼的明星企业之一。

但是从2020年起,情况发生了改变。

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突如其来的新冠疫情,让线下餐饮大规模停摆,美团的订单量锐减。

与此同时,餐饮商家们为了求生,纷纷选择拥抱短视频和直播,这给了抖音千载难逢的机会。

在之后的两年,抖音凭借强大的流量势能,一口气获得了200多万户商家。

而到了2023年,抖音生活服务平台的总交易额已增长256%,达到了美团的三分之一。

一时间,“美团就要被抖音干掉”的声音甚嚣尘上。

其实早在2018年美团如日中天之时,抖音就开始布局外卖团购,在短视频里插入商家的广告,点开链接即可下单。

2019年,抖音内部传出了向餐饮、购物、旅游等服务领域拓展的呼声。

2020年,抖音正式推出团购功能,短视频上达人探店的内容越来越密集。

2021年,抖音启动本地生活服务,这被外界视为对美团的宣战,标志着抖音将大举入侵美团的核心领地。

2022年10月,抖音在服务商伙伴大会上宣布,旗下生活服务业务已覆盖全国377座城市,合作门店超过100万家,涵盖了80多个细分品类。

来者不善,善者不来,抖音的攻势咄咄逼人。

那么抖音是如何蚕食美团这块大蛋糕的呢?

首先是借鉴了美团的传统打法:对商家进行利诱,包括0佣金、0抽成,要求商家上线“全网最低价”套餐,以吸引用户下单。

与此同时,抖音加大了对团购类商品的流量扶持,一大批探店主播在短视频中频频亮相。

为了加强配送力量,抖音于2023年9月将外卖业务从北京、上海等六座城市拓展到24座城市,并引进了“团购配送区域代理商”,为当地的餐饮商家提供团购配送服务。

但这些充其量不过是常规操作,抖音哪来的底气挑战美团的地位?

这是由抖音的内容能力所决定的。

依靠短视频起家的抖音,最不缺的就是爆款。

相比于传统的互联网巨头,抖音的推荐算法具有更高效,更精准的特征。

它能根据你的需要,将你可能感兴趣的内容推送到抖音首页,甚至都不需要你的搜寻,就明白你喜欢看什么。如果打开的视频人越来越多,流量就会呈几何级数增长,最终火爆全网。

而一旦爆款诞生,“泼天的富贵”就会降临,话题、热度和订单量源源不断。

最关键的是,抖音对爆款的传播还有一套组合拳。

比如用达人探店、达人直播、贴片广告、病毒视频等内容轮番轰炸,除了品牌自己拍的视频,还有来自博主、达人乃至路人的二创三创。

一旦某件商品的口碑开始发酵,它就能通过这些视频撬动流量杠杆,获得惊人的传播,最终触达上千万甚至上亿人。

这是传统电商无论如何都难以做到的。

以去年大火的酱香拿铁为例,在抖音直播间,瑞幸仅用4个小时就实现了1000万销售额,瑞幸的抖音官方账号涨粉100万。

没有抖音,酱香拿铁很难获得如此恐怖的热度与销量,也不太可能成为2023年现象级的营销事件。

抖音激发了商家们对流量的渴望,他们想要复制酱香拿铁的奇迹,于是纷纷拥抱抖音,把销量暴增的希望寄托在短视频与直播带货上。

面对抖音的挑战,美团是如何应对的呢?

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就在抖音向美团发起进攻之时,美团却传出了两个坏消息。

第一个坏消息是2021年经营利润由正转负,这和当年美团的战略升级有关。美团宣布将业务由本地生活拓展至整个零售,也就是最初避开的实物电商。

结果新业务刚开展没多久,就亏损了384亿,等于将美团在外卖、酒店旅游等业务上赚的钱都赔光了。

第二个坏消息是2022年2月,国家发改委等14个部门出台通知,要求“引导外卖平台下调餐饮商家服务费”,外界将这条消息视为对互联网巨头的反垄断措施,消息一出,美团市值在当天蒸发了2000亿港元。

面对抖音的强势崛起,为了保住基本盘,美团不得不下场迎战。

首先是在线下拼刺刀,美团对商家直接加以利诱,比如通过以下话术:

“如果暂停在抖音上销售,可得到佣金减免等优惠。”

“如果停3个月抖音团购,美团代金券和团购佣金从5%降至1%”。

如果商家没有听美团的呢?

美团的做法是直接屏蔽掉,比如太二酸菜鱼曾一度从美团APP上消失,因为店家要求消费者退掉美团的团购券改用抖音的。

除了这种有你没我的线下博弈,美团还使出了老伎俩:加大对商家的让利,包括免年费,免佣金,特价团购等等,维护自己的低价优势。

2023年,美团给部分商家免去了年费。如果头部商家在美团出售独家套餐或代金券,可在5%扣点的基础上获得4%的返点。

如果独家套餐或者代金券成功核销,该商家还能免费获得4次广告推荐。

此外,美团还开启了直播功能。

2023年3月起,美团APP出现了秒杀、直播、信息流等模块,通过超低价限时限量供应商品。

2023年7月,美团APP首页为直播设置了固定入口,与先前的特价团购并排。

我们都知道,美团早年的杀手锏就是特价团购,如今让直播与团购并列,可见已将前者提升到了同等的战略高度。

尽管美团直播的流量和抖音相差甚远,但它的优点是比较精准,且具有很高的转化率。据统计,平均一张美团直播商品券能带动该商品券价值1.5倍的订单交易额。

背后一个重要的原因在于,美团上的商品具有刚需高频属性,消费者的口味与相关品牌已经比较成熟,美团也不必再花大力气去培养消费者。

另外,美团在选品环节也会同商家详细沟通,尽可能选择受市场欢迎的招牌商品来卖。相比于短视频平台,美团更加关注产品本身。

这从一个小细节里就能看出,比如同样是做直播,抖音对AI生成的数字人千方百计打压,而美团则听之任之。

为什么抖音要打压数字人呢?因为抖音上的假信息太多了,启用数字人本身就带有一定的迷惑性,为了保证信息质量,抖音必须对此加以限制。

可对于美团而言,因为用户原本就对美团上的店家比较信任,经过多年的积累,美团在餐饮行业的口碑和地位也已经确立,大家并不在乎商家以什么方式呈现给消费者。

从这一点上,美团直播追求的是细水长流,而不像抖音那样追逐爆款。

其实过去两年美团还有一些做法被外界忽视。

比如改善外卖骑手的工作权益,提升他们的待遇。

为此美团召开了100多场恳谈会,涉及内容涵盖修改算法、给骑手上职业保险,发放御寒衣物、安全头盔,甚至为骑手家庭提供大病救助。

其结果就是直接增加了美团的物流成本,过去一年,美团的配送成本高达682亿,其中有140亿还是美团自己补贴进去的。

当然,美团之所以这么做,首先是为了回应社会舆论的压力。

毕竟自疫情以来,媒体对外卖员处境的分析和报道层出不穷,外卖员甚至已经被视为一个单独的社会阶层。

美团对他们不能不加以重视,毕竟没有任何一家企业想留下“压榨员工”的骂名。

而从本质上讲,数百万外卖小哥打通美团服务“最后一公里”的关键。

正是他们,让美团的价值穿梭在大街小巷,成为美团的中流砥柱。

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那么,抖音与美团的战局如何呢?

抖音外卖原本喊出了千亿GMV的目标,但从去年六月份起,他们放弃了这个目标。

做外卖,真没有想象的那么简单。

不是靠爆款引流,然后拉几支配送团队就能搞定的。

首先,抖音平台还需要更多的优质商家。

特别是那些经营稳定,业绩良好的餐饮店,他们已经习惯顾客在美团或饿了么下单,对抖音存在观望态度。

而真正想要入驻抖音的商家,很多是产品不够有吸引力,业绩也差强人意的餐饮企业,他们来抖音是抱着“赌一把”的心态,希望通过抖音的曝光带一波客流。

但无论你网上的流量有多高,如果顾客在现场的消费体验很差,你的生意照样起不来。

另外,抖音商品的价格也没有优势。

根据广发证券的报告,抖音外卖在上海、北京、成都三地的客单价都高于美团。

抖音客的单价之所以比美团要贵,主要原因是履约成本更高。抖音的履约费包括起步价、里程加价、时间段加价以及其他加价,这是抖音和第三方谈好的价格。

虽然这笔费用比商家自己配送要低,但和美团的履约费相比还是高了。而且骑手如果接单后商家取消了订单,后者还要向第三方支付配送取消费。

最后一点,抖音的短视频属性也限制了更多餐饮品类的入驻。

有不少业内人士已经指出,抖音上卖得好的餐饮商品以茶饮、小龙虾、烤肉这些冲动型消费商品为主,特别是饮料,在抖音上能取得不俗的销量。

之所以是饮料,一方面是很多茶饮品牌自带网红属性,本身就擅长做推广,而且消费者喝饮料,本身就是图个新鲜,抖音的爆款逻辑很适合。

至于别的餐饮品类,就很难掀起太大的波澜。

消费者一日三餐的偏好相对固定,不太可能靠一两次直播就能改变。况且大多数商家都是小店,在地化属性强,就算你给了他一大波流量,它的产能也只能服务于有限的半径。

所以归根到底,抖音平台对那些大型连锁品牌更友好,比如瑞幸和蜜雪冰城,它们的势能和产能,能够与抖音的流量逻辑产生1+1>2的效应。酱香拿铁的成功就证明了这一点。

而对于数百万默默无闻的中小店家呢?

爆款不爆款,对他们没那么重要,他们唯一要关注的,就是专心做好手中的那盘菜或那碗饭。

这就涉及到美团与抖音不同的运营逻辑。

抖音做的是内容,其本质是一家媒体。媒体天生就倾向于追逐热点,以更新奇,更好玩,更刺激的内容吸引用户。

因此抖音把自己定位成“兴趣电商”,这样的定位,决定了抖音必须去拥抱甚至制造不确定性。

所以抖音的核心能力,是不断优化推荐机制,增加内容多样性与爆款的几率。

而美团则不同。

美团的基因是餐饮零售,用户的胃口和偏好都是有限和固定的。

因此美团的任务,是通过强大的履约能力,为用户乃至整个行业提供确定性,或者用马云的话说,是为整个行业提供“基础设施”。

这从美团的几个核心动作里就能看出,包括补贴商家,强化供应链,夯实配送团队等等,其目的都是为了给美团的用户、商家乃至上下游创造稳定的预期。

两者的基因不同,决定了各自擅长的领域不同。

据说美团CEO王兴早年非常推崇一本书,叫做《有限游戏与无限游戏》。

有限游戏就是短期的,能取得巨大利益的活动,但长期来看可能不具备太大的价值。

而无限游戏则刚好反过来,短期内只能取得微利甚至亏损,但放长了时间线可能是成功的。

从美团近几年的发展轨迹来看,它显然更倾向于后者。

而无限游戏所需要的,不仅是更多的弹药,更得对自己想做什么,能做什么,以及该做什么,有一个清醒的认识。

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评论列表
  • 2024-06-12 00:44

    给美团这个吃人不吐骨头的平台洗白,真是人才啊

  • 2024-06-13 17:07

    评论区的人厉害👍👍👍[点赞][点赞][点赞],评论区的人都知道,评论区的人都清楚,评论比文章更真实,评论区都是明白人。

  • 2024-06-14 00:59

    抖音干不过美团,

啸瞰风云谈商事

简介:感谢大家的关注