当奢侈品遇到主打“低价”的直播间，会引起什么样的效果？
是遇冷还是卖爆？二奢店的直播间给出了答案。
相关直播间不仅月均观看人次超过200亿，月销量更是高达上千万！
二奢店的直播电商为啥生意这么好？
推荐你看这篇文章，看看二奢店都是怎么在流量平台运营账号的。
二 奢
随着直播业务蓬勃发展，各行业商家，包括奢侈品市场的玩家，纷纷积极参与直播间活动。
奢侈品定位高，鲜有品牌在抖音开店铺或直播。而二手、中古商家可以满足抖音用户需求。
二手奢侈品直播间在节假日尤为受欢迎，二奢直播间具有高强度、长时长和矩阵化等特点。2023年春节期间，@胖虎奢侈品甄选直播间非但未停播，更是将直播时延长至9:00-次日2:00。
超长的待机时间成功助力了商家生意的爆发，第三方数据显示，正月初一到初三，@胖虎奢侈品甄选 均登上当日抖音带货榜TOP5，累计销售额突破2000万。
盛况之下，我们也不禁思考，当站在价格鄙视链最顶端的奢侈品，走进主打“低价”的直播间，前途真的一片光明吗？
追 风
身处于一个靠潮流和趋势“吃饭”的行业里，二奢商家们对机会和流量的敏锐程度自是不用多说，基本哪里有流量，哪里就能看到他们的身影。
2018年，抖音刚入高速增长期，二奢平台如妃鱼、胖虎便率先入驻利用（FEED流）测试，并开常态直播。有的采取24小时直播模式吸引用户。
除了二手奢侈品电商交易平台以外，还有高端中古店及提供鉴定、回收、寄卖等业务的机构，通过抖音直播拓展客户群和品牌知名度。
他们早早选择进入直播间的原因不难理解，一方面，二奢实体店商家的生意模式是“买断再转手”，库存压力大，但客户覆盖面却很窄，通过在直播间宣传、交易的方式，能够撬动更多的供给与需求，促进生意流程加速。
另一方面，奢侈品原本的定价包含了很多品牌溢价因素，离开专柜后产品的价格就会大打折扣，二手商家们有着很多可以操作的空间，确实非常适合直播间这个略显drama的场域。一句句煽动性十足的话术，一个个看似”破格“的价格，都在直播间刺激着观众们的下单欲望。
抖音二奢直播间截图
此外，随着近几年大众审美的变迁，"老物件"重新获得消费者喜爱，推动了中古品认可度提升。二奢行业直播广泛受益，如妃鱼子安、心上董博文、胖虎熙少等成为头部主播。
三板斧
将时间拉回2024，二奢赛道在抖音的表现可以说是愈发活跃。
《Dou新引力-2023抖音奢侈品白皮书》显示，2023年上半年，月均搜索量超1.4亿，短视频播放量超110亿次，直播间观看人次达200亿。众多用户在抖音浏览消费奢侈品。
二奢直播平台何以持续产出热潮？我们总结了二奢商家们的“三板斧”。
第一，商家多是"人设大于内容"， 二奢品牌借账号矩阵增强影响。
@桔夕静文是抖音二奢直播账号，每周6次直播，每场3-4小时。销售额每场100w-250w, 月收入2500w至5000w, 成绩卓越。
主播在四行简介中说明了身份、特点及直播时间。她强调提供专业且有亲和力的购物体验，并借助主页上的亲和头像，提升形象真实度，增强用户信任。
@桔夕静文 账号截图
静文的短视频主要科普奢侈品知识，如价格、品牌故事和适用场景，信息浅显且更新缓慢（每周2-3条），内容约30-40秒，短视频表现一般。
团队定位账号为直播为主，短视频仅为增强主播个人形象。
桔夕公司旗下拥有多个人性化社交媒体账号，如@桔夕三万精选、@桔夕甄选泽和@桔夕佳佳等，满足用户多样化需求。此外，妃鱼、胖虎等成熟二奢商家也采用矩阵战略扩大直播团队和影响力。
抖音相关矩阵账号截图
第二，除矩阵外，“店播+（自有）人设号直播+头部/明星达人带货”成为了通用选择。
目前，平台上的主流二奢直播间主要有两种风格：
第一种，主播扮演着线下店导购的角色，在直播间内等待观众点包、选包，通过专业详细的讲解和展示，来吸引观众的下单。这类型直播间与其他垂类直播间有着明显不同，看上去“冷清”许多，没有刻意营造出一种下单氛围浓厚的感觉。
这或许与直播间商品的定位有关，高客单价筛选出的用户高于平台用户基本盘，面对这样一群人，如果把环境弄得很吵，会带去一种廉价感和被打扰感，让观众对直播间的专业性产生质疑，从而降低其购买欲望。
此外，直播间的货盘也多以香奈儿、LV等主流奢侈品品牌的商品为主，还会上架一些专柜不好买的热门单品，吸引用户去购物车挑选。
抖音相关矩阵账号截图
而“第二种直播间，主播简短介绍产品，并在“三二一、上链接”的捧哏声中，提醒观众尽快下单，晚了只能“拍大腿”。
“流水式爆款直播间”在月销量和数据表现反而更佳。关键原因：此类直播间销售货品多为MCM、COACH等小众轻奢品牌，夹杂一些大牌冷门包款。这样的货盘价格亲民，备货充足，助力主播提升直播间GMV。
抖音排名靠前的二奢账号直播间截图
二奢直播间存在一些引导顾客的小策略，例如直播中推荐客户拍下货物后，私信获取细节图，以防止抢购。
还有直播放福利，承诺特定数据达成，即以1999、2999价格观众秒杀热门商品。可能导致同一货品重复购买，客户直播结束后退款，但售卖热度和销售额实时展示。
抖音二奢直播间截图
第三，由于奢侈品消费固定，虽然人数不多，但复购率高。商家需重视私域运营，通过抖音直播间活动吸引客户加入微信粉丝群，进行后续宣传和维护核心用户群体。
小红书
在小红书平台做二奢，有未来吗？
新流量平台繁荣，助力二奢市场拓展。无疑成为了帮助二奢行业打开更大市场的有力武器。
二奢商家遍布抖音、小红书等平台，利用各平台特性优化经营，特别以精致著称的小红书增长迅猛。
小红书二奢商家采用短视频吸引用户，与抖音经营逻辑不同。
比如@青奢荟奢侈品回收寄卖中心，成都实体店老板青姐运营的热门二手奢侈品账号。通过分享工作日常、卖家故事，揭示市场行情，并融入对各类产品的见解。
视频展示了多个生活状态，比如富二代因不满经典包独特性而换小品牌；购房资金投资包包却经历贬值等。这些诙谐剧情为青姐吸引了60.2W粉丝，在小红书上表现突出。
青姐小红书视频截图
小红书商家通过短视频吸引用户后，通常建立社群深化私域运营。
一方面：二奢行业新平台发展良好，但存在真假判定不一致的挑战。需制定统一标准解决纠纷，但操作难度大。
另一方面，随着各平台二奢账号的数量不断增加，赛道的竞争日渐激烈，导致商家的流量成本上升，毛利率下降，单纯依赖线上直播很可能已经赚不到钱，但想将公域用户转化成自己的私域，不仅操作难度大，平台本身也不愿意看到这种局面，如何才能完成流量的闭环？可能是当下二奢商家们需要认真思考的问题。
