作者:金旺
2022年,中国城镇宠物犬猫数量达到1.16亿只。
在如此庞大的养宠人群背后,是一个更为庞大的宠物产业。
张晓林是20年前跨入这一行业的,当时的他刚刚大学毕业,找到的第一份工作是在一家做智能猫砂盆的外企负责供应链事宜,这一干,就是十几年。
创业做自己的产品和公司,源于张晓林读MBA后的一个偶然经历。
在一次MBA课堂上,老师让大家做实战案例分析,当时的张晓林只有一份与宠物相关的工作经历,于是,张晓林开始深入研究中国宠物市场。
2014年的中国宠物行业,仍然处于一个萌芽阶段,但无论是从中国城镇化发展速度来看,还是从中国人口来看,中国宠物市场都拥有不可估量的潜力。
拥有十几年行业经验的张晓林,在这一年冒出了一个想法:为什么不找老东家谈一谈,自己做总代,将更多产品引入国内市场呢?
他是这么想的,也是这么干的,就这样,张晓林的创业之路从引进国外智能猫砂盆开始。
01 进军蓝海
张晓林称得上是国内接触智能猫砂盆最早的那批人,在这十几年里,他也逐渐建立起了自己的团队和认知。
到2017年,在为代理的智能猫砂盆品牌做双十一复盘时,张晓林发现,他当时代理的这个智能猫砂盆海外头部品牌在国内已经触达了500万用户,粗略估算,国内养猫人已经接近1000万人。
但由于当时他代理的这款产品单价太贵(4000+元),实际转化率并不高。
这时,在市场中摸爬滚打多年的张晓林有了不少关于产品的新想法,在向所代理的品牌提出这些想法没能得到落实后,张晓林有了自研智能猫砂盆的念头。
之所以有这样的念头,其实还有另一个原因,那就是,张晓林根据市场中的种种迹象判断,2017年的中国智能猫砂盆市场,已经到了爆发前夜。
于是,张晓林找到上MBA时认识的两位同学,在这年年底注册了一家公司,注册名字正是联宠智能。
公司正式成立后,张晓林为团队定下了第一个目标:做出全世界第一台由App控制的全功能自动猫砂盆。
回看2017年成立的联宠智能,有两个根本优势:
首先是国内供应链优势。
相较于国外动辄大几千的智能猫砂盆,成立于国内的联宠智能拥有成熟的中国制造业和供应链支撑,以及诸如物联网、传感器等技术在中国的普及,这是联宠智能与成熟的国际品牌竞争的基础;
其次是团队的经验优势。
张晓林一直认为,要做一家全球化宠物公司,首先是要to pets,而不是to people。
这样的认知,让他们能够更充分地洞察他们的“最终用户”,做好产品定义和功能开发。
在这一过程中,联宠智能的团队开发了多猫识别、健康监测等技术,这些技术成了后来他们产品上的功能,也成了公司沉淀下来的核心技术。
联宠智能第一款产品正式上市是在两年后,2019年8月,联宠智能第一款智能猫砂盆SCOOPER上线天猫,一时成为爆品。
事后回忆,张晓林称,“在这一年之后,联宠智能的智能猫砂盆业务就一直保持着2-3倍的增速,更是在天猫平台上连续四年保持着销售额品类第一。”
02 出海困局
据艾瑞咨询统计数据显示,2022年,中国城镇宠物犬猫数量已经达到1.16亿只,国内宠物市场规模更是突破了3000亿元。
中国的宠物市场,经过过去几年迅猛增长,如今已经初具规模。
不过,张晓林告诉我们,“在养宠这方面,欧美起步要比中国早20多年。”
他认为,中国现在面临的依然是第一代养猫人,欧美已经是第三代养猫人,猫的寿命一般在12年以上,中间相差的就是24年。
“在这24年里,欧美宠物品牌踩过很多坑,我们从他们身上也学到了很多经验。”
张晓林不仅从欧美成熟的宠物品牌成长经历中学到了不少经验,实际上,在创立联宠智能第一天起,他就将公司定位到了一家全球化公司,他当时的想法是“将中国成熟的供应链和IoT技术带到海外。”
理想很丰满,现实往往却有着各种各样的阻碍。
例如,更为成熟的海外市场,拥有已经占据用户心智的宠物品牌,2000年成立于美国的Whisker就是这样一个品牌,其研发的Litter-Robot长期独占美国智能猫砂盆市场超50%的市场份额。
早期进行产品出海时,张晓林发现,他们很难进入欧美市场主流养宠人士圈层,尤其是在启动独立站时,无论如何做广告投放,都无法带来什么销售效果。
于是,针对产品出海,张晓林做了两个艰难的决定:
第一,停掉独立站的投放,将更多投放投到B2C平台上,例如亚马逊。
第二,走“农村包围城市”路线,出海第一站首选中国周边国家。
“我们这一行里的所有人都知道,美国是宠物行业最大的市场,市场规模要比中国大4-5倍,国内企业出海如果拿下了美国,就相当于拿下了全世界,但实际上我们出海更适合先在离我们更近的东南亚国家。”
2019年,在联宠智能第一款产品面世时,他们也将这款产品一并带到了东南亚。
当时张晓林为这款产品首选了三个国家:
首先是日本、韩国这两个养宠理念更接近欧美的发达国家,通过在日本、韩国市场销售,来验证在欧美市场可能的市场反馈;
其次是和中国养宠理念类似的泰国,通过这一新兴市场,可以进一步验证联宠智能的产品。
通过将产品出海到这些国家,张晓林初步验证了自己产品出海可能遇到的问题,并为下一步品牌出海积累了丰富的实战经验。
03 从卖货到做品牌
联宠智能真正冲击规模更大的欧美市场,是在2022年。
张晓林深知进入欧美市场,就难免要与在这一行业深耕二三十年、已经充分占据用户心智的本地玩家掰手腕,例如在美国必然会遭遇Litter-Robot。
这时,像联宠智能这样的中国企业出海,必须找到一条适合自己的路。
“Litter-Robot在美国已经运营了三十多年,占据了美国一半以上的市场,我们再想在美国市场超越Litter-Robot已经很难,”这是联宠智能进入美国市场时,张晓林最深的感触。
当时他发现,无论他们如何做广告投放,很难看到什么转化率,“因为根本没人知道CATLINK是谁。”
经过一段时间摸索,张晓林为联宠智能制定了新策略,新策略强调两点:
第一,功能优势。欧美市场虽然更为成熟,但在功能性和智能性上,并不比国内做得好,这也是张晓林创业的一个根本原因。
第二,价格优势。欧美市场主流玩家的产品售价高,张晓林就以这些产品半价的定价去尝试打开市场。
“总有一些希望可以买到更有性价比、更有科技感的尝鲜用户,再辅以跨境电商方式,也就成了我们最适合在欧美市场的运营策略。”
不过,张晓林也深知,跨境电商说到底拼的是价格,难以沉淀品牌,而中国企业出海要想做大做强,就必须走出卖货思路,学会做品牌。
要学做全球化品牌,张晓林首先想到的是Google,于是,张晓林在2022年报名了谷歌出海创业加速器。
张晓林和他的团队真正进入谷歌出海创业加速器是在2023年,这一年,从品牌打造、商业模式,以及渠道策略,张晓林和他的团队都进行了一次重新学习。
这其中就品牌打造而言,经过谷歌出海创业加速器,张晓林有了一套新的思路:
首先,针对顶层设计,每一个产品有自己的技术特性和故事。这其中又可以细分出不同的品牌故事,例如智能猫砂盆有多猫识别技术的故事,饮水机有过滤水和非过滤水的区别。
Google的专家帮助联宠智能从顶层设计上进行了梳理,例如,我们是什么?有什么不同?如何证明?这品牌三问。
其次,通过内容方式将品牌理念传达出去。通过AB测试,选用合适的渠道将联宠智能想要表达的内容传达出去。
“经过在谷歌出海创业加速器内三个月的学习,我们发现,做品牌要秉持长期主义,亚马逊解决的是用户购买问题,真正的品牌运营还需要针对每个单品内容化的呈现,一些私域的运营。”
最后是传播渠道的选择。
2023年,联宠智能已经在全球有近50万用户,智能猫砂盆做到了国内品类第一,在亚马逊平台上,也连续两年做到了primeday品类第一。
接下来,面向欧美市场,联宠智能需要重新出发。
张晓林说,“2024年,我们的工作重点将是通过Google的多元化投放,打造我们的全球化品牌内容和品牌。”