文/瑞财经 徐酒眠
京东大张旗鼓推出刘强东数字人直播加码内容化，另一边的拼多多，也悄无声息出牌了。
日前，拼多多在App首页底部一级入口“多多视频”内，上线了独立的“短剧”入口，与“直播”“关注”“推荐”并列，共同构成多多视频二级频道。
过去一年，拼多多虽然凭着庞大的下沉市场占领，以及烧钱营销下跨境电商的狂飙，在业绩增速方面跑赢了阿里、京东等竞争对手。
但进入移动互联网下半场，随着电商行业的竞争日益激烈，平台的流量红利逐渐消失，拉新难度不断加大，拼多多也同样难逃流量焦虑。
深耕内容建设、挖掘存量市场中新的流量，成为电商平台缓解流量饥渴的发力方向。
事实上，近几年拼多多也在不断尝试构建自身平台的流量池，重塑服务场景以提升APP内的活跃用户数量及停留时长，并形成有效转化，但从多多直播到多多视频，似乎都未能激起太大水花。
眼下，剧情紧凑、情节反转不断、爽点密集的短剧展现出强大的吸引力，成为拿捏流量的新密码。但拼多多增加短剧权重，是否能真正推动其内容化进一步，盘活用户存量、抢夺用户注意力、做大流量池，仍有待商榷。
一方面，短剧也在成为拼多多竞争对手们的新宠，阿里、京东也砸出真金白银卷入赛道，抖音、快手、小红书、B站、微信视频号等内容平台也寸土不相让。拼多多想要通过短剧在群狼环伺的内容端打出名堂，绝非易事。
另一方，随着短剧市场的快速扩张，一些问题和挑战也密集暴露出来了。
内容质量参差不齐，为了吸引眼球而牺牲剧情逻辑和社会价值观，正在引来监管部门的审查和整治。短剧进入行业波动期，如何在电商平台上健康发展成为流量解药、而非潜藏的雷区，也是拼多多们目前就需要思量的问题。
01
“搬”来的短剧
“一周拍完、一个月上线、一部实现财富自由”，低投入、快产出、高吸引力，短剧在过去的2023年创造了不少造富神话。
短剧内容的用户付费之外，短剧带货是另一大商业变现方式，后者之中又包含了品牌植入、品牌定制等模式。
目前，拼多多上线的短剧均为免费观看。在小红书等内容平台，拼多多成为被疯狂“安利”的追剧神器。
拼多多并未在上线的短剧内容页面搭载商品链接的选项，或在短剧内容中植入商品。而是在用户观看短剧的过程中，一般连续滑动9集左右就会出现挂载商品链接的带货短视频，点击链接即可进入商品详情页面。
推送的商品基本是用户近期在拼多多搜索、浏览的记录高度匹配。
相较于根据剧情植入商品或带货链接，拼多多选择的模式弱化了用户观看短剧出戏的程度，的确有助于用户在不知不觉间延长停留时间。
观察来看，拼多多上线的短剧带货视频内容，发布账号大多数是达人或店铺主体，推广的商品集中在家居用品、快消品、个人护理品等爆款，价格几元到十几元不等，但拼单量比较大，万件到几十万件不等。
低客单价、高拼单量的特点，对于流量转化销量显然更有效益。
进入拼多多短剧频道后，系统会推送不同类型的短剧，页面显示剧名、集数、播放量信息，以及点击观看、点赞、评论、分享等互动设计，用户停留12秒无操作后自动跳转至全集详情页，下滑切换剧集。
目前，在拼多多平台上点击与播放量较大的短剧，大部分是专为竖屏打造的小程序，短剧时长在1分20秒左右，全集从70到110集不等；另外也有从其他长视频平台搬运而来、时长10多分钟、适于横屏观赏的短剧。
有分析表示，短剧的受众与拼多多的受众相当契合，圈粉并不是拼多多短剧的主要目标，留住粉丝的浏览时间才是重点。
不过，从短时间来看，免费短剧观看或的确能有效地提升了APP内的活跃用户数量，但就目前来看，拼多多的短剧生态似乎仍不乏激励机制吸引而来的“搬运”，而非官方制作或采购，在知识版权、原创维护意识越来越强的当下，这或许会成一个隐患。
02
流量争夺
事实上，免费短剧也并不是拼多多独有，其老对手淘宝上线了淘宝剧场，也推出了免费看短剧的栏目。
去年12月份，拼多多的多多视频就开始推出“多多有好剧计划”，通过推荐加权、流量分成等模式扶持精品短剧内容。不难看出，拼多多似乎仍无意自制短剧，更无意下场做MCN业务。与阿里、京东相比，其目前对短剧的战略部署力度仍然较弱。
今年3月底，淘宝宣布了2024年短剧扶持政策，包括千万资金、超10亿流量、合作明星，在在内容盛典上，发布了“百亿淘剧计划”。
与拼多多相比，淘宝构建的短视频、短剧内容也更为成熟，其在“逛逛”板块的二级页面专门开辟了“剧场”入口，分为新片推荐、以竖屏短剧为主淘宝独家短片、深度解说、精选推荐几个细分类目。
目前，淘宝自制短剧大多来自专业的MCN公司旗下达人的作品，一些传统的MCN也开始步入到淘宝的短视频领域。
据淘宝直播透露，2023年下半年淘宝短剧开始发力，半年内已合作了15+品牌，上线了20+品牌短剧，其中10+部短剧播放量过千万。2023年，其12部双11定制品牌合作剧观看人群后链路商业转化率最高达30%。
在内容化转型方面，京东其实也慢一步。不过就目前的战略部署和成效来看，京东似乎更优一级。
今年4月10日，京东宣布将投入10亿元现金与10亿流量作为奖励扶持短视频，吸引更多原创作者和优质内容机构入驻；几天后，刘强东数字人开启直播，首秀场交出的观看量和成交量相对可观，也不乏讨论度和出圈度。
在短剧视频内容方面，京东平台的发布主体也主要是商家，内容主要围绕商家的品牌宣传和商品带货为主，比如韩束的《以成长来装束》、养元青的《青丝上额图》等。不过，去年3.8节前后，京东新百货与快手古风短剧《东栏雪》合作定制了专属番外。
03
内容化坎途
初期凭借“微信生态的流量倾斜+低价策略切准微信长尾网购用户”崛起，拼多多在下沉市场的确攻下了不小流量。
但商业竞争，不进则退。行业竞争加剧，拼多多一直试图构建自身平台的内容流量池，不过尝试多条路径一直成效不显。
2019年，拼多多开始涉足直播业务。彼时，正值直播电商的繁荣期。当年11月，其推出内测直播电商带货项目“多多直播”，并联合知名母婴大V“小小包麻麻”开启了直播首秀。不过资料显示，这场直播的观看人数只突破了10来万人。
2020年4月12日，拼多多又邀请了知名球星马布里空降多多直播间，举行了个人直播带货首秀，为球迷直播推荐他品牌旗下的6款篮球。然而名人效应加持下，1个小时的直播过程也只吸引了2.1万人次观看、带货仅有158件。
时至今日，拼多多仍未能打造出类似李佳琦、小杨哥、罗永浩等颇具知名度的头部主播。
直播业务发展不如意，在疫情期间尝试推出“拼小圈”，即用户已生成的订单以及已作出评价的订单信息可以“有选择性”地被同步至拼小圈，所有拼小圈好友均可浏览。不过由于产品体验粗暴，拼小圈在一片争议中未能成气候。
也是在2020年，拼多多低调上线了多多视频，取代了此前的直播入口。直到 2021 年底，拼多多开始为多多视频提供了主页一级入口加强导流力度，向部分用户内测；2022年2月全面上线。从时间上来看，拼多多在发力短视频路上同样慢了一步。
最初，多多视频也邀请了一些MCN和大V进驻了平台，但不多，总体风格和快手类似。套用惯用方式，拼多多砸出重金吸引用户，观看视频得钱或提现，但与“砍一刀”一样，充满了拼多多式套路，前期发放一点0.01元吸用用户，累计较大额的20元提现实际上要好用大量时间或者下大量拼单。
与此同时，多多视频上的内容以搬运为主，内容创作能力不足，拼多多也并未能借此建立起差异化优势。
与直播相比，短剧带货成本更低，无需承担高昂的主播坑位费、抽成和佣金。短剧的特性对拉长用户在APP的停留时间的确有益，不过拼多多能否摸着这块石头渡过内容河，还有很多不确定性。
目前，内容平台、电商平台之间对新用户的争夺战愈发更加激烈。拼多多借助内容化解决了流量问题，还没有探索出自己的路。
